文｜第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
剛經(jīng)歷奧運(yùn)會(huì)的“戒斷反應(yīng)”，完成“倒時(shí)差”的年輕人又因《黑神話：悟空》關(guān)卡的“硬控”而熬夜、失眠。
不過，短期、偶爾的失眠作為都市“流行病”，能夠依賴生物鐘實(shí)現(xiàn)自我調(diào)節(jié)?？皯n的是，隨著快節(jié)奏生活與智能設(shè)備帶來了“極晝”，有28%的國人遭受著長期性的睡眠健康困擾。
因此，如何緩解睡眠問題孕育出龐大的睡眠經(jīng)濟(jì)，“熬”出了千億規(guī)模的睡眠市場。上海證券最新報(bào)告指出，2023年中國睡眠經(jīng)濟(jì)市場的規(guī)模高達(dá)4955.8億元，預(yù)計(jì)2027年，這一數(shù)字有望進(jìn)一步增長至6586.8億元。
其中，助眠保健食品是撐起睡眠經(jīng)濟(jì)的重要主力之一。說起來，國人對(duì)這個(gè)品類并不陌生。一個(gè)熱知識(shí)，曾經(jīng)“洗腦”全國的腦白金，主要成分其實(shí)就是國人熟知的褪黑素。
如今各類保健品花樣不斷翻新，腦白金的時(shí)代也早已過去。那么，早在十幾年前就因信息差風(fēng)靡全國的助眠保健食品現(xiàn)在是一個(gè)怎樣的市場？在輕養(yǎng)生時(shí)代下，誰又坐上了頭把交椅？作為以信任為核心的品類，品類如何突圍？
注：CBNData根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，基于天貓平臺(tái)保健食品、嬰幼兒營養(yǎng)品、孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品類目中商品標(biāo)題包括“睡眠”或“助眠”的產(chǎn)品進(jìn)行分析。
助眠保健食品如今是怎樣的市場？
2023年年初，助眠保健品在終端開始悄然走紅。
不少人熬過發(fā)燒、刀片嗓、水泥封鼻等一系列癥狀，在進(jìn)入陽康階段后開始變成“守夜人”。受“陽康失眠癥”的需求影響，助眠保健食品銷量在2023年上半年顯著上漲，并且由于“特困生”們的拉動(dòng)，從2023年下半年到今年上半年，助眠保健食品銷售仍保持增長態(tài)勢。
然而，市場的持續(xù)擴(kuò)容卻未帶來“量價(jià)齊升”。自去年下半年開始，“價(jià)格競爭”愈演愈烈，價(jià)格中樞持續(xù)下移。特別是今年上半年，客單在500元以上產(chǎn)品的銷售額占比嚴(yán)重縮水。相比之下，200元以下商品的銷售額占比則明顯增加。
盡管助眠保健食品在天貓平臺(tái)上的銷售變得平穩(wěn)，但行業(yè)仍有不少趨勢正在凸顯。
首先，少兒化發(fā)展與老齡化支撐有望成為助眠保健品的新增長引擎。在整個(gè)保健品行業(yè)年輕化的趨勢下，針對(duì)兒童/少年的助眠保健食品的銷售額出現(xiàn)大幅增長。今年上半年，兒童/少年助眠保健品的銷售額同比增加182.66%，其中多數(shù)產(chǎn)品主打身高管理的賣點(diǎn)。
此外，銀發(fā)族們因內(nèi)源性原因而產(chǎn)生的睡眠淺、入睡難等睡眠障礙也愈發(fā)得到重視。隨著老齡人口不斷增加，中老年正成為助眠保健食品品類下的高潛消費(fèi)人群，2024年上半年中老年助眠保健品銷售額翻了三倍。
其次，隨著消費(fèi)者對(duì)睡眠需求的深化，單一的改善睡眠已無法滿足市場的需求，“直接功效+間接功效”的“超級(jí)物種”成高增長品。據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，雖然僅針對(duì)改善睡眠的保健品仍是主流，但同去年相比，銷售額在今年上半年出現(xiàn)下滑。
與此同時(shí)，伴隨著消費(fèi)者的需求愈發(fā)專業(yè)化與個(gè)性化，以助眠+調(diào)節(jié)血脂血壓、助眠+增加免疫力為代表的復(fù)合型產(chǎn)品增長顯著，漲幅分別達(dá)到661.10%、129.36%，消費(fèi)者既想在睡夢中平衡血壓血脂，又想提高“眠疫力”。
再次，當(dāng)越來越多年輕人涌入“輕養(yǎng)生”市場，“魚和熊掌兼得”心理助推助眠保健品零食化的勢頭不減。片劑因?yàn)榫哂懈叻€(wěn)定性和高便攜性等特點(diǎn)，牢牢占據(jù)著市場主流地位，貢獻(xiàn)了超一半的銷售額。但對(duì)消費(fèi)者，尤其是年輕的消費(fèi)者而言，軟糖這類從名字、形態(tài)甚至口感方面更接近食品的產(chǎn)品形態(tài)，不僅滿足了他們的口味需求，同時(shí)也提供了必要的功能性，使得服用過程更像是一種享受而非例行公事。并且消費(fèi)者對(duì)保健品認(rèn)知逐漸專業(yè)化，他們已將保健品視為一種膳食補(bǔ)充劑。例如維生素C被視為檸檬的膳食補(bǔ)充劑，鈣片則是牛奶的補(bǔ)充。
需求與認(rèn)知的變化推動(dòng)了零食化保健產(chǎn)品的大幅增長，例如軟糖劑型的助眠保健品銷售額同比增加249.84%。沖劑與粉劑也憑借固體飲料、益生菌粉等產(chǎn)品形式，實(shí)現(xiàn)了銷售額的同比六倍增長。
值得一提的是，噴霧劑的銷售額也同比增漲了663.47%。這一劑型高速增長的背后動(dòng)因也源于消費(fèi)者“既要又要”的心理。眾所周知，高劑量的褪黑素可能引起頭痛、意識(shí)模糊等不良反應(yīng)，那么如何使用少劑量來達(dá)到不錯(cuò)的效果就成為消費(fèi)者的痛點(diǎn)。而噴霧劑通過口腔吸收的方式，有效解決了這一問題，使其成為消費(fèi)者的優(yōu)選產(chǎn)品。
最后，原料成分方面，草本成分備受認(rèn)可，GABA與茶氨酸市占率增長尤為突出。近年來，藥食同源的理念瘋狂“拿捏”年輕人，使得草本成分備受認(rèn)可，酸棗仁、茯苓、桑葚、纈草、甘草、薰衣草等草本成分越來越多地被應(yīng)用于保健食品和膳食食品的配方中。
此外，GABA依舊火熱。作為一種重要的中樞神經(jīng)系統(tǒng)抑制性神經(jīng)遞質(zhì)，GABA的主要功能是使人“平靜”，降低神經(jīng)的興奮度。公開資料顯示，大約有30%的神經(jīng)中樞受GABA的影響。并且在市場宣傳風(fēng)向中，GABA似乎比褪黑素更“安全”，因此含GABA的產(chǎn)品銷售額在今年上半年同比增長93.32%。
被譽(yù)為“天然的鎮(zhèn)定劑”的茶氨酸，在2024上半年也成為賽道“新寵”，其銷售額增長最為迅速。作為GABA前體物質(zhì)，茶氨酸可以在人體內(nèi)自動(dòng)轉(zhuǎn)化為GABA，從而幫助人們?cè)诰裆细械椒潘伞?/p>
誰會(huì)是“輕養(yǎng)生”時(shí)代的“腦白金”？
保健品在我國是一門歷史“悠久”的生意，鐘睒睒、宗慶后、史玉柱早年都靠保健品賺到人生第一桶金。
1997年，史玉柱將腦白金推向市場，結(jié)果大獲成功。有媒體報(bào)道稱，2000年，以褪黑素為主要成分的腦白金在全國的銷售額達(dá)到13億元，并一直保持在保健品單品銷售第一的位置直到2014年。
只是如今，保健品市場早已不是腦白金的天下。助眠保健食品這一細(xì)分賽道也發(fā)生了翻天覆地的變化。那么，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，進(jìn)入“輕養(yǎng)生”時(shí)代的助眠保健食品賽道現(xiàn)在呈現(xiàn)怎樣的競爭格局？
自2016年以來，注冊(cè)備案結(jié)合的雙軌制啟動(dòng)，保健品行業(yè)在規(guī)范化、審批效率方面取得顯著進(jìn)展，保健品近年來備案和注冊(cè)憑證數(shù)量持續(xù)增長。
助眠保健食品也得以快速發(fā)展，這導(dǎo)致行業(yè)長尾化趨勢明顯，競爭加劇。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，CR5企業(yè)的市占率持續(xù)下滑，長尾公司的市占率則從2022年下半年的58.6%提升到今年上半年的60.4%。
國別方面，海外品牌仍然占據(jù)著主要市場份額，但國貨品牌正在迎頭趕上。2024年上半年，國內(nèi)助眠保健品品牌的市占率大幅上漲，同2022年下半年相比，市場份額從40.0%增加到了48.3%。
從品牌角度看，總體上，銷售額前兩名的品牌表現(xiàn)穩(wěn)定，國貨保健品龍頭湯臣倍健與美國保健品品牌vitafusion牢牢占據(jù)著榜一和榜二的位置。TOP3-10的品牌汰換頻繁，海外品牌更具備優(yōu)勢，與此同時(shí)，以嶺這類老牌中藥企業(yè)以及九芝堂、同仁堂等老字號(hào)也頻繁交替進(jìn)榜。
近幾年，一些“新品牌”憑借“輕養(yǎng)生”的浪潮獲得了出頭的機(jī)會(huì)。以軟糖劑型的助眠保健食品為例，過去，軟糖類的助眠保健品主要以海外品牌為主，而如今，越來越多的國貨品牌成功上榜。其中，成立于2020年的buff X更是在去年下半年直接沖上榜首，并在今年下半年依舊是軟糖劑型助眠保健品銷售額最高的品牌。
不過，隨著下場的玩家增多，行業(yè)仍未有能夠擊穿品類心智的玩家能夠嶄露頭角。面對(duì)越來越多品牌的沖擊，作為行業(yè)老大的湯臣倍健市場份額表現(xiàn)得較不穩(wěn)定。
總體而言，在激烈的競爭中，玩家們想要在短時(shí)間內(nèi)成為新時(shí)代的“腦白金”并非易事。如何成為是品牌們應(yīng)該思考的新問題。
千億睡眠經(jīng)濟(jì)，保健食品企業(yè)應(yīng)該如何掘金？
所有保健食品都是信任品。這一品類最大的特點(diǎn)：一是產(chǎn)品需要獲得消費(fèi)者的信任才能實(shí)現(xiàn)銷售，二是產(chǎn)品使用后的效果往往難以直接驗(yàn)證。因此，品牌通常依賴明星代言、科學(xué)數(shù)據(jù)、專家觀點(diǎn)和消費(fèi)者評(píng)價(jià)等方式來幫忙背書。
然而，在信息多元化的今天，傳統(tǒng)的營銷策略已收效甚微，小紅書、抖音等社媒平臺(tái)充斥著質(zhì)疑產(chǎn)品效果的聲音。
助眠保健食品也不例外，甚至可以說，它們面臨著消費(fèi)者更嚴(yán)苛的“審視”。與補(bǔ)鈣、調(diào)節(jié)血脂/血壓等需求不同，助眠保健食品需要解決的是消費(fèi)者的即時(shí)性需求——失眠，這讓消費(fèi)者往往對(duì)助眠保健食品的效果有較高預(yù)期，希望能夠“快、準(zhǔn)、狠”地解決睡眠問題。
但是，保健品不是藥品，很難做到“藥到病除”。
故而品牌要做好產(chǎn)品功效科普和預(yù)期管理，避免夸大功效宣傳。越來越多白牌以及“碰瓷”助眠保健品的食品品牌的出現(xiàn)，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)魚龍混雜。在某傳統(tǒng)電商平臺(tái)宣傳助眠的保健食品中，具有“小藍(lán)帽”的占比僅為50.9%。其中，許多產(chǎn)品在宣傳中明顯夸大功效，存在“虛假宣傳”的嫌疑。“30分鐘速入眠”、“深睡6小時(shí)”……這種看似能立即解決問題的宣傳，可能會(huì)使消費(fèi)者在購買前形成過高的期望，與實(shí)際使用后的效果產(chǎn)生心理落差，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至整個(gè)品類失去信任。
而且很多產(chǎn)品在成分宣傳上模糊了舒緩情緒與睡眠管理的差別，誤導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)知。盡管已有研究證實(shí)，茶氨酸能夠起到鎮(zhèn)靜安神、讓人舒暢的作用，但是好心情與睡著覺并無直接關(guān)聯(lián)。與睡前泡腳、喝牛奶類似，許多包括純茶氨酸產(chǎn)品在內(nèi)的助眠保健食品在功效上更多是概念性的，或許通過心理暗示來改善睡眠效果。
此外，差異化成助眠保健食品未來競爭的關(guān)鍵，品牌需要提升上游把控力， 構(gòu)建前沿產(chǎn)品研發(fā)壁壘。保健品是大單品生意早已是行業(yè)共識(shí)，但在需求多元化與極致競爭的環(huán)境下，一款產(chǎn)品想要賣20年已無可能。如今的消費(fèi)者逐步回歸產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比以及差異化的考量，因此，具有稀缺性和專業(yè)性的強(qiáng)研發(fā)、高質(zhì)量產(chǎn)品才能幫助品牌在同質(zhì)化競爭中脫穎而出。
自保健品監(jiān)管“雙軌制”實(shí)施以來，改善睡眠保健食品一直是高潛品類。盡管與更成熟的品類相比仍有較大差距，但最近幾年這類產(chǎn)品的注冊(cè)數(shù)量平均穩(wěn)定在20個(gè)左右，例如2023年，有20個(gè)改善睡眠產(chǎn)品獲得注冊(cè)憑證，在市場監(jiān)督管理局規(guī)范的24個(gè)功效中排名第10。與此同時(shí)，原料豐富度層面，國內(nèi)產(chǎn)品仍需突破，今年上半年注冊(cè)的四款新產(chǎn)品均是以酸棗仁為原料。
而“輕養(yǎng)生”時(shí)代下，更五花八門的助眠類功能性普通食品也有望成為保健食品企業(yè)新出路。想必大家都知道，日本的功能性標(biāo)示食品（即FFC，類似國內(nèi)功能性普通食品）市場歷經(jīng)三十多年發(fā)展，憑借行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范完備，產(chǎn)品定位清晰、迭代速度頻繁、場景創(chuàng)新性強(qiáng)等因素，如今已經(jīng)穩(wěn)定且成熟。根據(jù)東方財(cái)富證券數(shù)據(jù)，2023年，日本FFC食品市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到約6000億日元。行業(yè)還形成以食品飲料公司、藥企為主的競爭格局，其中，養(yǎng)樂多本社、大冢制藥為第一梯隊(duì)，其次為三得利、明治。
而助眠是FFC食品行業(yè)具有高增長的品類之一。數(shù)據(jù)顯示，2023年，睡眠相關(guān)FFC食品增速約50%，規(guī)模達(dá)到約800億日元，此后預(yù)計(jì)仍以10%以上的速度增長。連帶著GABA在日本也備受歡迎。據(jù)食研匯統(tǒng)計(jì)，今年上半年日本申報(bào)的功能性食品中，GABA是申報(bào)數(shù)量最多的原料，其申報(bào)數(shù)量遠(yuǎn)超第二名的葉黃素。
因此，以日為鑒，中日兩國在飲食文化、人口結(jié)構(gòu)上有很多趨同之處，對(duì)保健食品企業(yè)來說，國內(nèi)功能性普通食品也會(huì)大有可為。政策方面，我國衛(wèi)生計(jì)生委早已于2009年、2014年分別批準(zhǔn)GABA、茶葉茶氨酸作為新資源食品，可用于食品加工中。因此，自2019年下半年，國內(nèi)助眠飲品市場出現(xiàn)大繁榮，各大飲料品牌陸續(xù)發(fā)售“助眠飲料”，且均價(jià)都在15元左右。
只不過當(dāng)時(shí)多數(shù)產(chǎn)品伴隨著“虛假宣傳”、采用“微商”的銷售方式以及某品牌涉及傳銷等問題使得“助眠飲料”品類受到市場“不信任”，所以截至今天，只有三元還在天貓旗艦店中售賣添加褪黑素得“助眠牛奶”且銷售情況并不理想，月銷量僅700單，其他品牌相關(guān)產(chǎn)品均已在天貓“銷聲匿跡”。但CBNData相信如果行業(yè)可以解決“信任”問題，助眠功能性食品的增長必然實(shí)現(xiàn)突飛猛進(jìn)。
歸根到底，助眠保健食品的市場需求潛力巨大，仍處于野蠻生長階段。但受限于產(chǎn)品、市場教育、營銷推廣等方面，讓消費(fèi)者從“需要”轉(zhuǎn)變成“相信”，行業(yè)與品牌都還有很長的路要走，最后哪些品牌能歷久彌新成為“輕養(yǎng)生”時(shí)代的“腦白金”？消費(fèi)者會(huì)用腳投出自己的一票。
參考資料
[1]劉潤《保健品業(yè)的未來：回歸食品，而不在“藥品”中迷失自己》
[2]藍(lán)鯨渾水《為什么中國3億人失眠，“助眠飲料”卻不好賣？》封面來源| Pexels
撰稿|元宵
審校|逆光、桬棠