界面新聞記者 | 富充
界面新聞編輯 | 任雪松
2024年的殘暑正在褪去，但人們期待中火熱的餐飲旺季卻始終未曾到來。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年1至7月，中國規(guī)模以上企業(yè)累計啤酒產量2267.4萬千升，同比下降1.6%。
與餐飲一同遇冷的還有啤酒行業(yè)。在暴雨接連的沖刷下，即便有歐洲杯和奧運會的加持，夜宵場景中也少見了人們印象中鋪天蓋地的啤酒宣傳和狂飲豪情。
各大啤酒企業(yè)半年報印證了上半年市場的平淡。今年前6個月，除燕京啤酒和珠江啤酒有明顯利潤增幅外，重慶啤酒的營收、凈利潤增速降至個位數(shù)，華潤啤酒增利不增收，百威亞太營收、凈利潤雙雙下滑。不僅產品銷售市場有所緊縮，啤酒板塊的“夏季行情”也未能在今年帶動二級市場升溫。
在這樣的背景下，“啤酒是不是賣不動了”的質疑不斷出現(xiàn)，啤酒上市公司的高端化策略也被質疑是否已經(jīng)失靈。
但從近期界面新聞參與多家啤酒半年報業(yè)績會來看，高端化仍是目前啤酒上市公司的主旋律。不過，在具體執(zhí)行層面，旺季啤酒市場大戰(zhàn)的重點從此前的線下渠道轉為對未來增量的爭奪。
高端化仍是主旋律
細看啤酒巨頭們已發(fā)布的半年報。
今年前六個月中，業(yè)績增長較好的兩家啤酒上市公司，是高端化進程靠后、前幾年業(yè)績基數(shù)較低的燕京啤酒和珠江啤酒。
多家機構研報提及，燕京啤酒和珠江啤酒的業(yè)績增長與燕京U8、珠江97兩個高端化產品密不可分。以上兩個產品都是近五年推出的大單品，面對老化的競品，也幫品牌實現(xiàn)了產品形象的年輕化。
在高端化方面起步早、市場份額較大的啤酒上市公司今年上半年增量較小。即便如此，這幾家企業(yè)的高端產品業(yè)務仍有上升。
華潤啤酒次高檔及以上啤酒銷量實現(xiàn)單位數(shù)增長，高檔及以上啤酒銷量增長超10%，喜力、老雪和紅爵等產品銷量增長超20%。和華潤啤酒同樣在上半年增利不增收的青島啤酒，報告期內中高端以上產品實現(xiàn)銷量189.6 萬千升，帶動公司千升酒營業(yè)收入同比增長 1.0%。
百威亞太在銷量減少、收入下降的情況下，受亞太地區(qū)東部收入管理措施及中國、印度持續(xù)高端化推動，每百升收入仍增長2.0%。重慶啤酒高檔產品線營收有2.82%的增幅。
正如華潤啤酒董事長侯孝海在半年報業(yè)績會上所說，從疫情以來，中國啤酒中的低端啤酒和經(jīng)濟性啤酒持續(xù)下滑從未中斷，今年上半年頭部企業(yè)和雪花啤酒都出現(xiàn)了底部產品大幅度下降，這是中國啤酒高端化所帶來的基本特征。
即便在“消費緊縮”的市場之下，高端啤酒仍有一席之地。
在北京東三環(huán)經(jīng)營夜場的張曉峰表示，疫情后的一年半時間，店里消費降級現(xiàn)象未停，葡萄酒、洋酒烈酒銷量和開瓶率總體下降三四成，反倒是以國際啤酒品牌為首的高端啤酒銷量仍有提升?！翱腿艘廊粚凭行枨?，依然想要講究高端，但想花更少的錢。高端啤酒對高端洋酒的替代，就像是以前大家吃高端牛肉，現(xiàn)在講究排面但吃個高端饅頭?！?/span>
酒類講師、北京飲萬文化傳播有限公司主理人石鑫總結高端啤酒的優(yōu)點：味道和品質越做越好，上頭快，主銷高端、精釀啤酒的店面氛圍也越做越好，啤酒不再是男客人的專屬。
但比起以往產品品質、價格提升但渠道推廣方式不變的初級高端化，如今已逐步向體驗個性化、場景化的多方位高端化轉變。
高端化第二階段
傳統(tǒng)而言，啤酒的渠道占比中，餐飲、夜場所代表的即飲渠道約占據(jù)一半以上。因此，餐飲活動旺盛的夏天自然是啤酒消費的熱門季節(jié)。
對于啤酒公司來說，以往夏季啤酒大戰(zhàn)的基本邏輯是——進場，銷售人員各顯其能，通過返利、促銷、堆頭等方式將自己的產品送入消費最活躍的餐廳、最顯眼的位置。
在山東經(jīng)營燒烤十多年的宋有龍介紹，酒廠推銷有兩種營銷策略，一種是按銷售情況制定KPI，通過返酒或返現(xiàn)進行銷售獎勵；另一種是“堆頭”，根據(jù)餐飲店名氣、客戶群體，每月無條件投放固定數(shù)量酒水做宣傳，且要簽合同，無論賣不賣都贈送酒水給店家，啤酒營銷很“燒錢”。
客人在店里喝什么啤酒，主要取決于能買到什么啤酒、誰的價格和促銷最有優(yōu)勢，“走量”時代，夏季啤酒大戰(zhàn)拼的是店面開拓和企業(yè)的財力。
所以，大公司們通常的做法是：開發(fā)單價更高的新產品，在口味和配料上升級，邀請有號召力的代言人，然后考驗渠道銷售能力。過去經(jīng)常能看到推銷人員和宣傳易拉寶、橫幅等，爭奪旺店獨家品牌銷售。
但近兩年，除了異常的天氣之外，傳統(tǒng)喝啤酒的方式也在改變。
燒烤店主宋有龍說：“踩箱喝的客人比以前變少了，酒膩子也少了，啤酒飲用量變少。而且現(xiàn)在很多餐飲店都會銷售多個啤酒品牌，隨著高端化啤酒越來越多，同一檔次中價格和口感難分伯仲，某一兩個品牌獨大的情況變少了?！?/span>
2024年上半年，餐飲關店消息屢見報端。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月30日，國內餐飲相關企業(yè)新注冊量達134.6萬家，但同期注銷、吊銷的數(shù)量高達105.6萬家。僅第二季度就有約60萬家餐廳倒閉。餐飲閉店大環(huán)境可能對啤酒即飲渠道的銷量產生負面影響。
但非即飲渠道、即宅飲渠道的占比在提高。百威亞太首席執(zhí)行官兼董事會聯(lián)席主席楊克在2024年上半年業(yè)績會上分享，2015年，非即飲渠道約占百威亞太中國市場銷售總量的45%，自那時起每年增加0.5%至1%；目前非即飲渠道占比可能略高于50%。
重慶啤酒中國總裁李志剛也指出企業(yè)拉罐產品占比快速提升，多去年年報時重啤整體21%的拉罐占比，在今年上半年已上漲到25%。易拉罐產品便攜、方便運輸，消費者也更習慣網(wǎng)上購物，中國餐廳不限制自帶酒水，客人可從網(wǎng)上下單酒水帶至餐廳飲用。
華北區(qū)域酒水商貿公司鼎力興的銷售經(jīng)理閆江說：“現(xiàn)在消費者不僅喜歡線上購買啤酒在家飲用，很多人在飯店消費時也會選擇自帶啤酒或者從網(wǎng)上下單外賣至店里。一來，同一款啤酒網(wǎng)購比在餐廳消費便宜；另外，網(wǎng)購有更多挑選余地。
《2024淘寶國產啤酒報告》顯示，今年進入夏季后，“啤酒”的搜索量同比增長100%；同時，過去一年，60歲及以上用戶在淘寶購買啤酒的人數(shù)增加了73.1%。
這也意味著新的啤酒消費方式正在發(fā)生轉變：從被動地接受餐飲渠道的呈現(xiàn)，到主動根據(jù)需求在商超、網(wǎng)店購買，這一變化不止發(fā)生在年輕一代中，也包括消費行為年輕化的銀發(fā)一族。這要求品牌必須呈現(xiàn)更鮮明的品牌認知，才能在琳瑯滿目的高端化產品中被消費者選中。
因此，誰能讓自己的產品與年輕化、更具話題性的場景形成更強、更清晰的印象關聯(lián)，誰就更可能占據(jù)啤酒高端化市場的未來份額。營造場景，并用調性相符的產品去滿足消費者在這一場景的飲用需求，這正是當下啤酒大公司在做的事情。
啤酒公司在做什么？
拉齊了認知，接下來是各個酒企各顯神通的階段。
夏季喜聞樂見的啤酒節(jié)、音樂節(jié)背后都有啤酒大品牌的身影。
2024年8月11日，第34屆青島國際啤酒節(jié)圓滿落幕，本屆啤酒節(jié)接待游客636萬人次，消費啤酒超過2800噸。樂堡官宣新代言人并贊助說唱綜藝節(jié)目，結合線下電音節(jié)加強與年輕消費者的互動。大型落地活動在酒水銷售的同時也帶來宣傳效果。
落地活動可以帶來酒水銷售的收入，更多是達到宣傳效果。
一家啤酒上市企業(yè)高管曾告訴界面新聞記者，自己所供職的品牌此前在競品的主要銷售區(qū)域拿下落地活動的冠名權，其意義更多在于對市場開拓的助力，“在友商的主場，我們選擇的是干擾式作戰(zhàn)，雖然不能完全搶奪太大的市場份額，但對于宣傳更具意義”。
除此之外，啤酒大企業(yè)也在今年上半年推出新的場景塑造。百威亞太與攜程簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，以科羅娜啤酒為先導，融入熱門自然旅游線路。重慶啤酒旗下烏蘇啤酒推出與肯德基的宵夜組合，還將在成都開出新燒烤店搭配烏蘇啤酒，進一步綁定烏蘇與燒烤、夜宵等場景。
如今品牌更多通過場景塑造，將產品印象植入消費者腦海。在地推費用高昂、餐飲端份額下降、購買方式多元化的當下，啤酒大企業(yè)關于未來的爭奪在于更強有力的品牌塑造。
這也促進了部分一線業(yè)務員的銷售模式發(fā)生轉變。
“今年的餐飲不好干，我們片區(qū)很多飯店倒閉也帶著啤酒銷售情況的下滑。但我會幫助、教授我的客戶們拍攝短視頻和照片，用社交平臺宣傳自己的店面和菜品，來用餐的客人變多了，購買啤酒的機會會變多。同時，我們公司的產品一直營銷與燒烤、夜市大排檔搭配的場景，老板作為回報會在店頭幫忙推廣，這也提高了客人點單的概率，”廣東一家啤酒公司一線業(yè)務員賴興告訴記者。
盡管這并非公司的硬性要求，但越來越多的啤酒銷售人員意識到，在大品牌格局日漸穩(wěn)定的當下，僅僅像過去一樣把產品擺到客戶的冰柜里很難再形成業(yè)績增量。對線下餐飲店的爭奪戰(zhàn)，也往服務的層面更進一步。
同時，啤酒企業(yè)們的管理更偏向務實，降本增效被強調。重慶啤酒的“大城市計劃”在完成超過100個目標城市后，比起過往強調城市開拓的數(shù)量，更注重下沉市場的挖掘。“在剛起步的城市，持續(xù)深挖機會，并且主要推動樂堡、嘉士伯、1664等高端產品；在基礎好的城市，要展開更多品類（推廣）?！?/span>重慶啤酒中國總裁李志剛曾在公開場合表示。
“現(xiàn)在中國啤酒的高端化是百花齊放式的，多元化啤酒口味在涌現(xiàn)；飲用習慣也逐漸脫離原來碎片化方式，追求消費體驗和特殊需求，更加關乎整個渠道鏈條的利益。”侯孝海在今年半年報的業(yè)績說明會稱。
九月初，京東超市聯(lián)合青島、百威、嘉士伯、喜力、雪花、燕京等多家啤酒品牌，共同發(fā)布《2023-2024啤酒線上消費白皮書》，白皮書稱，“近年來，啤酒線上消費呈現(xiàn)出客群年輕化，商品品質化、多元化趨勢。”
在今年上半年的半年報業(yè)績會上，多家啤酒企業(yè)高管表示6月以來強降雨對啤酒行業(yè)有負面影響，對接下來的市場預期不甚明朗。但今年夏天的啤酒巨頭們都在為未來市場的增量暗中較勁，期望成為率先打破市場格局的那一家。