界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
不做休閑潮流“一哥”許久的國(guó)貨老品牌美特斯邦威打算來(lái)戶外服飾圈闖一闖。
8月28日，美特斯邦威回到品牌發(fā)源地溫州開(kāi)新品發(fā)布會(huì)。這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的主題是“30年以后再出發(fā)，大牌平替，戶外潮流”，而平替的大牌目標(biāo)正是“中產(chǎn)三寶”之一的始祖鳥(niǎo)。
美邦服飾創(chuàng)始人周成建在接受界面時(shí)尚專訪時(shí)透露，公司內(nèi)部將其定義為“抓鳥(niǎo)策略”，并將美特斯邦威的產(chǎn)品定位為“平價(jià)奢華”。如果說(shuō)始祖鳥(niǎo)做專業(yè)戶外定位，目標(biāo)網(wǎng)羅高凈值人群，那想做平替的美特斯邦威則是希望通過(guò)性價(jià)比更高的戶外產(chǎn)品、萬(wàn)店的線下網(wǎng)絡(luò)和積攢的品牌知名度打開(kāi)戶外的大眾市場(chǎng)。
美特斯邦威不是第一個(gè)想做始祖鳥(niǎo)平替的品牌。
戶外運(yùn)動(dòng)在后疫情時(shí)代是最為明顯的潮流趨勢(shì)之一。根據(jù)知衣科技發(fā)布的行業(yè)報(bào)告，2021年到2023年，戶外行業(yè)銷售額同比呈穩(wěn)步增?趨勢(shì)，沖鋒衣是其中銷量增幅最大的單品。增長(zhǎng)黑盒聯(lián)合久謙中臺(tái)發(fā)布的下沉市場(chǎng)消費(fèi)報(bào)告亦顯示，戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品是少數(shù)過(guò)去三年幾乎沒(méi)有下跌過(guò)的品類。其中，戶外服飾連續(xù)兩年保持雙位數(shù)高增長(zhǎng)。
在小紅書(shū)上，搜索“平替始祖鳥(niǎo)”跳出的品牌數(shù)不勝數(shù)，光國(guó)貨品牌里就有駱駝、拓路者、凱樂(lè)石、諾詩(shī)蘭、伯希和等等新老品牌登場(chǎng)。這些品牌打出的中低端價(jià)位、自研面料科技等拉滿性價(jià)比的路數(shù)是美特斯邦威也想要走的路。成立時(shí)間更早、成功年輕化轉(zhuǎn)型的駱駝品牌已經(jīng)在2023年618、雙11和2024年618大促期間，連續(xù)三次超越北面成為天貓戶外品牌銷售榜單第一。
如同優(yōu)衣庫(kù)、ZARA成為中國(guó)快時(shí)尚黃金時(shí)期的標(biāo)桿，美邦服飾先后將這些品牌列為學(xué)習(xí)目標(biāo)。戶外風(fēng)潮已經(jīng)是整個(gè)市場(chǎng)看得到的潮流，美邦還是在追風(fēng)。
追逐者的競(jìng)爭(zhēng)壓力可以想見(jiàn)，更關(guān)鍵問(wèn)題還有，比起白手起家的創(chuàng)業(yè)者，美邦過(guò)去的成績(jī)已經(jīng)成了包袱。股價(jià)已經(jīng)長(zhǎng)期在1元低價(jià)區(qū)徘徊的美邦服飾要如何重振主品牌美特斯邦威的市場(chǎng)號(hào)召力？
2021年末，美特斯邦威曾舉辦過(guò)一場(chǎng)大秀，試圖用全新設(shè)計(jì)的品牌標(biāo)知和Y2K風(fēng)格的新系列來(lái)宣告轉(zhuǎn)型。但這場(chǎng)轉(zhuǎn)型沒(méi)有想象中成功，如同過(guò)去十多年來(lái)種種改革努力始終化為泡影。
創(chuàng)業(yè)初期，美特斯邦威通過(guò)挑戰(zhàn)平替佐丹奴，成功登上休閑服飾“一哥”的寶座，創(chuàng)造過(guò)百億元營(yíng)收的高峰，之后卻又在2008年提出學(xué)習(xí)Zara，2015年要對(duì)標(biāo)優(yōu)衣庫(kù)的種種目標(biāo)中迷失。
美邦服飾試圖做過(guò)多次渠道轉(zhuǎn)型。早在2013年，美邦服飾就曾嘗試O2O戰(zhàn)略（線上到線下），又于2015年成立自有電商“有范”app，這比直播電商大火的2018年還要早三年。到2017年胡佳佳上任后又要重拾線下優(yōu)勢(shì)，直至2023年美邦服飾才開(kāi)始重視直播電商。十年間從線上到線下之間的兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，美邦服飾始終未能抓住渠道紅利。
在此期間，周成建曾將董事長(zhǎng)的職位傳給了自己的女兒胡佳佳。但二代接班的故事也沒(méi)有迎來(lái)想象中的理想結(jié)局，美邦服飾仍然在走下坡路。從2020年開(kāi)始，美邦服飾多次通過(guò)出售旗下房產(chǎn)及參股公司股份的形式套現(xiàn)回血。
2024年初，周成建又宣布復(fù)出，并將業(yè)績(jī)不振的責(zé)任攬到了自己身上，因?yàn)樗鋵?shí)從未離開(kāi)過(guò)公司。對(duì)于民營(yíng)企業(yè)而言，要推翻傳統(tǒng)總是比初期創(chuàng)業(yè)更艱難，畢竟船大難掉頭。而支撐周成建不斷翻新美特斯邦威的動(dòng)力是他堅(jiān)信，這個(gè)品牌沒(méi)有從消費(fèi)者的認(rèn)知里消失。
回歸業(yè)務(wù)一線后，周成建于7月在武漢舉辦了一場(chǎng)開(kāi)業(yè)發(fā)布會(huì)，宣告美特斯邦威要從潮流休閑正式轉(zhuǎn)向潮流戶外的賽道。不僅logo更換，用了30年的“不走尋常路”的slogan也更換為“不尋常的戶外，青春自在”。
與表面視覺(jué)信息更不一樣的是，美邦服飾推翻了原來(lái)傳統(tǒng)的零售體系，發(fā)布了5.0新零售戰(zhàn)略。
根據(jù)美邦服飾的設(shè)想，5.0新零售模式的創(chuàng)新之處在于結(jié)合了傳統(tǒng)零售、搜索貨架電商、社交電商和內(nèi)容電商等多種零售方式，打造全新的全域O2O商業(yè)模式，用全渠道的規(guī)?；?yīng)獲得銷售額。基于此，美邦在全國(guó)推出兩大新零售模式，即城市生活體驗(yàn)館和社區(qū)驛站生活館。
這是周成建認(rèn)為，相較于其他突然爆紅的新銳品牌，美特斯邦威能夠在戶外服飾領(lǐng)域長(zhǎng)期立足的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
兩種門店形態(tài)承擔(dān)不同的意義和規(guī)模。城市生活體驗(yàn)館選址不同城市具有歷史底蘊(yùn)的核心位置，面積通常上千平方，選取當(dāng)?shù)匚幕厣鑫幕瘍?nèi)容輸出，其目標(biāo)是全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)近百家；社區(qū)驛站生活館選址街區(qū)，以上百平方起步，計(jì)劃規(guī)模要達(dá)到上萬(wàn)家，從而拓寬線下網(wǎng)絡(luò)，與抖音、快手、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)等本地生活零售和電商渠道實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)。
但這需要極大的投入。而且，已經(jīng)成功的案例大多都將精力放在直營(yíng)店的內(nèi)容營(yíng)銷上。始祖鳥(niǎo)在被安踏操盤后，加碼旗艦店和直營(yíng)店是明顯動(dòng)作，直營(yíng)渠道的發(fā)展也成為始祖鳥(niǎo)在華發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。但始祖鳥(niǎo)在大中華區(qū)的門店數(shù)量也不過(guò)60余家。即使在更講究普適性的快時(shí)尚賽道，優(yōu)衣庫(kù)在華門店數(shù)量也才900余家。根據(jù)美邦服飾財(cái)報(bào)，截至2023年末，該公司直營(yíng)門店有25家，加盟店788家。這離萬(wàn)店的目標(biāo)顯然還很遙遠(yuǎn)。
周成建稱其對(duì)此并不擔(dān)心，巔峰時(shí)期美邦服飾有過(guò)6000多家門店，最高一年就開(kāi)過(guò)2000家店。在他看來(lái)，有了初期標(biāo)桿門店的示范作用，規(guī)模效應(yīng)也會(huì)隨之而來(lái)。
時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對(duì)界面時(shí)尚表示，泛戶外服飾確實(shí)是休閑服飾萎縮后比較熱門的賽道。而且相較于中小品牌，美邦服飾有這個(gè)積累的供應(yīng)鏈和渠道資源來(lái)快速布局戶外賽道，其品牌知名度也比新銳品牌更高。如果美邦服飾能夠堅(jiān)持并且貫徹執(zhí)行這個(gè)策略，還是有東山再起的機(jī)會(huì)，但這也考驗(yàn)公司改革的決心和能力。
從7月武漢的城市生活體驗(yàn)館開(kāi)幕以來(lái)的一個(gè)月內(nèi)，美特斯邦威已經(jīng)有20多家直營(yíng)新零售店準(zhǔn)備陸續(xù)開(kāi)業(yè)，但要達(dá)成萬(wàn)店的規(guī)模還需要更多加盟合作。在周成建的設(shè)想中，讓外界看到新零售的實(shí)際門店情況，聽(tīng)到銷售數(shù)據(jù)結(jié)果才能說(shuō)動(dòng)老加盟商轉(zhuǎn)型，吸引更多新的合作伙伴。
周成建對(duì)于新店理想的合作伙伴有三類：全行業(yè)的零售人、有一定經(jīng)濟(jì)條件的寶媽，以及想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的年輕人。因?yàn)樯鐓^(qū)驛站生活的門店規(guī)模小，而且由每個(gè)城市中美邦服飾新設(shè)的總倉(cāng)庫(kù)實(shí)時(shí)配貨——加盟商不必再承擔(dān)壓貨的風(fēng)險(xiǎn)，只要支付一定押金——這讓總體門店投入相對(duì)輕松，在10萬(wàn)元到30萬(wàn)元左右。
“如果今年年內(nèi)能打造100個(gè)成功案例，明年就能有機(jī)會(huì)復(fù)制1000個(gè)。1比10是簡(jiǎn)單的。明年如果能做成1000個(gè)，那后年至少有5000個(gè)到10000個(gè)?！敝艹山ㄕf(shuō)到。
一個(gè)零售商業(yè)模式的規(guī)模化必然會(huì)考驗(yàn)供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和持續(xù)性能力。
2024年初，周成建正式復(fù)出前已然通過(guò)美邦服飾公眾號(hào)“美邦人”連發(fā)兩封公開(kāi)信，一封面對(duì)全體員工，公告內(nèi)部數(shù)字化轉(zhuǎn)型；另一封面向供應(yīng)商，反省了內(nèi)部采購(gòu)監(jiān)管松懈的問(wèn)題，要重塑采購(gòu)供應(yīng)的管理機(jī)制，保證成本、交期和品控管理一體的良性生態(tài)。
2023下半年時(shí)，美邦服飾已經(jīng)開(kāi)始在杭州和廣州設(shè)立新零售公司，彼時(shí)周成建開(kāi)始從頭學(xué)習(xí)抖音等內(nèi)容電商。同時(shí)，他重新回到業(yè)務(wù)一線，四處走訪工廠，為戶外產(chǎn)品找適配的供應(yīng)商。
不再做快時(shí)尚，轉(zhuǎn)投戶外的美特斯邦威對(duì)于供應(yīng)鏈的要求也開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變。
美特斯邦威直接放棄了小單快反的模式。根據(jù)周成建的調(diào)研，要做優(yōu)質(zhì)的戶外產(chǎn)品，生產(chǎn)周期至少要三個(gè)月，集中補(bǔ)單至少需要50天，因?yàn)楫a(chǎn)品涉及特殊面料和工藝。品牌和供應(yīng)商之間必須要做到深度合作，才能做到成本和品質(zhì)都可控，有成為大牌平替的資格。
雖然美邦服飾不愁供應(yīng)鏈資源，但恰恰也因?yàn)橐蕾嚬?yīng)商的能力，美特斯邦威比起其他戶外服飾品牌缺乏的是在面料科技上的自有名片。始祖鳥(niǎo)、lululemon等國(guó)際戶外品牌能闖入中國(guó)市場(chǎng)靠的就是科技面料的故事和塑造穿著場(chǎng)景的想象力。即使要平替，美特斯邦威未來(lái)也必須在品質(zhì)上打出名氣才能培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
談及多久美邦服飾能夠“翻身”，周成建保守地表示，現(xiàn)在能獲得外界的正面反饋已經(jīng)實(shí)屬不易?！靶碌囊呀?jīng)開(kāi)始，下一步如何快速走多遠(yuǎn)，我們還需要繼續(xù)努力?！?/p>
按照周成建自己的說(shuō)法，從一手開(kāi)創(chuàng)這個(gè)品牌，到現(xiàn)在喊出“二次創(chuàng)業(yè)”口號(hào)，這次是真切地離開(kāi)了辦公室，躬身入局一線工作。他說(shuō)自己為了開(kāi)店走南闖北，現(xiàn)在閉眼都能描繪出每個(gè)城市10萬(wàn)到20萬(wàn)人群的社區(qū)長(zhǎng)什么樣。
周成建還認(rèn)為過(guò)去一年，他最大的改變是開(kāi)始能傾聽(tīng)年輕人的建議，能“聽(tīng)得懂”年輕人的話。他說(shuō)圍繞在他身邊的90后、00后員工都是他學(xué)習(xí)電商運(yùn)營(yíng)的老師。
于是話題不可繞過(guò)地又落在了他還會(huì)否考慮二代接班。他對(duì)此的回答是，“一切皆有可能”。