文 | 新品略財經(jīng) 吳文武
最新財報顯示，百果園真的賣不動了，洞察背后，其實百果園的高端水果夢，早就該醒了。
01 百果園財報失色
果然不出市場預(yù)料，高端水果連鎖品牌百果園是真的賣不動了！
《新品略財經(jīng)》關(guān)注到，水果連鎖品牌百果園日前發(fā)布了2024年上半年業(yè)績報告。財報顯示，百果園2024年上半年營收為55.94億元，較上年同期的62.94億元下降11.1%。
百果園的利潤相關(guān)數(shù)據(jù)表現(xiàn)得更為黯然失色，甚至驚呆了市場。
財報顯示，百果園2024年上半年毛利為6.19億元，較上年同期的7.13億元下降13.2%。
更讓市場驚訝的是百果園的凈利潤數(shù)據(jù)。財報顯示，百果園2024年上半年除所得稅前利潤為9926萬元，較上年同期的2.72億元下降63.6%。上半年公司所得者應(yīng)占利潤為8851萬元，較上年同期的2.61億元下降66.1%。
拆解百果園業(yè)務(wù)構(gòu)成看出，百果園的多項關(guān)鍵經(jīng)營指標(biāo)數(shù)據(jù)出現(xiàn)了不同幅度的下滑。
上半年，百果園來自加盟店的水果及其他食品銷售收入占據(jù)71.72%，收入額40.12億元，同比下降15.22%。
百果園門店的水果賣不動了！財報顯示，上半年，百果園監(jiān)管的每家加盟門店的平均半年收入為90萬元，較去年同期下降約13.7% 。
就門店收入下降的原因，百果園管理層解釋稱主要因為客流下降。百果園上半年優(yōu)化了品類結(jié)構(gòu)，雖然門店客單價略有提升，但還是無法抵消客流量下降帶來的影響。
百果園的門店總數(shù)量也減少了！截至6月末，百果園現(xiàn)有加盟門店數(shù)量為6011家，較2023年底凈減少了68家。
百果園推進(jìn)品牌煥新活動，店面翻新，加強(qiáng)了市場營銷，增加了銷售費(fèi)用。今年上半年，百果園銷售費(fèi)用為29.66億元，同比增長約22.6%。
百果園最新發(fā)布的這份財報數(shù)據(jù)，直接反映出了其現(xiàn)實經(jīng)營情況：百果園真的賣不動了！
《新品略財經(jīng)》一直關(guān)注百果園的發(fā)展，也是百果園的用戶，家附近的一家百果園門店今年促銷的水果多了。今年夏天本該是榴蓮消費(fèi)旺季，但這家百果園門店的榴蓮上貨架的次數(shù)明顯變少了。
百果園財報失色，再次引發(fā)市場熱議，特別是百果園的高端水果夢遭遇到了阻力，百果園經(jīng)歷了什么？百果園的高端水果夢還能做多久？
02 百果園從巔峰到失寵
百果園，作為國內(nèi)知名水果連鎖品牌，很多消費(fèi)者第一個會想到的標(biāo)簽是：貴！
百果園的品牌發(fā)展故事，可以被視為是中國水果行業(yè)從水果攤，到水果店，再到連鎖品牌，不斷發(fā)展更新迭代的一個縮影。
最早在2002年，百果園的第一家門店在深圳福田開業(yè)，剛開始的百果園只是一個區(qū)域性的水果連鎖品牌。
后來，百果園創(chuàng)始人余惠勇敏銳地觀察到，水果連鎖生意不能做直營，而是可以像麥當(dāng)勞、肯德基一樣做招商加盟，把百果園打造成一個連鎖品牌，品牌授權(quán)給加盟商，不僅能向加盟商收特許經(jīng)營費(fèi)，還能向加盟商不斷的供貨，細(xì)水長流。
按照招商加盟商業(yè)模式，只要百果園的加盟店越多，百果園的生意就會越做越大，自然也就賺得更多。
百果園看起來做的是水果零售生意，實際上是做招商加盟生意，從上游供應(yīng)商收購水果，再賣給加盟商，開店經(jīng)營成本和經(jīng)營風(fēng)險都轉(zhuǎn)嫁給了加盟店。
依靠招商加盟模式，百果園一路狂飆。到2023年1月，百果園在港交所上市時，其門店總數(shù)量達(dá)到5645家，會員數(shù)達(dá)到7300萬。上市前兩年百果園營收增幅均超過16%，風(fēng)光無限。
在《新品略財經(jīng)》看來，除了招商加盟模式效應(yīng)外，還有兩個關(guān)鍵原因明顯驅(qū)動了百果園快速發(fā)展。
關(guān)鍵原因一是百果園講出了一個動人的水果連鎖好故事，也下了不少苦功夫，成就了一個成功的連鎖水果品牌。
百果園作為一家水果連鎖品牌，的確在品牌故事、門店設(shè)計、市場營銷等各方面都做得出色，在原本消費(fèi)大眾化的水果品類上，百果園下了很多功夫，前些年百果園的門店推出的一些獨(dú)家水果，吸引了不少消費(fèi)者。
關(guān)鍵原因二就在于百果園踩準(zhǔn)了前些年消費(fèi)升級風(fēng)口，實現(xiàn)了品牌高端化。
前幾年，中國消費(fèi)市場掀起了一陣消費(fèi)升級風(fēng)潮，百果園也看到了城市中產(chǎn)對于高品質(zhì)水果的強(qiáng)勁消費(fèi)需求，也做成了高端水果連鎖生意。
然而，上市似乎成了百果園的巔峰時刻。今年1月是百果園上市一周年之際，其股價閃崩，當(dāng)天暴跌30%。
8月26日，百果園報收1.69港元/股，總市值27億港元（約合人民幣24.67億元）。年內(nèi)跌幅更是高達(dá)72%。百果園股價一路下跌的直接原因與業(yè)績表現(xiàn)不佳密切相關(guān)。
百果園主打高端水果，其店內(nèi)水果售價要高于其他水果店，受宏觀經(jīng)濟(jì)波動影響，很多消費(fèi)者變得更理性了，減少消費(fèi)頻次，買得更少了，不再為高價的百果園水果買單。
中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬對媒體分析表示，宏觀來看，消費(fèi)力疲軟是造成百果園業(yè)績下滑的核心原因。
03 百果園的高端水果夢，早該醒了
今年1月，百果園制定了“高品質(zhì)水果專家與領(lǐng)導(dǎo)者”新戰(zhàn)略。百果園集團(tuán)總裁徐艷林當(dāng)時表示，此前的戰(zhàn)略已經(jīng)無法匹配當(dāng)前發(fā)展態(tài)勢，于是決定升級戰(zhàn)略。
很顯然，百果園也意識到，過去的發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)不能適應(yīng)新的市場環(huán)境，百果園推進(jìn)了新戰(zhàn)略。
百果園已經(jīng)實施了半年多的新戰(zhàn)略，但其最新財報數(shù)據(jù)也直接反映出新的發(fā)展戰(zhàn)略成效不明顯，并沒有帶來明顯的業(yè)績改變，反而業(yè)績更差了。
《新品略財經(jīng)》認(rèn)為，無論是從水果行業(yè)屬性，還是當(dāng)前的消費(fèi)大環(huán)境，以及從市場競爭等多方面角度來看，百果園的高端水果夢，早就該醒了。
水果零售行業(yè)本就有其特殊性，屬于薄利多銷，需要走量和做規(guī)模化的生意。
雖然百果園已經(jīng)是頭部企業(yè)，營收能達(dá)到百億元級別的規(guī)模，但百果園的長期凈利率不高，很難突破3%。就連百果園的創(chuàng)始人余惠勇都公開承認(rèn)和吐槽，自己對公司的業(yè)績沒有滿意過，因為按照道理，不應(yīng)該是這樣。
可見，就算是定位高端，售價較高的百果園，其盈利能力也并不高，現(xiàn)在的尷尬情況是，百果園賺不到錢，加盟門店也賺不到錢，兩頭都很難，百果園也無法改變水果連鎖生意的弊端，只能改變自己。
水果生意本就是一門大眾生意，沒有行業(yè)門檻，水果店生意競爭一直都很激烈，市場上也出現(xiàn)了很多百果園的模仿者和平替品牌。
《新品略財經(jīng)》關(guān)注到，現(xiàn)在很多水果店早就不是以前那樣簡陋的店面，都紛紛開啟了品牌化和連鎖化，以東莞臨深某鎮(zhèn)為例，當(dāng)?shù)鼐陀幸患疫B鎖水果品牌進(jìn)行品牌升級后，無論是店面形象，還是水果品類和品質(zhì)都不輸百果園，關(guān)鍵是價格還便宜。
在如今水果連鎖化、品牌化的背景下，再加上水果行業(yè)供應(yīng)鏈高效透明的加持下，百果園雖有優(yōu)勢，但優(yōu)勢已經(jīng)不明顯了。
百果園當(dāng)然看到了當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境及消費(fèi)趨勢變化，不得不向現(xiàn)實低頭，主打高端水果的百果園也開始強(qiáng)調(diào)性價比了。
百果園管理層在日前的業(yè)績說明會上表示，將采取措施應(yīng)對到店客流下降，打造具有性價比的熱門品類，以吸引更多客流。百果園開始強(qiáng)調(diào)品質(zhì)性價比了。
此前一直想做高端水果的百果園，其實在戰(zhàn)略上應(yīng)該有過一段猶豫期，可現(xiàn)在消費(fèi)大環(huán)境變了，消費(fèi)風(fēng)向加速變化，百果園不得不變。
04 結(jié)語
進(jìn)入新消費(fèi)周期，過去定位高端的品牌放下身段未必是壞事，就連米其林餐廳都推出了“窮鬼套餐”，過去走高端路線的周黑鴨也放下了身段，百果園做性價比也是一個好選項。
水果是大眾化消費(fèi)品，做周邊市場和熟客生意，做高品質(zhì)，做價值比，做性價比也是一種選擇，讓水果回歸本來價值，對百果園、消費(fèi)者雙方都好。
百果園從過去的賣高端水果，到后來講究高品質(zhì)，而如今開始講性價比了。其實高端、高品質(zhì)和高性價比之間卻有明顯的界限和“陷阱”，就看百果園如何去取舍和平衡了。
百果園的性價比戰(zhàn)略未來能否見效，還有待觀察。