文 | 筷玩思維 趙娜
大眾對(duì)于生鮮水餃的需求沒有變，但是主打“現(xiàn)制水餃”的袁記云餃在經(jīng)歷了品牌危機(jī)和口碑崩塌后，卻要開始另謀出路了。
從2023年開始，袁記云餃就開始將速凍水餃上線電商平臺(tái)了，今年正式在門店售賣，同時(shí)，還開始在部分門店售賣鮮豬肉。
值得注意的是，在今年6月，袁記云餃又出現(xiàn)了新的店型、開出全國首家黑豬肉鋪，意圖用“生鮮餃子零售+黑豬肉零售”的模式搶占市場(chǎng)。
在暑假和奧運(yùn)季期間，袁記云餃還與輕食品牌“野人日記”聯(lián)名推出魔芋燕麥鮮餃系列，以此來嘗試輕食水餃。
在筷玩思維看來，以上種種動(dòng)作說明，袁記原本主打現(xiàn)做現(xiàn)賣已經(jīng)不能夠講出動(dòng)聽的好故事了，必須通過一個(gè)又一個(gè)新概念、新故事來重新吸引流量、降低過往關(guān)于是否新鮮現(xiàn)包的爭論熱度。
然而，即使餃子品類已經(jīng)升級(jí)，冷凍材料的品質(zhì)不斷提升，“現(xiàn)包現(xiàn)煮”的生鮮外帶餃子和速凍水餃之間體驗(yàn)感和價(jià)格的鴻溝，還依然存在；凍餃材料現(xiàn)場(chǎng)“拼接”，再用故事包裝后賣出鮮餃的價(jià)格，這是當(dāng)下連鎖現(xiàn)制水餃品牌的宿命，也是它的“阿喀琉斯之踵”。
袁記云餃以“現(xiàn)制”出圈，又因“現(xiàn)制”、“大媽表演秀”陷入巨大輿論危機(jī)。對(duì)此，有網(wǎng)友調(diào)侃，袁記“包餃子的現(xiàn)場(chǎng)員工，只負(fù)責(zé)給你提供情緒價(jià)值”、“賣的不是餃子，而是大媽”。如今其似乎有意淡化“現(xiàn)制”概念，卻又無法完全擺脫爭議，袁記云餃究竟在現(xiàn)制水餃這條路上怎么走？這是一個(gè)難題。
否認(rèn)預(yù)制菜卻也并非完全“新鮮”，袁記云餃的文字游戲余波未平
“現(xiàn)包”、“鮮餃”是袁記云餃為品牌打上的兩大標(biāo)簽，也成功贏得了實(shí)打?qū)嵉年P(guān)注度和發(fā)展勢(shì)能。
借著這兩個(gè)標(biāo)簽在水餃界輕松出圈幾年后，卻也最終迎來了流量的反噬。
2023年9月，一則話題#袁記云餃被曝是預(yù)制菜#引發(fā)熱議。有網(wǎng)友稱袁記云餃門店使用的餃子皮和豬肉餡兒為凍品，其中餃子皮的保質(zhì)期是2個(gè)月，豬肉餡的保質(zhì)期是180天。
媒體在走訪門店時(shí)，有工作人員表示“肉是化凍的、公司配送的，肉已經(jīng)全部調(diào)好味了，我們只要放青菜進(jìn)去就可以了”。
袁記云餃方也很快給出回應(yīng)：“肉餡和面皮是由工廠統(tǒng)一配送，餡的口味都是統(tǒng)一調(diào)好的，蔬菜是自采的，主要是保證口味和質(zhì)量”，在此之后，袁記云餃也還通過各種方式強(qiáng)調(diào)自己并非國家標(biāo)準(zhǔn)意義上的“預(yù)制菜”，但也沒能在這個(gè)問題上逆轉(zhuǎn)輿論方向。
因?yàn)?，同前不久的老鄉(xiāng)雞“散養(yǎng)雞”輿論事件一樣，雖然品牌方強(qiáng)調(diào)自己已經(jīng)多年來沒說自家用的是散養(yǎng)雞，但卻一直在門店和媒體上號(hào)稱招牌產(chǎn)品“肥西老母雞湯”用的是自養(yǎng)的“土雞”，而土雞在大眾認(rèn)知中就是散養(yǎng)雞。
同樣，袁記由中央廚房提供凍品肉餡，再在門店“現(xiàn)包”、“現(xiàn)煮”，的確不能算做預(yù)制菜，但也絕不是大眾一般理解的“當(dāng)日現(xiàn)制新鮮餡料”的“鮮餃”，基于此，很多顧客能吃出確實(shí)不同于家庭自制餡料那樣新鮮。
消費(fèi)者一次次被這樣的文字游戲玩弄、為高價(jià)卻質(zhì)不符的原材料買單，抵觸情緒一觸即發(fā)。
對(duì)于袁記云餃而言，其一直喊出“中國鮮餃”，并在門店雇傭包餃子工人“現(xiàn)包”、“現(xiàn)煮”來營造肉餡現(xiàn)剁和面皮現(xiàn)和、現(xiàn)搟的當(dāng)日現(xiàn)制的新鮮感(除了大媽表演秀外，袁記云餃在門店的視頻、圖片等展示都在意圖傳遞新鮮元素，整體場(chǎng)景構(gòu)建下來會(huì)極大的誤導(dǎo)顧客認(rèn)為就是新鮮現(xiàn)包)，用的卻是中央廚房配送的長保質(zhì)期冷凍配料，在門店做工廠化的現(xiàn)場(chǎng)組裝，還要賣出純手工鮮餃的價(jià)格，難怪消費(fèi)者會(huì)有“塌房了”的心理落差。
因?yàn)檫@個(gè)丑聞，袁記云餃一度被推上輿論的風(fēng)口浪尖，至今影響也沒有消弭，因?yàn)樵浽骑溤谌珖际且约用诵问戒侀_的，中央廚房配送凍品配料的做法無法改變。在袁記云餃的品牌規(guī)劃中，餃子依然是其主營業(yè)務(wù)，但品牌意識(shí)到這個(gè)點(diǎn)是死穴且不可調(diào)和，所以開始嘗試“副業(yè)”，以此來講出新的產(chǎn)品故事、尋找另外的增長曲線。
多元化經(jīng)營困難顯而易見，袁記云餃如何突圍未可知
一旦“現(xiàn)制”的故事被揭穿了，以現(xiàn)制受到追捧的袁記云餃還能繼續(xù)被消費(fèi)者青睞嗎？
袁記云餃把目光放在了當(dāng)下熱門的餐飲品類，幾乎各種都試了個(gè)遍，卻沒有一個(gè)能夠和現(xiàn)有業(yè)態(tài)結(jié)合、持續(xù)發(fā)展。
就像2023年在廣東開出“袁記云餃的猜想”旗艦店，店內(nèi)分為三個(gè)部分：猜想之面餃、猜想之咖喱、猜想之咖啡；在杭州布局“餃子與酒”，門店售賣關(guān)東煮、炸物小吃、雞尾酒、啤酒等，挨個(gè)嘗試餃子火鍋、湯粉、小酒館等品類和業(yè)態(tài)，還有袁記云餃門店增加“袁咖”窗口，售賣咖啡產(chǎn)品。
多元化經(jīng)營不是問題，問題是如何多元化。是要圍繞主線產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)展？還是看什么火做什么？顯然，無論火鍋、湯粉、小酒館還是咖啡，袁記云餃都還沒有考慮好如何跟主線產(chǎn)品“餃子”結(jié)合。
今年6月，袁記云餃開出全國首家黑豬肉鋪，倒是一定程度上和餃子相關(guān)聯(lián)了，采用“生鮮餃子零售+黑豬肉零售”的模式增加生鮮肉類的售賣。不過這種模式依然有邏輯問題——顧客都來買生餃子了，還會(huì)同時(shí)再買肉嗎？求方便買生水餃的顧客和買肉自制水餃的顧客重合度高嗎？
以上這些問題都會(huì)直接決定顧客客單價(jià)的增長幅度，如果袁記云餃?zhǔn)窍脒@兩類客群通吃，恐怕只增加一種黑豬肉是不足以打動(dòng)新客群的。
筷玩思維注意到，除了肉類零售，不久前袁記云餃還在廣州、?？?、廈門等城市的部分門店上線了3款生面產(chǎn)品，售價(jià)為2元/袋。也是同樣的問題，一兩款新品，除非和主線產(chǎn)品高度搭配，否則就會(huì)被忽視。
畢竟有太多更豐富、廉價(jià)的渠道可以買到黑豬肉、餃子皮這樣的產(chǎn)品，如菜市場(chǎng)夫妻店、超市、各大生鮮平臺(tái)以及電商平臺(tái)，無論是價(jià)格、便利性還是品種豐富度，袁記云餃都不具備特別的優(yōu)勢(shì)。
或許袁記云餃最現(xiàn)實(shí)的出路，還是把生水餃品種做多、質(zhì)量做好、價(jià)格做低，但在加盟模式下，這種店型也已經(jīng)開始越來越困難。
加盟下沉后長保期食材不可避免，“談?lì)A(yù)色變”無從破局
袁記云餃從2016年就已經(jīng)開始以加盟方式從廣東向湖南、湖北、四川等地拓展，隨后就鋪開了餃子堂食和外帶的生熟一體化經(jīng)營模式，并一直是袁記云餃主推的加盟店型。
再之后，其還推出了“袁記味享”、“袁小餃”等子品牌，2020年成立的袁小餃主攻華南二、三、四線地區(qū)下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，以加盟模式快速擴(kuò)張。
為了高效率，必須用統(tǒng)一配送來保證大規(guī)模門店的供應(yīng)需求，袁記云餃已經(jīng)建設(shè)了中央廚房，如佛山的中央廚房，但還是很難做到分散點(diǎn)位，來實(shí)現(xiàn)今天在中央廚房現(xiàn)制的餡料和面皮，當(dāng)天或者第二天就能配送到門店。
長達(dá)2個(gè)月、180天長保質(zhì)期的原材料，根據(jù)需要分批運(yùn)送至各個(gè)門店。這種方式規(guī)避了加盟商脫離管理、食材自采出現(xiàn)問題等食品安全風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于連鎖店來說本無可厚非，但對(duì)于消費(fèi)者來說還是感覺被欺騙——袁記云餃門店上的大幅宣傳語是“現(xiàn)包現(xiàn)煮更新鮮”，沒想到袁記云餃的“手工現(xiàn)做”、“現(xiàn)包現(xiàn)煮”與大家理解的不一樣。
在消費(fèi)者全面意識(shí)到這個(gè)“宣傳陷阱”后，袁記云餃的速凍水餃又開始上市，就更加劇了門店原材料是冷凍運(yùn)送來的印象，這在眼下已經(jīng)成為了袁記云餃亟需解決的問題。
對(duì)加盟商而言，從品牌未來走向與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)角度來考慮，袁記云餃對(duì)于抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低的加盟商會(huì)存在很大挑戰(zhàn)。
根據(jù)招商手冊(cè)，一級(jí)城市加盟主推的B類生熟一體店，袁記要求店鋪面積不低于60㎡，加盟費(fèi)6萬(合同期三年)、保證金2萬、管理費(fèi)3600元/年、設(shè)備約11萬；首批貨款約3.5萬、裝修費(fèi)用2200-2500元/㎡(60㎡約為13-15萬)、設(shè)計(jì)費(fèi)7000元/店。算下來不包含店面租金、人工、周轉(zhuǎn)資金等，前期啟動(dòng)資金就已經(jīng)高達(dá)36萬；主攻低線市場(chǎng)的袁小餃相同店型的前期費(fèi)用也大約為18萬元之多。
除了實(shí)體門店的前期投入不菲，線上運(yùn)營也是袁記云餃總部進(jìn)行管理，同時(shí)也會(huì)收取費(fèi)用。
基于袁記云餃的外賣業(yè)務(wù)是總部公司統(tǒng)一運(yùn)營，加盟門店如果上線餓了么、美團(tuán)外賣，除了要承擔(dān)20%左右的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)外，還會(huì)被抽取實(shí)收營業(yè)額的3個(gè)點(diǎn)給總部作為運(yùn)營費(fèi)用。
這樣看來，和競品品牌“熊大爺現(xiàn)包餃子”和“如意餛飩”加盟費(fèi)用減免的優(yōu)惠政策相比，袁記云餃的加盟門檻更高，風(fēng)險(xiǎn)也就更大，對(duì)于加盟者來說更需要謹(jǐn)慎。
整體投入成本較高，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格相應(yīng)也較高，而在“鮮餃”丑聞爆發(fā)、光環(huán)褪去之后，這樣的價(jià)格也難再被賦予更高的附加值。
事實(shí)上，很多堂食餃子館都是現(xiàn)包現(xiàn)煮，甚至肉餡都是現(xiàn)剁現(xiàn)拌的，門店也大多深入社區(qū)，也會(huì)向有需求的顧客售賣包好的鮮餃。從長期來看，在被倒逼升級(jí)后，這類店仍將是新興現(xiàn)包水餃連鎖品牌最大的壓制者。
在相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)，大眾還是會(huì)“談?lì)A(yù)色變”，特別是當(dāng)消費(fèi)者原先以為的新鮮現(xiàn)制印象被實(shí)際“工廠配送原料”的現(xiàn)實(shí)打破，品牌價(jià)值和消費(fèi)者喜愛度的負(fù)面影響一時(shí)間難以消除，袁記云餃破局實(shí)在是困難。
在黑貓投訴平臺(tái)以及小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)等社交渠道上，關(guān)于袁記云餃的投訴非常多，投訴內(nèi)容主要集中在產(chǎn)品和服務(wù)態(tài)度方面。
袁記云餃的高閉店率也引起了業(yè)界和加盟商的注意，筷玩思維對(duì)大家感興趣的袁記云餃的高閉店率情況正在多地市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，稍后會(huì)以一篇完整文章的形式進(jìn)行公開披露。
結(jié)語
水餃這個(gè)經(jīng)典傳統(tǒng)品類的生命力一直比較強(qiáng)勁，品類持續(xù)迭代，從喜家德、船歌、小恒水餃到袁記云餃、熊大爺?shù)龋湹钠奉愐恢痹趧?chuàng)新，賣法一直在更迭。
現(xiàn)包鮮餃以全新的商業(yè)模式出圈，搶了速凍水餃客群的同時(shí)也搶占了部分堂食餃子的市場(chǎng)，造就了一批新水餃品牌的崛起。
水餃生鮮外帶最大的優(yōu)勢(shì)仍就是真正的現(xiàn)包帶來的“新鮮感”——可親眼看到新鮮的餡料、精致的外形，加上鮮美的口感，即使產(chǎn)品價(jià)格稍高，消費(fèi)者也愿意為新鮮好吃買單。
而一旦脫離這個(gè)前提、采用凍品原材料，即使在門店最終現(xiàn)制，現(xiàn)制水餃也不具備存在的價(jià)值，完全可以被高端速凍水餃，比如灣仔碼頭、三全私廚、思念金牌蝦等高端產(chǎn)品替代。
袁記云餃沒有解決餡料和面皮是速凍的長保質(zhì)期的問題，就無法根本上說服消費(fèi)者以更高的價(jià)格購買，未來將如何解決這個(gè)困局，目前還難以看到端倪。
從當(dāng)下情況來看，袁記云餃無法做到完全坦誠、放棄“鮮餃”概念的宣傳，自然這個(gè)雷就會(huì)一直存在，就時(shí)刻有再次引發(fā)更大范圍輿論危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)，這則是袁記云餃當(dāng)下需要考量的問題，也是加盟商最大的經(jīng)營危機(jī)所在。
PS：以南城香為例，其很早就意識(shí)到企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，就必須和凍品的標(biāo)簽進(jìn)行徹底的切割，所以其才一直主打“同城鮮配”，在確定走出北京、拓展上海市場(chǎng)時(shí)，也是先在上海建設(shè)了中央廚房，具備了“同城鮮配”的前提后才陸續(xù)開出門店。