文｜新熵 櫻木
編輯丨九犁
本地生活進(jìn)入了激烈的廝殺期，但抖音似乎在戰(zhàn)略定位上顯得猶豫不決，其業(yè)務(wù)發(fā)展方向尚未明確。
據(jù)36氪報(bào)道顯示，8月原隸屬于抖音電商即時(shí)零售的抖音外賣，于內(nèi)部宣布重新回到抖音本地生活業(yè)務(wù)線。這已經(jīng)是半年之內(nèi)，抖音外賣業(yè)務(wù)的第二次架構(gòu)調(diào)整。
在今年4月初，抖音外賣已歷經(jīng)過一次“易手”，將其從本地生活業(yè)務(wù)線轉(zhuǎn)移至電商業(yè)務(wù)線。
自去年負(fù)責(zé)人更迭以來，抖音本地生活歷經(jīng)多輪架構(gòu)與業(yè)務(wù)重心調(diào)整。2024年3月，抖音將原本按行業(yè)劃分的部門，重組為北、中、南三大區(qū)和全國連鎖品牌部門。4月，外賣業(yè)務(wù)則劃歸電商板塊，凸顯戰(zhàn)略聚焦本地市場。
特別是通過增加全國連鎖品牌的GMV占比至50%，并提高酒旅傭金，瞄準(zhǔn)頭部品牌，降低對(duì)小店的依賴，以實(shí)現(xiàn)浦燕子設(shè)定的6000億銷售額目標(biāo)。
然而，外賣業(yè)務(wù)的再次回歸似乎與之前的策略相悖。抖音外賣規(guī)模有限，且運(yùn)營鏈條長，需要協(xié)調(diào)多方資源，導(dǎo)致高投入與不穩(wěn)定的回報(bào)。這一轉(zhuǎn)變可能反映了抖音內(nèi)部的策略糾結(jié)。
2024年一季度數(shù)據(jù)顯示，抖音與美團(tuán)的本地生活銷售額均達(dá)到1000億，但抖音并未縮小與美團(tuán)的差距。盡管雙方負(fù)責(zé)人通過調(diào)整組織架構(gòu)和加強(qiáng)業(yè)務(wù)協(xié)同試圖打破這一平衡，市場反饋收效卻并不明顯。
隨著抖音外賣重返本地生活板塊，業(yè)務(wù)格局再次生變，市場或?qū)⒂瓉硇乱惠喯磁?。值得注意的是，字?jié)本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人浦燕子已休假三周，這一變動(dòng)是否為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折的信號(hào)尚待揭曉，但無疑預(yù)示著舊有平衡已被打破，新的競爭格局正在醞釀之中。
01、“燙手”的抖音外賣
在2023年底浦燕子上任抖音本地生活負(fù)責(zé)人之前，抖音內(nèi)部對(duì)本地生活業(yè)務(wù)最大的不滿集中在消費(fèi)者體驗(yàn)。
根據(jù)走馬財(cái)經(jīng)報(bào)道顯示，“張利東批評(píng)他（朱時(shí)雨）消費(fèi)者體驗(yàn)做得不好，所以沒什么做得好，搞得傷敵一千，自損八百?！?/p>
從歷史上來看，抖音外賣2020年開始早期的探索，2022年開始動(dòng)作頻繁，先后和餓了么合作，開通團(tuán)購配送，同時(shí)，和順豐、達(dá)達(dá)、閃送合作，解決團(tuán)購配送問題，但進(jìn)入2023年，抖音外賣開始進(jìn)入瓶頸期。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》的數(shù)據(jù)，2023年抖音外賣1、2月的GTV（核銷后交易總額）不斷滑落跌至5000萬元，3月小幅回升也只有1億元，2023年1-3月，抖音外賣的日均單量維持在1萬-2萬單，5月受平臺(tái)補(bǔ)貼的拉動(dòng)日單量有所反彈，日單量一度超過10萬，但和1000億元的GMV目標(biāo)仍然相距甚遠(yuǎn)。最終，抖音外賣業(yè)務(wù)將全年GMV目標(biāo)從原來的1000億下調(diào)至50億。
從客觀來講，外賣業(yè)務(wù)的高頻屬性，需要聯(lián)動(dòng)商家、顧客、騎手、平臺(tái)這四方共同參與組建系統(tǒng)，更需要的是長期高額的投入，對(duì)于抖音這樣追求ROI的公司來說，并不容易。
圖源抖音
具體到本地生活來看，抖音外賣最終演變影響本地生活體驗(yàn)的重點(diǎn)。而從浦燕子上任之后的動(dòng)作來看，快速拋掉抖音外賣的包袱，幾乎可以被認(rèn)定為抖音本地生活組織架構(gòu)調(diào)整后的第一項(xiàng)工作。擔(dān)子卸下，似乎也意味著發(fā)力的開始，隨后本地生活動(dòng)作不斷，從調(diào)整酒旅傭金，到終點(diǎn)發(fā)力全國連鎖品牌，已經(jīng)將KPI標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化。
浦燕子作為抖音商業(yè)化的負(fù)責(zé)人，根據(jù)第三方描述顯示，不止能調(diào)動(dòng)抖音的商業(yè)化流量，還可以調(diào)動(dòng)如今日頭條、西瓜視頻、懂車帝、火山、番茄小說等幾乎所有流量型產(chǎn)品的商業(yè)流量資源。這也是為何浦燕子有信心將業(yè)績目標(biāo)提升至6000億的原因之一。
而從組織架構(gòu)調(diào)整的方向來看，浦燕子也得到了競爭對(duì)手美團(tuán)的跟進(jìn)。
王興也在4月調(diào)整了美團(tuán)的組織架構(gòu)，整合了到店和到家，成立了核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)，由王莆中負(fù)責(zé)。這一動(dòng)作與抖音的調(diào)整幾乎同步。這也意味著兩者思路幾乎一致，即動(dòng)用更大的規(guī)模，更多的業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)，進(jìn)行正面的攻守。
二季度過去，從結(jié)果來看，雖然沒有明確的數(shù)據(jù)來斷定輸贏，但從二級(jí)市場來看，美團(tuán)二季度股價(jià)上漲了14.77%，但抖音似乎沒有想象中的明朗，抖音外賣這個(gè)燙手的山芋再次回到了本地生活，無疑側(cè)面加重了本地生活的負(fù)擔(dān)，而從另一個(gè)視角來看，或許意味著浦燕子的一系列嘗試，沒有達(dá)到理想中的預(yù)期。
02、算法失意本地生活
從業(yè)務(wù)上來看，到店餐飲，到店綜合，以及酒旅，組成了抖音本地生活的基本盤。但從近一年的表現(xiàn)來看，以流量算法見長的抖音，似乎在多個(gè)方面上很難再更近一步。
在酒旅方向上，抖音面臨著低價(jià)內(nèi)卷，以及低核銷率的壓力，據(jù)某酒店抖音直播負(fù)責(zé)人透露，酒旅商家涌入抖音直播間，酒旅商家對(duì)直播效率和效果的要求日漸提升，價(jià)格也日益內(nèi)卷。
今年抖音帶貨比去年更難，效果和流量卻比去年略差。帶貨直播的算法已經(jīng)調(diào)整，現(xiàn)在一些酒店的抖音直播間的平均停留時(shí)長還不到一分鐘。
低價(jià)策略，對(duì)于價(jià)格敏感的消費(fèi)者具有強(qiáng)大的吸引力。但如果任由其發(fā)展，很容易造成局部甚至泛區(qū)域性低價(jià)混戰(zhàn)。
而從側(cè)面來看，攜程今年的異軍突起，市值上漲，也意味著從投資人的角度上來看，聚焦中高端、跨境等方向的攜程已經(jīng)抵擋住了抖音的進(jìn)攻。而在更為重心的到店餐飲與到店綜合方面，基于定位模式之下，抖音并沒有打破供需關(guān)系，解決的只能是一定范圍內(nèi)的信息匹配問題。
以算法分發(fā)為核心的抖音，并不能使附近3-5公里范圍內(nèi)的有限商家供給側(cè)發(fā)生改變，也難以給到消費(fèi)者更豐富的本地選擇。
這意味著以提高信息分發(fā)效率，解決供需分配的抖音電商模式，在本地生活領(lǐng)域供需并不失衡的情況下，流量灌溉的核心優(yōu)勢(shì)將被大大削弱。為數(shù)不多的發(fā)力點(diǎn)，更多地在于全國性連鎖，以及區(qū)域級(jí)別的連鎖。
但對(duì)此，頭部連鎖也充滿了糾結(jié)，基于抖音生態(tài)，低價(jià)是最好的引流方式，但持續(xù)性較差且品類范圍較為狹窄，最明顯的案例就是星巴克，作為頭部連鎖，抖音對(duì)其帶動(dòng)作用相當(dāng)有限。其次，美團(tuán)針對(duì)性地出了“爆團(tuán)團(tuán)”和“神搶手”。
另外，相對(duì)于連鎖品牌商家，非標(biāo)商業(yè)體仍對(duì)于本地生活占比較大，夫妻老婆店給生態(tài)帶來的影響是產(chǎn)業(yè)鏈條難以縮短。最終造成的結(jié)果就是，需要抖音線上流量拓客的中小商家，沒有足夠的成本支撐內(nèi)容制作，流量的分發(fā)，以及推廣。
從公開報(bào)道顯示，也可以看出，浦燕子上任以來，似乎對(duì)此情形采用了抓大放小的方針。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，2024年，抖音為生活服務(wù)定下更高銷售額目標(biāo)的同時(shí)，也尋求盡快實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。知情人士透露，廣告業(yè)務(wù)會(huì)是抖音生活服務(wù)今年的重點(diǎn)。相比調(diào)動(dòng)銷售團(tuán)隊(duì)做大銷售額賺取傭金，引導(dǎo)商家在平臺(tái)里打廣告可能更容易創(chuàng)造利潤。
而到了7月，根據(jù)報(bào)道顯示，浦燕子直接在內(nèi)部表示，抖音生鮮將增加全國連鎖的占比，而小店則不做重點(diǎn)關(guān)注，需要自己做內(nèi)容能力。
03、重走老路，大廠競逐
從結(jié)果來看，抖音外賣的回歸，從某種程度來說，讓抖音本地生活再次踏入同一條河流，而這種糾結(jié)的狀態(tài)，似乎映襯著抖音本地生活運(yùn)營的現(xiàn)實(shí)。
從發(fā)展速度上來看，高速增長一直是抖音本地生活的特質(zhì)。2023 年生活服務(wù)的GMV已經(jīng)來到3100億元左右，2024年抖音本地生活GMV目標(biāo)更是定到了6000億元之高。但增長之余，可以看到的是抖音似乎還是希望用輕、快、靈的方法拉高收入。
根據(jù)公開信息的報(bào)道顯示，抖音對(duì)于本地生活的投入，更多的是流量扶植和提供曝光機(jī)會(huì)，但在基建方面，抖音上可以說鮮有參與。
最明顯的代表就是，2023 年10月25日，抖音生活服務(wù)宣布在未來一年投入5億元鼓勵(lì)扶持達(dá)人探店，并撮合商家與達(dá)人之間的商單。這5億元的扶持包括通過現(xiàn)金補(bǔ)貼鼓勵(lì)達(dá)人接商單、推出“探店寶”撮合商家和探店達(dá)人、對(duì)探店達(dá)人進(jìn)行培訓(xùn)和帶貨指導(dǎo)等，旨在幫助商家更精準(zhǔn)地匹配到合適的達(dá)人，提高經(jīng)營效率，同時(shí)讓達(dá)人獲得更高的帶貨收入。
扶持內(nèi)容，讓創(chuàng)作者盈利，這樣的方式幾乎與抖音電商相似。但對(duì)于原本就是慢生意的本地生活而言，僅僅加強(qiáng)流量與內(nèi)容，天花板相對(duì)有限。
而另一方面，大廠近期的動(dòng)作，似乎并不想給抖音補(bǔ)課的時(shí)間。
近期，阿里與京東，幾乎在同時(shí)宣布加碼即時(shí)零售?！熬捅镜厣疃裕枰岣咭?guī)模，提高訂單量。同時(shí)提升UE（單位經(jīng)濟(jì)模型）。”阿里巴巴CFO徐宏在近日財(cái)報(bào)電話會(huì)上說道。阿里發(fā)力本地生活，無疑代表了對(duì)于餓了么在未來充滿信心，而此刻已經(jīng)與餓了么產(chǎn)生協(xié)同的抖音，似乎又陷入到了新的問題之中，畢竟，在今年7月淘寶APP已經(jīng)在首頁新增了“小時(shí)達(dá)”作為一級(jí)流量入口。
與此同時(shí)，京東已經(jīng)于5月把過去的京東小時(shí)達(dá)、京東到家整合升級(jí)為“京東秒送”，并在京東APP首頁右上部安排了一級(jí)流量入口。
從更宏觀的角度來看，已經(jīng)擁有成熟配送體系的阿里京東們，對(duì)于抖音而言，像是另一個(gè)層面上的降維打擊。
本地生活的變局，似乎又迎來了全新的篇章，當(dāng)流量的魔法進(jìn)入瓶頸期時(shí)，誰會(huì)是打破僵局的存在，讓我們拭目以待。