文 | 天下網(wǎng)商 楊潔
百變風格的巴塞羅熊、火爆全網(wǎng)的邦尼兔、笑得不太開心的茄子、放棄理發(fā)的潦草小狗……步入上?；春Ｖ新稬OOKNOW門店，各式各樣的jELLYCAT毛絨玩具擺滿了整層樓。
每到周末，一堆年輕人便直奔這里，爭相選購這群“可愛廢物”。動輒幾百，還一貨難求，垂直入坑毛絨玩具的年輕人，支撐起了jELLYCAT的銷售神話。
jELLYCAT年度報告顯示，在全球，2022年品牌全年營收1.46億英鎊（約合13.67億元人民幣），同比增加72%，毛利率更是高達61%。不俗的銷量也給了品牌漲價的底氣，據(jù)英國玩具店hamleys數(shù)據(jù)，僅2023上半年，jELLYCAT熱門款產(chǎn)品漲價幅度就高達20%。
價格一路飆升，年輕人依舊瘋搶。在天貓平臺上，jELLYCAT擁有超400多萬粉絲，今年天貓618大促中，jELLYCAT躋身玩具店鋪銷售榜top3，邦尼兔、茄子等玩偶的熱門款長期處于斷貨狀態(tài)。
這個成立于1999年，原本為小孩子設(shè)計的英國毛絨玩具品牌，為何被年輕人瘋狂追捧？
從大的行業(yè)背景看，毛絨玩具算是這幾年的消費品類明星，問童子、迪士尼等品牌都有著極高的話題度和熱度。本文將拆解jELLYCAT品牌案例，解答如下幾個問題：
1.從兒童安撫起家，jELLYCAT圈粉年輕人的秘密武器是什么？
2.在毛絨玩具行業(yè)，高溢價的jELLYCAT如何打造自己的品牌優(yōu)勢？
3. jELLYCAT的產(chǎn)品策略和營銷打法、渠道布局是怎樣的？
玩具界頂流，擊中“愛發(fā)瘋”的年輕人
“你購買的是我們的洋水仙朋友，現(xiàn)在幫她移盆、松松土、澆澆水，讓她住進藍色小房子”。一撓、二鏟、三澆水，在jELLYCAT門店，店員拿著玩具鐵鍬和花灑完成了一場信念感極強的表演。
購買“毛絨水煮蛋”時，店員會拿著鏟子按一按雞蛋玩偶，并詢問顧客要單面煎還是雙面煎，是否放調(diào)料。
幾個月前，幾段jELLYCAT的“過家家”打包短視頻引發(fā)了熱潮，眾多成年人趕赴門店排隊，體驗“重返童年”的一分鐘。網(wǎng)友也紛紛趕來湊熱鬧，“大城市果然機會多”、“這個世界終究顛成了我想要的樣子”、“精神狀態(tài)良好，有種平靜的瘋感”。
據(jù)潮玩業(yè)內(nèi)人士介紹，這種擬人化和無厘頭的做法，恰恰切中了當下年輕人的情緒點，他們的注意力被可愛搞怪的玩偶所吸引，并進行一些相應(yīng)的情感投射，這種治愈的過程，推動了jELLYCAT進一步出圈。
“今天的年輕人會癡迷于毛絨玩具，離不開兩大因素的疊加?！蹦吵蓖鏄I(yè)內(nèi)人士告訴《天下網(wǎng)商》，一是國內(nèi)毛絨玩具產(chǎn)品的升級，此前更多面向兒童群體的毛絨產(chǎn)品往潮流化、IP化的方向轉(zhuǎn)變，能達到成年人的審美基準線；二是社交媒體把玩偶擬人化、角色化了，年輕人賦予毛絨玩具角色和個性，并借此開啟社交話題，進行情感傳遞。
從整個大背景上看，“jELLYCAT熱”也是借了這兩股東風。
觀察jELLYCAT的產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)，其毛絨玩具通常擁有夸張而富有表現(xiàn)力的面部特征，例如“豆豆眼”和“微笑嘴”，這些設(shè)計讓玩具看起來仿佛擁有情感和靈魂；而紫色茄子則是一副雙目無神的表情，配上不同的文字，成為了打工人專屬表情包載體；頂著爆炸頭的企鵝，傷心的水煮蛋，仿佛是打工人狀態(tài)的完美還原……
除了表情設(shè)計，jELLYCAT會為某些玩具賦予具體的名字、背景故事和領(lǐng)養(yǎng)卡片，如“害羞的邦尼兔”、“有趣的番紅花”，它們可能是活潑的、淘氣的。在購買jELLYCAT毛絨玩具時，消費者會不自覺地尋找契合自己狀態(tài)的產(chǎn)品。
這種擬人化和情感投射策略，讓jELLYCAT成為年輕人的“社交貨幣”。
從玩具到禮品，如何賣爆高溢價產(chǎn)品？
回溯jELLYCAT的崛起之路，瘋搶玩偶的年輕人，早期并非品牌錨定的主要群體。
1999年，William Gatacre和Thomas Gatacre兄弟創(chuàng)立jELLYCAT，酷愛設(shè)計的兩人想要面向兒童市場，創(chuàng)造既美觀又實用的毛絨玩具。在兩人的構(gòu)想中，這些玩具不僅要有吸引人的外觀，更要有讓人一摸難忘的柔軟觸感。很快，第一批Animal系列推出，高級材質(zhì)、新穎設(shè)計，共同支撐起了產(chǎn)品的獨特性。
早期定位于“兒童安撫玩具”，但jELLYCAT并不甘心只做一家毛絨玩具公司。2014年，品牌重新梳理定位，轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊嫦蛉挲g段的禮品品牌”，禮贈成為其核心消費場景。
這個定位轉(zhuǎn)變，對jELLYCAT至關(guān)重要。與玩具相比，禮品自然擁有更高的溢價空間，花幾百塊去購買一個玩偶禮物，不管是送給自己還是送給別人，都逐漸變得合理。
目前jELLYCAT在售的商品多達900多款，價格在99元到7999元不等，其中大部分售價在200元以上。各大交易平臺上，活潑茄子從300多元漲至600多元，漢堡包幾個月內(nèi)漲價三次。巴塞羅熊、邦尼兔、茄子等熱門產(chǎn)品更是有價無市，在天貓和京東平臺上，熱門型號長期處于斷貨狀態(tài)。
支撐其高溢價的奧秘，除了上文提到的“精神撫慰”、“情感代糖”，其次便是在產(chǎn)品上“制造稀缺”。
在產(chǎn)品發(fā)售上，jELLYCAT采取了類似時裝發(fā)布的套路，多在每年一月和七月上新整個系列，款數(shù)往往超過200，還會配上主題各異的產(chǎn)品手冊，為新加入的玩偶們設(shè)計專屬雜志封面、專輯。今年3月上新的水仙花、手捧花等玩偶一經(jīng)面世就成為了當季爆款；還有品牌25周年推出的吉利貓系列、龍年限定的“赤金祥龍”等等，這種成套、成系列的屬性，很容易培養(yǎng)起消費者收集的習慣。
另外，jELLYCAT創(chuàng)新推出了“退休制”，一些老款下架后就不會再售賣，例如2016年“退休”了338件玩偶，2022年一次性“退休”了851件，2023年“退休”了198件。品牌在官網(wǎng)單列了一個頁面，收錄每年退市的玩偶們，將其稱之為“不想說再見的老朋友們”。
上新快、下架快，這種限量發(fā)售和季節(jié)性產(chǎn)品的策略，也無形中提高了絕版產(chǎn)品的價值，對于稀缺感的營造，讓消費者自愿支付高溢價，退休玩偶在二手市場被高價求購，身價連翻幾十倍。
當然，隨著價格一路瘋漲，品牌饑餓營銷的質(zhì)疑聲也接踵而至。
從線上走到線下，jELLYCAT的渠道生意經(jīng)
與泡泡瑪特、Jollybaby、問童子等其他銷售毛絨玩偶的品牌不同，在渠道的開拓上，jELLYCAT走得相對保守。以中國市場為例，jELLYCAT并沒有設(shè)立品牌直營的實體店鋪，而是通過電商平臺和母嬰店、書店、玩具店等第三方經(jīng)銷商售賣。
2013年，jELLYCAT進駐國內(nèi)市場，開始小規(guī)模試水，直到2015年，品牌才陸續(xù)在天貓、京東開設(shè)官方旗艦店。2021年，jELLYCAT在天貓銷售額超過1億元。
在線下，jELLYCAT多入駐禮品店、書店、母嬰店、體驗店和玩具零售店等渠道。例如在杭州地區(qū)，jELLYCAT多集中在商圈的玩具集合店、BHG等商超，以及西西弗等連鎖書店中。值得一提的是，無論在電商平臺還是線下渠道中，jELLYCAT的價格體系較為穩(wěn)定，幾乎不參與各類平臺的促銷活動。
據(jù)《天下網(wǎng)商》觀察，jELLYCAT的銷售神話離不開社交媒體的“自來水”。
在社交媒體上，部分年輕人開始對jELLYCAT玩偶進行二創(chuàng)，帶玩偶出門旅游、上課，甚至為其開設(shè)賬號，用第一人稱的口吻記錄“養(yǎng)娃日?！?，放大其擬人化屬性。豆瓣甚至涌現(xiàn)出另一個新現(xiàn)象——“戒斷jELLYCAT互助組”，購入jELLYCAT成癮的年輕人有意地克制消費欲，卻反向帶動了品牌熱度。
毛絨玩具，一門新的好生意
《經(jīng)濟學人》曾提出了一種名為“Kidulting”的文化潮流，簡單來說，是指成年人仍然熱衷兒童文化，通過重溫童年活動或體驗尋求心理滿足和自我療愈。
如今，kidulting的勢頭，逐漸蔓延到了毛絨玩具市場，每個注入靈魂的毛絨玩具，都令童心未泯的成年人欣喜不已。
在今年，想要“走出盲盒”的泡泡瑪特嘗試切入毛絨玩具賽道，在最新財報中，泡泡瑪特首度將零售業(yè)務(wù)劃分為手辦、MEGA、毛絨玩具、衍生品及其他四大板塊，其中毛絨玩具增速達到了近994%的增長，成為最大亮點。近期的媒體報道中，泡泡瑪特更是公開表示，“在毛絨玩具這個非盲盒賽道，我們看到新的消費群體加入，這個賽道對我們來說是有吸引力的。”
定位高端布藝玩偶的問童子，將中國文化融入玩偶設(shè)計中，其目標群體是所有需要陪伴的大朋友小朋友。在名創(chuàng)優(yōu)品、X11、九木雜物社等線下零售店內(nèi)，毛絨玩具品類也有了專門的陳列區(qū)，甚至連“塔寶”、“絨饃饃”等文創(chuàng)玩偶也處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。
“毛絨玩具一直是增長比較穩(wěn)健的市場，也是長期賽道，只是需要以一種更為出圈的形式被更多人看到。”潮玩行業(yè)內(nèi)部人士分析稱，在今年，更多新品牌涌現(xiàn)，IP潮流類、聯(lián)名營銷毛絨玩具更為熱門。
從價格帶上看，毛絨玩具的價格越來越高，一些珍藏版、收藏級的毛絨玩具填補了市場空白。
每個人都需要能短暫停泊的童話樂園，毛絨玩具的故事，也絕對不止于jELLYCAT。