文 | 文娛商業(yè)觀察 德黑蘭

“沒有刪庫，沒有跑路”。

8月19日，網(wǎng)易云音樂因持續(xù)宕機(jī)近兩小時(shí)被推到了輿論的風(fēng)口浪尖。事后，平臺(tái)官方雖否定了“此次宕機(jī)與網(wǎng)易服務(wù)器機(jī)房搬遷至貴州有關(guān)”的傳言，但并沒有給出明確的解釋。

這就讓關(guān)于宕機(jī)的另一種猜測(cè)，即“裁員裁到了大動(dòng)脈”獲得更多相信，用戶的不滿情緒也隨之滋生，并進(jìn)一引發(fā)了關(guān)于裁員“后遺癥”是否還會(huì)繼續(xù)影響到技術(shù)運(yùn)維、客戶服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)以及整體使用體驗(yàn)的擔(dān)憂。

畢竟，這不是網(wǎng)易云音樂在今年的第一次宕機(jī)。更加嚴(yán)峻的是，網(wǎng)易云音樂的信任危機(jī)不僅僅發(fā)生在平臺(tái)與用戶之間。

8月22日，網(wǎng)易云音樂披露2024年上半年業(yè)績公告當(dāng)天，股價(jià)報(bào)收于93.05港元/股，較2021年12月8日盤中觸達(dá)的205.80港元/股的歷史最高點(diǎn)下挫54.78%。

可令人玩味的是，業(yè)績公告顯示，網(wǎng)易云音樂上半年的營業(yè)與凈利均實(shí)現(xiàn)同比增長，其中經(jīng)調(diào)整凈利潤較去年同期更增長了165.4%，達(dá)8.8億元。

相同的故事在騰訊音樂身上，也剛剛發(fā)生過。

8月14日騰訊音樂二季度財(cái)報(bào)公布當(dāng)天，公司美股股價(jià)暴跌15.31%，刷新今年4月中旬以來新低，同時(shí)公司港股股價(jià)收盤跌幅達(dá)18.13%。

冰與火之歌

與股價(jià)的下跌走向截然相反，騰訊音樂二季度的核心業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)整體呈現(xiàn)的是一片上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)。

首先，騰訊音樂二季度的凈利潤同比增長33.1%至17.9億元，調(diào)整后凈利潤同比增長25.7%至19.9億元。

其次，已經(jīng)成為集團(tuán)核心驅(qū)動(dòng)的在線音樂業(yè)務(wù)持續(xù)釋放著強(qiáng)拉動(dòng)力。財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂二季度在線音樂服務(wù)收入同比增長27.7%，在線音樂訂閱收入同比增長29.4%。與此呼應(yīng)，在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)同比增長17.7%，達(dá)到創(chuàng)歷史新高的1.17億人，單付費(fèi)用戶月均收入同比增長10.3%至10.7元。

無獨(dú)有偶，網(wǎng)易云音樂以音樂為中心的變現(xiàn)能力也有著欣欣向榮的氣象。

上半年，平臺(tái)在線音樂服務(wù)收入同比增長26.6%至25.60億元，會(huì)員訂閱銷售收入同比增長25.5%至21.44億元。受此帶動(dòng)，網(wǎng)易云音樂的毛利率提從2023年同期的24.7%大幅提升至35.0%。

然而，相比單一季度的利好，投資者更關(guān)心的還是長期趨勢(shì)，但在這一層面上，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂都還支撐不起信任。

其一，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂仍在通過“節(jié)衣縮食”摳利潤。

二季度，騰訊音樂的經(jīng)營開支同比下降8.5%至11.5億元，占總收入的百分比從2023年同期的17.2%降至16.0%。其中，銷售及市場推廣開支與去年同期基本持平，一般及行政開支受人員開支減少影響，同比下降10.2%至9.49億元。

也就是說，騰訊音樂的「優(yōu)化」還在繼續(xù)。而網(wǎng)易云音樂的一般費(fèi)用及管理費(fèi)用雖因雇員福利費(fèi)用增加而同比增長23.7% ，但研發(fā)費(fèi)卻因技術(shù)資源利用率提高、員工結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整同比下降10.2%。

這也一定程度上印證了平臺(tái)宕機(jī)源于“裁員裁到了大動(dòng)脈”的猜測(cè)。

其二，社交娛樂業(yè)務(wù)的消極影響還未消除。

網(wǎng)易云音樂上半年的社交娛樂服務(wù)及其他收入同比下降19.9%，而騰訊音樂二季度社交娛樂業(yè)務(wù)的付費(fèi)用戶數(shù)雖同比增長了5.3%，但單付費(fèi)用戶月均收入?yún)s同比下滑45.8%，移動(dòng)端月活躍用戶數(shù)也同比下滑了31.6%。

在其影響下，騰訊音樂二季度總收入同比下降1.7%至71.6億。

至此，騰訊音樂的季度營收已同比「四連降」，而其年度收入規(guī)模在2021年短暫突破三百億大關(guān)至312.44億元后，也在下降。2022年同比下降9.3%、環(huán)比下降9.29%，2023年同比下降2.1%、環(huán)比下降2.07%。

幸運(yùn)的是，降幅在持續(xù)收窄。不幸的是，據(jù)QuestMobile《2024年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》顯示，今年上半年，短視頻行業(yè)的用戶規(guī)模與用戶使用時(shí)長都保持住了增長態(tài)勢(shì)，截止6月分別達(dá)到9.89億人與60.7小時(shí)，其中抖音的月活躍用戶規(guī)模更已達(dá)到7.8億人。

傳統(tǒng)的泛娛樂直播行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)還在加劇，同時(shí)來自監(jiān)管層面的達(dá)摩克利斯之劍仍高懸頭頂，無論騰訊音樂還是網(wǎng)易云音樂，后續(xù)都很難在這一賽道重新翻起風(fēng)浪。

這意味著，在線音樂業(yè)務(wù)還需要承擔(dān)起更多的期待，而這也正是引發(fā)投資者情緒波動(dòng)的主要癥結(jié)所在。

棋局與困局

先來看第一個(gè)問題：如何更有效的借力在線音樂業(yè)務(wù)。

騰訊音樂思路是踩著Spotify的腳印，即將SVIP的轉(zhuǎn)化作為目前整個(gè)訂閱服務(wù)的重點(diǎn)，通過更高價(jià)格的SVIP提升在線音樂業(yè)務(wù)的單付費(fèi)用戶月均收入，進(jìn)而維持集團(tuán)收入目標(biāo)。

具體如何做，騰訊音樂的高管在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示：“未來ARPPU(單付費(fèi)用戶月均收入)的增長很大程度上取決于即將推出的SVIP計(jì)劃，除提供內(nèi)容特權(quán)外，我們還希望提供其他特權(quán)，為我們的會(huì)員提供更高的價(jià)值。”

對(duì)標(biāo)Spotify等海外音樂平臺(tái)高達(dá)50%左右的會(huì)員付費(fèi)率，騰訊音樂似乎確實(shí)大有可為，但現(xiàn)實(shí)是，任何事情都需要因地制宜。

自今年1月9日0點(diǎn)起，QQ音樂將此前有優(yōu)惠價(jià)格的用戶綠鉆豪華版自動(dòng)續(xù)費(fèi)價(jià)由11.4元/月一并拉齊至15元/月，漲幅超過30%，SVIP的價(jià)格更是高達(dá)40元/月。

然而，在這一背景下，騰訊音樂一季度音樂訂閱收入?yún)s再次出現(xiàn)了環(huán)比增幅收窄，從2023年四季度的7.2%下跌至5.8%，到了二季度又下滑至3.31%。另一邊，二季度在線音樂單付費(fèi)用戶月均收入雖同比大增，但并沒有書寫騰訊音樂的新歷史，數(shù)據(jù)與2023年四季度持平，環(huán)比上也只是微弱增長了0.94%。

以此同時(shí)，二季度，在線音樂月活用戶規(guī)模又雙叒叕同比下降了3.9% ，連續(xù)多個(gè)季度的“失血”并沒有止步之勢(shì)，并且降幅較一季度在同比、環(huán)比上都呈現(xiàn)出擴(kuò)大之勢(shì)。

這背后，一方面反映了一部分價(jià)格敏感型用戶對(duì)騰訊音樂“變相漲價(jià)”動(dòng)作的不滿。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，汽水音樂、番茄暢聽音樂版的月活躍用戶規(guī)模同比增速亮眼，分別達(dá)到105.5%、733.1%，而騰訊音樂三大主力產(chǎn)品中的酷狗音樂、酷我音樂皆在同比下滑，網(wǎng)易云音樂也同比下滑了0.3%。

另一方面，也隱喻了騰訊音樂在用戶需求和期望滿足上仍不夠努力，未能有效消解用戶對(duì)付費(fèi)增加的“痛苦感”。依據(jù)財(cái)報(bào)，騰訊音樂在線音樂付費(fèi)用戶規(guī)模的環(huán)比增幅在這一季度明顯放緩，從一季度的6.37%下滑至3.08%。

盡管國內(nèi)用戶的付費(fèi)意識(shí)已經(jīng)大大增強(qiáng)，但是對(duì)比已經(jīng)形成成熟付費(fèi)模式的海外市場，仍有差距很大。在此基礎(chǔ)上，由消費(fèi)主力更迭、消費(fèi)降級(jí)、城市更新、Z時(shí)代崛起等催動(dòng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)變化，又在不斷增添著挑戰(zhàn)。

騰訊音樂自身也缺乏足夠的信心，管理層將每季凈新增用戶指引由原來的300萬，下調(diào)至150萬至200萬水平。

網(wǎng)易云音樂的主要思路是以價(jià)換量。

目前，平臺(tái)的暢聽會(huì)員連續(xù)包月價(jià)格為8元/月，無損音質(zhì)的黑膠VIP則為15元/月，同時(shí)其還在借助與淘寶88VIP綁定黑膠會(huì)員的方式大幅降低平臺(tái)付費(fèi)門檻，而這也是平臺(tái)在線音樂單付費(fèi)用戶月均收入與騰訊音樂始終存在較大差距的一大主因。

另一邊，網(wǎng)易云音樂也在通過持續(xù)布局全面且差異化的內(nèi)容生態(tài)撬動(dòng)流量并催生變現(xiàn)機(jī)會(huì)，其中最典型的無疑是持續(xù)加碼原創(chuàng)音樂扶持，包括升級(jí)"云梯計(jì)劃2024"、發(fā)力熱歌孵化等等動(dòng)作。

截止今年6月，平臺(tái)注冊(cè)獨(dú)立音樂人超過732000名，上傳約360萬首音樂曲目。

但硬幣的另一面，據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1國內(nèi)前五大數(shù)字音樂類APP月活躍用戶合計(jì)約6.47億，占國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音頻用戶的60%。市場能找到的增量已接近天花板，這意味著騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂間“此消彼長”的競爭態(tài)勢(shì)，必定還將加強(qiáng)。

殘酷的是，騰訊音樂有周杰倫，換言之，騰訊音樂在最核心的音樂版權(quán)儲(chǔ)備上仍舊具備壟斷性優(yōu)勢(shì)。

這也就不難理解為什么身為大股東的阿里會(huì)在網(wǎng)易云音樂首次實(shí)現(xiàn)全年盈利后，仍堅(jiān)持在今年6月減持云音樂股權(quán)，并且減持比例達(dá)到了近幾年的最大。

AI音樂探索危機(jī)

顯然，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂都亟需把關(guān)于未來的故事重新講出「精彩」，于是乎，探索AI浪潮下的新增長曲線，變得更加緊迫。

4月，騰訊音樂與上海民族樂團(tuán)合作的全國首個(gè)由AI作曲的民樂音樂會(huì)——《零·壹|中國色》亮相上海之春國際音樂節(jié)，而這也是騰訊音樂天琴實(shí)驗(yàn)室和騰訊AI Lab聯(lián)合研發(fā)的琴樂大模型的“處女秀”。

5月，網(wǎng)易云音樂旗下一站式AI音樂創(chuàng)作工具網(wǎng)易天音平臺(tái)對(duì)網(wǎng)易云音樂的全部用戶開放使用權(quán)限。在此之前，網(wǎng)易天音已面向網(wǎng)易音樂人開放測(cè)試，據(jù)官方數(shù)據(jù)，當(dāng)前平臺(tái)內(nèi)的音樂人及C端用戶量累計(jì)已超12萬，共創(chuàng)作了超4萬個(gè)原創(chuàng)AI音樂作品和超40萬個(gè)音樂素材。

但與此同時(shí)，這條路也正在變得擁擠，一頭兇猛的“攔路虎”已經(jīng)出現(xiàn)在了兩家的前進(jìn)道路上，并在試圖醞釀帶來沉重一擊。

8月6日，字節(jié)跳動(dòng)高調(diào)推出了一款A(yù)I音樂創(chuàng)作應(yīng)用——海綿音樂。該應(yīng)用的網(wǎng)頁端和App端均可免費(fèi)使用，用戶在進(jìn)入首頁的“創(chuàng)作”功能欄后可通過“靈感創(chuàng)作”和“自定義創(chuàng)作”兩種模式，來生成自己的專屬音樂。

緊接著，8月8日，字節(jié)跳動(dòng)旗下的智能AI助手豆包也上線了音樂生成功能。用戶只需在豆包中輸入主題或歌詞，設(shè)定音樂風(fēng)格、情緒及音色，便能快速生成一首約1分鐘的詞曲。

搞音樂的生意正在變得越來越難做，接下來，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂的每一步都需要更謹(jǐn)慎。