文 | 野馬財(cái)經(jīng) 于婞
編輯 | 高巖
上市前三年業(yè)績(jī)連續(xù)高速增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)水果零售巨頭百果園集團(tuán)(2411.HK)，卻在敲鐘上市后增長(zhǎng)放緩，甚至暴跌。
8月21日晚間，百果園披露了2024年中期業(yè)績(jī)。上半年，百果園營(yíng)收55.94億元，同比下降11.1%；公司所有者應(yīng)占利潤(rùn)8851萬(wàn)元，同比下降66.1%。凈利潤(rùn)8400萬(wàn)元，同比下降66.5%。
反觀2020-2022年，百果園業(yè)績(jī)形勢(shì)一片大好，凈利潤(rùn)分別為0.49億元、2.3億元、3.23億元，2021和2022年的增速高達(dá)369.49%和40.35%。2023年1月16日，百果園登陸港交所，當(dāng)年公司凈利潤(rùn)增速就放緩至11.88%。
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而伴隨著如今凈利潤(rùn)暴跌，百果園的股價(jià)也不盡如人意。8月26日，百果園報(bào)收1.69港元/股，總市值27億港元（約合人民幣24.67億元）。年內(nèi)跌幅更是高達(dá)72%。
尤其是在今年1月16日，百果園上市一周年之際，根據(jù)港交所規(guī)定，滿一年之后股票原始股的中小股東解禁。當(dāng)日，百果園股價(jià)大跌30.33%。
主打高端水果的百果園為什么賣不動(dòng)了？
上半年凈利潤(rùn)暴跌66.5%
百果園凈利潤(rùn)大暴跌66.5%的主要原因還是收入下滑。
上半年，公司營(yíng)收下滑11.1%，據(jù)百果園描述，主要是因?yàn)橄M(fèi)疲軟。財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，由于水果供應(yīng)充足、整體消費(fèi)能力下降以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素，鮮果消費(fèi)物價(jià)指數(shù)(CPI)較2023年同期下降了7.8%。鑒于中國(guó)整體消費(fèi)能力下降，公司2024年上半年的收入及利潤(rùn)增長(zhǎng)在短期內(nèi)受到影響。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也指出，“步入2024年，受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，消費(fèi)端的信心、意愿、能力都出現(xiàn)了較大的波動(dòng)。百果園主打的是高端水果，其定位與宏觀經(jīng)濟(jì)形成了很大的反差。再加上百果園的整體運(yùn)營(yíng)水平欠佳，加盟連鎖店也沒(méi)有根據(jù)總部的整體策略去貫徹執(zhí)行，這是造成公司戰(zhàn)略推行不力的一個(gè)原因。但宏觀來(lái)看，我覺(jué)得消費(fèi)力的疲軟是造成百果園業(yè)績(jī)下滑的核心原因。”
不過(guò)從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，公司利潤(rùn)下滑速度大于營(yíng)收下滑速度，主要是銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用的大幅度增長(zhǎng)。
具體而言，百果園上半年銷售費(fèi)用2.97億元，同比增長(zhǎng)22.57%；管理費(fèi)用1.69億元，同比增長(zhǎng)14.86%。
而銷售費(fèi)用的增加主要是由于與品牌煥新活動(dòng)有關(guān)的開(kāi)支增加，如門店翻新及營(yíng)銷活動(dòng)所致。上半年，百果園還調(diào)整了零售門店布局，搬遷至更佳的位置，這也是一筆不小的成本。
管理費(fèi)用增加同樣是由集團(tuán)品牌煥新活動(dòng)相關(guān)的法律和專業(yè)費(fèi)用增加所致，以及公司行政人員人數(shù)及其各自的平均年度薪酬相比2023年有所增加。
財(cái)報(bào)顯示，上半年，是百果園實(shí)施“高品質(zhì)水果專家與領(lǐng)導(dǎo)者”新戰(zhàn)略的元年，也是公司十年戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個(gè)三年計(jì)劃的起始年。在這期間，百果園開(kāi)展“三大戰(zhàn)役”：品牌煥新戰(zhàn)、招牌果引領(lǐng)戰(zhàn)和禮品戰(zhàn)。
為支持這一新戰(zhàn)略的落實(shí)，百果園自2024年年初起增加營(yíng)銷開(kāi)支。財(cái)報(bào)電話會(huì)上，百果園高管也坦言，受高端化戰(zhàn)略影響，百果園的營(yíng)銷投入加大，影響了今年上半年公司收入和利潤(rùn)表現(xiàn)。
此外，百果園還表示，去年同期受防疫措施解除后的消費(fèi)反彈影響，業(yè)績(jī)基數(shù)較高，加劇了今年同期的對(duì)比效應(yīng)。
曾陷“壞果”風(fēng)波，加盟店收入下滑
百果園在對(duì)自己的升級(jí)改造上如此下功夫，也是對(duì)此前產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)波痛定思痛后的改變。
2022年5月，還在IPO期間的百果園就曾因部分門店用變質(zhì)水果做果切、發(fā)霉的蘋果繼續(xù)售賣等問(wèn)題被推上熱搜。百果園火速道歉整改，表示對(duì)涉事門店已按公司加盟管理辦法停業(yè)整頓。
但類似的質(zhì)量問(wèn)題并未因此停止，2023年11月，百果園的子公司又因產(chǎn)品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)被罰款9.38萬(wàn)元。
就在今年3月，湖北經(jīng)視播出的“315”特別節(jié)目中報(bào)道，百果園門店存在使用腐爛水果制作高價(jià)果切、隔夜水果存放冰箱后次日充當(dāng)鮮果售賣、將2J車?yán)遄赢?dāng)成4J賣等亂象。百果園再次聲明道歉，表示對(duì)涉事加盟店進(jìn)行停業(yè)整頓、全面徹查的處理。
此外，“黑貓投訴”上，共有2696條投訴中包含百果園，包括但不限于“榴蓮變質(zhì)”、“山竹發(fā)黑發(fā)霉”、“買到爛水果”等等。
來(lái)源：黑貓投訴
門店質(zhì)量不穩(wěn)定一定程度上與百果園的加盟模式有關(guān)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，百果園門店數(shù)量共有6025家，其中加盟門店數(shù)量6011家。占比99.77%?！皬倪\(yùn)營(yíng)模式來(lái)說(shuō)，加盟店是一個(gè)非常大的隱患?！敝斓づ钫J(rèn)為。
因此，在制定“高品質(zhì)水果專家與領(lǐng)導(dǎo)者”新戰(zhàn)略后，2024年上半年，百果園對(duì)近6000家加盟門店進(jìn)行了全面升級(jí)，今年4月，公司還成立了一支由具有門店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)的 員工組成的“運(yùn)營(yíng)鐵軍”團(tuán)隊(duì)，為加盟商提供定制化培訓(xùn)及店內(nèi)指導(dǎo)。
此外，今年3月，百果園還在部分門店試點(diǎn)推行“明廚亮灶”行動(dòng)，確保果品開(kāi)切過(guò)程在監(jiān)控下進(jìn)行，推動(dòng)果切操作過(guò)程的透明化及食品安全標(biāo)準(zhǔn)化。
百果園在財(cái)報(bào)中表示公司重視食品安全，更嚴(yán)格品質(zhì)把控，為進(jìn)一步規(guī)范果切行業(yè)的發(fā)展并提升食品安全水平，今年7月，公司還聯(lián)合發(fā)布了行業(yè)首個(gè)《鮮切水果用原料果》企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)關(guān)鍵指標(biāo)制定了原料果使用標(biāo)準(zhǔn)，為選用原料果的質(zhì)量和安全提供了規(guī)范保障。
百果園表示，“我們做品牌連鎖而不是一般的加盟連鎖定位，強(qiáng)化我們是‘強(qiáng)管控標(biāo)準(zhǔn)’的連鎖模式。一手抓線上線下的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，包括品類管理，服務(wù)等，現(xiàn)在還在提高標(biāo)準(zhǔn)，另外做價(jià)格管理，給加盟商向下定價(jià)的權(quán)利?！?/p>
然而艾媒咨詢 CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為，“雖然加盟模式可能存在質(zhì)量把控不嚴(yán)的問(wèn)題，但公司業(yè)績(jī)下滑與加盟模式?jīng)]有必然關(guān)系。當(dāng)生意不好做時(shí)，不管是加盟店還是直營(yíng)店，有壞人就有可能賣壞水果，這個(gè)是業(yè)務(wù)倒逼的，不是商業(yè)模式造成的。”
事實(shí)上，在業(yè)績(jī)整體下滑的背景下，加盟商也反饋生意不好做了。
據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道，多位曾在百果園門店工作的員工、加盟商表示，近兩年的生意不太好做。據(jù)一位老員工描述，百果園的水果確實(shí)品質(zhì)不錯(cuò)，老顧客黏性高，但公司的壓貨行為讓加盟商不堪重負(fù)。比如門店日均3000元的業(yè)績(jī)，公司會(huì)分出1500元的貨品讓你去賣，但這些貨品的銷量并不太好，如果加盟商想賺錢，就需要訂購(gòu)銷量好的單品，但也得設(shè)法賣出公司給的貨。這些難銷售出去的貨品堆積在公司庫(kù)房，而公司將其轉(zhuǎn)移給加盟商，主要是讓后者分?jǐn)偺潛p。而百果園的“無(wú)小票、無(wú)實(shí)物、無(wú)理由退貨”服務(wù)也增加了加盟商的成本。
生意不好做，有些加盟商開(kāi)始撤退。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，截至6月末，百果園加盟門店數(shù)量6011家，較2023年底凈減少70家。來(lái)自加盟門店的收入也同比下滑15.2%，為40.1億元，占比73.8%。
不過(guò)在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，百果園相關(guān)高層透露，下半年會(huì)優(yōu)化加盟服務(wù)模式及激勵(lì)機(jī)制，有效地對(duì)加盟商進(jìn)行減負(fù)降費(fèi)，提升加盟商的收益，增加對(duì)加盟商的經(jīng)營(yíng)幫扶，以此提高加盟商的滿意度。
線上直播是出路嗎？
作為高端水果龍頭，百果園卻在今年以來(lái)頻繁被消費(fèi)者吐槽水果賣的太貴，月薪兩萬(wàn)吃不起……而為了應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)下滑，百果園開(kāi)始強(qiáng)調(diào)“性價(jià)比”。
在業(yè)績(jī)解讀會(huì)上，百果園相關(guān)高層提出，今年下半年百果園會(huì)更加注重高性價(jià)比的顧客心智的建立，讓更多人以更有性價(jià)比的方式購(gòu)買百果園高品質(zhì)的果品；其次，打造具有絕對(duì)性價(jià)比的熱門品類，以吸引更多的客流。
公司還表示，當(dāng)前百果園拓寬了價(jià)格帶，豐富了品種，以此去匹配所有門店對(duì)其周邊社區(qū)商圈的匹配度，有效地幫助我們進(jìn)一步拓寬用戶。
除了提高性價(jià)比外，核心定位是社區(qū)店的百果園開(kāi)始打起了直播電商的主意。百果園表示，2024年，公司在積極布局內(nèi)容電商，聚焦抖音、小紅書(shū)。尤其進(jìn)一步拓展抖音全渠道，除本地生活服務(wù)外，布局抖音即時(shí)零售業(yè)務(wù)。
作為一家知名連鎖品牌，百果園發(fā)力電商有其天然優(yōu)勢(shì)，如極高的大眾消費(fèi)者品牌認(rèn)知、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、線上線下一體化模式、嚴(yán)苛的品質(zhì)管控、個(gè)性化的服務(wù)能力等等。
財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，公司及各零售門店在抖音上的直播觀看數(shù)累計(jì)達(dá)7093萬(wàn)次，較2023年同期增長(zhǎng)約218.5%。此外，上半年，公司抖音即時(shí)零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)單月突破1億人次曝光，單日單品銷售額突破人民幣50萬(wàn)元。
但發(fā)力電商是百果園的出路嗎？
根據(jù)中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)食材供應(yīng)鏈分會(huì)測(cè)算，今年上半年我國(guó)食材消費(fèi)規(guī)模為4.88萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)7.86%。另外，食材消費(fèi)在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比有所提升。今年上半年食材消費(fèi)規(guī)模占全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例為20.7%，比去年提高0.8個(gè)百分點(diǎn)。
因此張毅認(rèn)為，百果園如今賣不動(dòng)，并不是消費(fèi)者沒(méi)有需求或者買不起，而是而是隨著直播電商高度發(fā)達(dá)，消費(fèi)者有了更好的選擇。
“百果園之所以能夠做成現(xiàn)在的規(guī)模，很重要的原因是在于它為消費(fèi)者提供了好品質(zhì)，比如說(shuō)來(lái)自原產(chǎn)地的水果，或更新鮮、賣相更好的水果等等，但過(guò)去的成功，我認(rèn)為是水果流通市場(chǎng)信息不對(duì)稱的環(huán)境下所取得的成功?！睆堃惚硎?，“百果園過(guò)去主要是解決了信息不對(duì)稱的問(wèn)題。比如湖北的桃子、贛州的臍橙、兩廣的荔枝等等，以前這些好東西都不能直接賣到消費(fèi)者手中，而百果園利用資源優(yōu)勢(shì)，打通了源頭和消費(fèi)者之間的路徑?！?/p>
張毅表示，以前是水果種植源頭和消費(fèi)者中間隔了批發(fā)商、門店等幾道程序，而且層層加價(jià)。但隨著電商直播的高度發(fā)達(dá)，不少農(nóng)民可以直接把自己田頭的好產(chǎn)品以一個(gè)非常低的價(jià)格賣出去。
“百果園業(yè)績(jī)下滑，恰恰說(shuō)明水果流通市場(chǎng)的信息不對(duì)稱，正在被直播電商解決。所以有更多性價(jià)比好的產(chǎn)品沒(méi)有必要去百果園買了，這是主要的?！睆堃阏J(rèn)為?！爱?dāng)信息對(duì)稱以后，這種高價(jià)水果在直播上其實(shí)就很難生存。因此百果園做電商直播渠道去賣高端水果，我是覺(jué)得這個(gè)模式是很難跑得通的?！?/p>
張毅認(rèn)為，也許百果園在禮品市場(chǎng)還存在機(jī)會(huì)，但客觀地想，這個(gè)市場(chǎng)不會(huì)太高，因此對(duì)于百果園來(lái)說(shuō)，必須要面臨著巨大的轉(zhuǎn)型，至于怎么轉(zhuǎn)，要交給專業(yè)人來(lái)做。
你在百果園買過(guò)水果嗎？體驗(yàn)如何？評(píng)論區(qū)聊聊吧。