文 | 天下網(wǎng)商
曾讓無(wú)數(shù)中國(guó)女孩追捧的國(guó)際大牌雅詩(shī)蘭黛，正在丟失它的市場(chǎng)。
近日，雅詩(shī)蘭黛發(fā)布2024財(cái)年業(yè)績(jī)，截至2024年6月30日，雅詩(shī)蘭黛凈銷(xiāo)售額156.09億美元（約合人民幣1114億元），同比下滑2%；凈利潤(rùn)3.1億美元（約合人民幣22億元），同比下滑61%。面對(duì)這份業(yè)績(jī)，雅詩(shī)蘭黛高層用“失望”來(lái)形容。
按產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)看，僅最近幾年大熱的香水業(yè)務(wù)有1%的增長(zhǎng)外，其他業(yè)務(wù)線(xiàn)，如皮膚護(hù)理、彩妝、頭發(fā)護(hù)理業(yè)務(wù)全線(xiàn)下跌。
按地區(qū)來(lái)看，僅美洲地區(qū)有1%的銷(xiāo)售額微增，其他地區(qū)銷(xiāo)售均下滑。尤其是亞洲/太平洋地區(qū)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)2.24億元，跌幅達(dá)到73%。而這其中，又以中國(guó)市場(chǎng)疲軟為主要原因。
雅詩(shī)蘭黛方面對(duì)外透露，利潤(rùn)下跌的主要原因是中國(guó)市場(chǎng)的凈銷(xiāo)售額下降，高端美妝產(chǎn)品持續(xù)疲軟，包括在假日和關(guān)鍵購(gòu)物大促節(jié)點(diǎn)業(yè)績(jī)欠佳。
鼎盛時(shí)期，中國(guó)市場(chǎng)可以占雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)30%業(yè)績(jī)，是集團(tuán)的第二大市場(chǎng)。但在當(dāng)下，雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)為什么賣(mài)不動(dòng)了？
導(dǎo)火索是近幾年，雅詩(shī)蘭黛對(duì)價(jià)格體系的失控——渠道價(jià)格的混亂和崩盤(pán)，動(dòng)搖了雅詩(shī)蘭黛引以為傲的高端定位。
雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折，始于2022年。
此前，雅詩(shī)蘭黛押注旅游零售中的免稅渠道，一路扛起了中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售大旗。據(jù)海通證券統(tǒng)計(jì)，到2019年，明星單品“小棕瓶”為雅詩(shī)蘭黛貢獻(xiàn)了約60%營(yíng)收，其銷(xiāo)售很大占比來(lái)自于中國(guó)海南和韓國(guó)市場(chǎng)的免稅店。2020年之后，雅詩(shī)蘭黛繼續(xù)加碼中國(guó)免稅渠道，拿出了“購(gòu)買(mǎi)3件以上6折”的巨大優(yōu)惠，免稅店生意紅火，經(jīng)銷(xiāo)商也樂(lè)于囤貨。
但2022年，免稅店沒(méi)有迎來(lái)爆火局面，渠道商為回籠資金，被低價(jià)處理的商品從免稅店渠道流出，徹底攪混市場(chǎng)。
《當(dāng)代企業(yè)》發(fā)現(xiàn)，雅詩(shī)蘭黛經(jīng)典單品“小棕瓶”精華，在天貓旗艦店50ml的價(jià)格是990元，另送44ml小樣，75ml的產(chǎn)品的價(jià)格1260元，但在中免集團(tuán)旗下“中免日上”平臺(tái)，100ml也僅需590元即可到手。在一些直播電商平臺(tái)，還可以找到更便宜的產(chǎn)品。
“買(mǎi)過(guò)最便宜的425元100ml ‘小棕瓶’以后，你再讓我花960元去旗艦店買(mǎi)50ml？那是不可能的?！币晃幌M(fèi)者表示。
在很多時(shí)候，“求美”都是一種沖動(dòng)消費(fèi)。而雅詩(shī)蘭黛，本身就深諳此道。1946年成立于紐約曼哈頓的雅詩(shī)蘭黛，至今已經(jīng)走過(guò)78年歷史。創(chuàng)始人雅詩(shī)蘭黛夫人從一個(gè)貧民窟女孩到千億集團(tuán)的掌門(mén)人，本身就是一個(gè)勵(lì)志傳奇。她一生都致力于追求奢華、高雅的上流階層生活，并將這種貴族氣息注入品牌。
2002年進(jìn)入中國(guó)的雅詩(shī)蘭黛，乘上消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)，用大手筆營(yíng)銷(xiāo)包裝自身的高端氣質(zhì)。集團(tuán)旗下品牌，如上千元的倩碧套裝、上萬(wàn)元的海藍(lán)之謎，成為無(wú)數(shù)女孩追逐的對(duì)象。
但當(dāng)實(shí)用主義重新開(kāi)始流行，這一套游戲規(guī)則不再適用。要知道創(chuàng)造“每15秒賣(mài)出一瓶”銷(xiāo)售神話(huà)的雅詩(shī)蘭黛小棕瓶是1982年推出的，至今已經(jīng)42年。最新一代“小棕瓶”是第7代產(chǎn)品——是2020年推出的，到現(xiàn)在也已經(jīng)4年了。在日新月異、競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝市場(chǎng)，這幾乎是不可想象的。
或許最初消費(fèi)者選擇美妝產(chǎn)品更多來(lái)自于對(duì)美的想象，但發(fā)展到如今，女孩們更想要看得見(jiàn)的效果。“功效護(hù)膚”時(shí)代來(lái)臨，當(dāng)普通消費(fèi)者都看起了成分，僅靠講故事、營(yíng)造高端定位，逐漸無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。
近幾年，中國(guó)高端美妝市場(chǎng)洗牌劇烈，國(guó)產(chǎn)美妝品牌珀萊雅、韓束等，挑戰(zhàn)了雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際大牌的位置。去年，珀萊雅CEO方玉友曾表示，珀萊雅60%-70%的消費(fèi)者來(lái)自一二線(xiàn)城市，不少是從蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛的用戶(hù)開(kāi)始轉(zhuǎn)用珀萊雅。
在營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏上，雅詩(shī)蘭黛不敵部分國(guó)產(chǎn)品牌，在本土化、產(chǎn)品創(chuàng)新速度上，雅詩(shī)蘭黛也與歐萊雅、資生堂等國(guó)際品牌有差距。
業(yè)績(jī)壓力下，中國(guó)市場(chǎng)CEO也面臨換屆。近日，被譽(yù)為美妝界“打工皇帝”、當(dāng)了16年雅詩(shī)蘭黛中國(guó)區(qū)CEO的傅懿德宣布退休。新的人選還未確定，但可以確定，雅詩(shī)蘭黛新任CEO將面臨更嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。
或許意識(shí)到危險(xiǎn)，近期在中國(guó)市場(chǎng)，雅詩(shī)蘭黛動(dòng)作頻頻。
今年6月，市場(chǎng)傳出雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)將改革國(guó)內(nèi)免稅渠道，要將集團(tuán)旅游零售管理部門(mén)旗下免稅渠道納入中國(guó)團(tuán)隊(duì)管理。雖然還未得到官方認(rèn)證，但也印證了渠道改革的緊迫性。
最近，雅詩(shī)蘭黛也推出重磅新品——“大棕罐”速修抗老膜霜，“小棕瓶”家族終于更新成員?！按笞毓蕖痹谔熵埰炫灥陜r(jià)格1020元，目前售出1000多件。
但市場(chǎng)對(duì)新品的反應(yīng)還未可知，雅詩(shī)蘭黛已經(jīng)迫不及待漲價(jià)了。7月開(kāi)始，雅詩(shī)蘭黛全球宣布將對(duì)旗下所有品牌的產(chǎn)品實(shí)施10%-20%幅度不等的漲價(jià)，涉及雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、MAC、祖瑪瓏、ORIGINS、芭比波朗等多個(gè)品牌。
“漲價(jià)去庫(kù)存”是奢侈品牌的慣用策略，以維持品牌的高端調(diào)性。有分析認(rèn)為，漲價(jià)是雅詩(shī)蘭黛測(cè)試消費(fèi)者對(duì)高端美妝價(jià)格上線(xiàn)的承受能力。但此舉，或許也會(huì)讓很多猶豫的消費(fèi)者加速離開(kāi)。
雅詩(shī)蘭黛仍想維持貴價(jià)光環(huán)，但這一激進(jìn)的策略，也可能會(huì)讓品牌在中國(guó)市場(chǎng)面臨更劇烈的波動(dòng)和風(fēng)險(xiǎn)。