文 | 執(zhí)牛耳傳媒
屏幕上滾動著某白牌在電商平臺上的投放廣告，市場部負責人邊看屏幕邊向參會員工發(fā)出三連問：
“這種前3秒就能勾得用戶心癢癢的素材。我們?yōu)槭裁醋霾怀觯俊?/p>
“它們價格這么低，還能做到盈利？我們馬上研究下，看價格策略是否需要改變一下？”
“它們沒有研發(fā)投入，沒有品牌管理能力，但在各平臺都能看到它們素材？我們花了那么多錢做推廣的效果呢？”
與會者小魚感受到雙層壓迫：一個來自瘋狂發(fā)出詰問的人，一個來自白牌的“卷”。
在2023年1-11月的抖音GMV統(tǒng)計中，嬌潤泉GMV超10億，VC和FV分別為8.34億和6.65億。在2024年抖音第一季度美妝TOP10中，嬌潤泉居第四位，GMV在5億～7.5億，銷售額同比5000+%。溫博士、VC也沖進榜單，尤其是前者銷售額同比4000+%，居于雅詩蘭黛和蘭蔻前列。
白牌和品牌的競爭激烈程度，美妝領(lǐng)域僅僅是冰山一角。
再看服裝領(lǐng)域。據(jù)巨量云圖數(shù)據(jù)，截至2024年6月，在近一年的抖音沖鋒衣褲TOP20品牌榜中，國際品牌占6個，其余14個為國產(chǎn)品牌和白牌；在TOP10品牌榜單中，國際品牌僅北面、吉普上榜，其余均為國產(chǎn)品牌和白牌。
「執(zhí)牛耳」旗下「營銷商業(yè)研究院」洞察到，在市場成熟度提升，消費者觀念轉(zhuǎn)變，電商平臺推動等多重因素的綜合作用下，品牌與白牌間的界限逐漸模糊。
受到白牌沖擊的品牌開始尋求價值重塑。看似生猛的白牌，在其一路狂飆的路上，又暗藏了哪些難以逾越的鴻溝？
在這場品牌與白牌的博弈中，企業(yè)將何去何從？
白牌變紅的爆款公式
“目前市場上，多數(shù)品牌干不過白牌，這就是美妝圈的現(xiàn)實情況。品牌既端著身段，又在成本上做不到極致，還沒有膽子去海投素材。”美妝領(lǐng)域從業(yè)者小魚告訴「執(zhí)牛耳」。
在她看來，在良莠不齊的白牌大潮中，也存在一道金線。這條金線的標準是：80%以上的費比，能實現(xiàn)盈利，即賣貨100萬，投流成本80萬，還能實現(xiàn)盈利?！斑@樣的白牌才真正有資格被歸為白牌”。
在一般意義上，白牌，又稱為“無品牌（No Brand）”，指通過OEM（原始設備制造商）或ODM（原始設計制造商）模式生產(chǎn)的非知名產(chǎn)品。這些產(chǎn)品直接連接到供應鏈，質(zhì)量有保證，同時因省去了中間商和品牌營銷成本，售價較低。
近兩年，在電商平臺支持，品牌地域化，渠道效率崛起等因素推動下，白牌崛起已成為現(xiàn)實。
其中，電商平臺的政策支持起到不可或缺的作用，比如阿里“1688嚴選”，抖音“抖音產(chǎn)業(yè)帶服務商權(quán)益”，拼多多的“百產(chǎn)計劃”，淘寶推出“淘寶星產(chǎn)地”，幫助白牌商家以較低的成本實現(xiàn)品牌推廣和銷售增長。
在消費端，“消費降級讓白牌有了崛起的機會，人們追求性價比，喜歡優(yōu)質(zhì)平價的商品，正如網(wǎng)友評價那樣，不是大牌買不起，而是白牌更有性價比。”視覺靈動創(chuàng)始人/廣告監(jiān)制高鵬飛告訴「執(zhí)牛耳」。
「執(zhí)牛耳」觀察到，走紅的白牌在選品、素材、投流上都有一套爆款公式。選品是基礎(chǔ)，素材是放大聲量的利器，投流則是獲取利潤的關(guān)鍵。
在選品思路上，白牌不同于品牌先調(diào)研市場需求，再找痛點做優(yōu)品的邏輯，而是以銷售為驅(qū)動。目前市場上推出爆品的白牌，多遵循以下思路：
1.抄大單品，強調(diào)功效。
爆款大單品的背后是爆款成分，推出和大單品相同成分的白牌新品。比如雅詩蘭黛小棕瓶和蘭蔻小黑瓶的核心成分為二裂酵母，嬌潤泉次拋精華強調(diào)二裂酵母功效。另外，VC主打“五重維C素顏霜”、溫博士主打“B5舒緩水楊酸面膜”，里季“藍銅肽魚子醬抗皺精華霜”等，均可見大單品和爆款成分的深度綁定。
2.平臺加持的數(shù)字化選品策略。
白牌運用平臺提供的數(shù)字化選品策略，包括利用大數(shù)據(jù)分析、社交媒體營銷、搜索引擎優(yōu)化（SEO）等，可以?更精準地找準市場位置。比如日常用品、基礎(chǔ)服裝、小家電等領(lǐng)域的成熟品類、成熟產(chǎn)品，美妝領(lǐng)域的素顏霜、泥膜、面膜也是多個平臺大數(shù)據(jù)分析后的推薦品類。
在內(nèi)容素材的制作上，白牌主打兩個字：吸睛。在視頻和直播展示上，素材囊括強烈的效果對比、夸張的劇情演繹、特證/資質(zhì)展示，以及拍1發(fā)N的商家吐血力度的優(yōu)惠。
以某干發(fā)噴霧的素材為例，一個頂著大油頭的男生或女生，用了噴霧，頭發(fā)從油膩到干爽，畫面效果對比強烈。再配合演繹的劇情，噴前人人唯恐避之而不及，噴后秒變?nèi)f人迷。同時，產(chǎn)品資質(zhì)在素材中亮相，再加上幾十元的客單價，多買多送的優(yōu)惠大禮包。一整套素材下來，消費者已經(jīng)腦補出自己使用后的完美效果，只想趕緊出手。
你或許覺得這樣的投放素材稱不上制作唯美精良，更談不上高級感，但不可否認的是，從轉(zhuǎn)化結(jié)果看，它抓住了電商平臺營銷的本質(zhì)。
因為制作門檻低，吸流效果好，爆款素材往往會引來抄襲。不過，這并不重要，畢竟“素材決定命運，消耗改變?nèi)松薄?/p>
“消耗”指的是投流費用?！坝械陌着仆斗?0個品的素材能出一個爆款。有的投放100個品，也未必能跑出來1個。這樣的真是要血虧了?！毙◆~告訴「執(zhí)牛耳」。
海量投流是白牌最大限度獲取各平臺流量的做法。但投流考驗商業(yè)眼光，也存在一定程度的賭性。
據(jù)悉，2022年，肌先知在3個月的投流費用達到5億。2024年上半年，溫博士的單條素材曝光量最高超4000萬，發(fā)布的引流素材多達11728條。在這種大規(guī)模數(shù)據(jù)的背后，是“燒錢”投流發(fā)力的結(jié)果。
流量轉(zhuǎn)化為銷量，一個在線下渠道，一個在直播間。
以零食店線下渠道為例，在零食很忙的1600個SKU中，大牌占比僅為25%，毛利率在5%左右。零食有鳴的在售品類中，白牌商品以近80%的占比，貢獻了逾80%的銷售額。
再看線上，很多白牌直播間24小時不間斷直播，只為覆蓋用戶的全天下單時間。有些則采取和專業(yè)運營團隊合作的方式，以大力出奇跡式的信仰，沖刺單月過億增長。
除了投流，一些白牌創(chuàng)始人出鏡展示源頭工廠、研發(fā)優(yōu)勢，以打造創(chuàng)始人IP的方式增加產(chǎn)品可信度。此外，達人代言、MCN機構(gòu)、社群團購、互聯(lián)網(wǎng)平臺合作、品類集合店鋪、B2B平臺等也是白牌常見引流途徑。
「營銷商業(yè)研究院」發(fā)現(xiàn)，運營是不少白牌忽視的地方，但是也是打造好的售后，帶來良好用戶體驗的環(huán)節(jié)。除了常規(guī)導流到貨架電商進行轉(zhuǎn)化，有些白牌廠家會利用微信或各種社群，將用戶積蓄到私域，進行長效運營，注重后鏈路打造，以期帶來持續(xù)轉(zhuǎn)化。
如果說選品、素材、投流的核心均圍繞將流量轉(zhuǎn)化為銷量，那么運營則為白牌的大后方，鎖定核心客群，穩(wěn)住利潤，續(xù)圖發(fā)展。
白牌的終局在哪里？
白牌的存活周期有多長？
據(jù)業(yè)內(nèi)人士觀察，抖音美妝白牌的“保鮮期”在6個月～8個月左右。嬌潤泉、FV、朱莉歐、Bonnie、AKF等等，在火爆時期，GMV破億并非難事，然而，一旦過了“保鮮期”，GMV迅速下降。
因為先天原因，白牌存在六大風險：投流下用錢燒出來的規(guī)模不穩(wěn)定；電商平臺政策變化；沉淀品牌價值難；在貨架電商邏輯下難生存；資質(zhì)監(jiān)管收緊；惡性競爭下的封號風險。
在近乎瘋狂的投流狂奔中，任何一個風險的發(fā)生，都極易成為壓死白牌的最后一根稻草。
以近期電商平臺的流量分發(fā)邏輯變化為例，多家平臺將GMV重新放回第一優(yōu)先級。這意味著，白牌訂單量優(yōu)勢不復存在。有商家向執(zhí)牛耳表示，其6月份在直播間的投流成本增加了不止2倍。另據(jù)晚點報道，在2024年第二季度，抖音電商銷售額增速低于30%，而這一數(shù)據(jù)在去年為50%～70%左右。
當流量紅利逐漸消失，白牌之路越來越不好走。那么，它的終局在哪里？
有的白牌主打賺快錢，在追求利潤的路上速生速死。
一些食品工廠跟風生產(chǎn)，哪個品類火就生產(chǎn)哪個，“先把這波錢賺到手再說”，品牌經(jīng)營意識缺失下，暗藏食品安全隱憂。
有些美妝白牌走高客單路線，1000+元一盒的面膜，重金投流下也有不少消費者買單。就小魚的觀察，“即便售價高，但有的白牌不在乎產(chǎn)品和口碑，廣告、曝光、拉新、成交，把消費者當韭菜割完一茬就走。下次換個馬甲，以另一個品牌的面目再出現(xiàn)?！?/p>
高客單價和質(zhì)量不存在必然關(guān)聯(lián)，如果口碑樹立不起來，搜索和復購沒有，白牌的生命周期依舊很短。
有些白牌走上品牌化之路。做產(chǎn)品、重研發(fā)、提價格，一步步向流量桎梏發(fā)起突圍，期望沉淀品牌價值。
比比贊，2019年成立的休閑零食品牌，前期以白牌爆款打造方式，在抖音等平臺投放視頻素材，推出9.9元63個的鵪鶉蛋，19.9元15個的牛乳千層蛋糕等，連續(xù)居于多平臺大促品類銷量前列。
2023年，比比贊官宣品牌代言人古力娜扎，并在電視劇和綜藝中投入營銷預算，進行品牌打造。
比比贊的發(fā)展路徑和高鵬飛的觀察形成一致，“白牌雖有自己的商標和LOGO，有精心設計的產(chǎn)品外觀和網(wǎng)頁視覺形象，但如果想要提升白牌的溢價，提高消費者的忠誠度，就必須做品牌，用好的內(nèi)容去占領(lǐng)消費者的心智，讓其為之買單。”
白牌一旦拋棄賺快錢的模式，憑借質(zhì)量和高性價比撬動品牌杠桿，以品牌力提升溢價能力，沉淀下來代表復購率，以及穩(wěn)定用戶群體的品牌價值。在占領(lǐng)用戶心智的時刻，它就已經(jīng)撕下白牌標簽，成為了品牌。
品牌價值重塑：高端化OR白牌化
「營銷商業(yè)研究院」洞察發(fā)現(xiàn)，當白牌的興起為市場注入了新活力，品牌紛紛走上重塑自身價值之路：一條向白牌靠攏。一條走向高端化。
2024年5月，珀萊雅、貝泰妮高管參觀了海尼集團。7月，聯(lián)合利華高管拜訪海尼集團。據(jù)海尼官方公號，“海尼集團分享了在品牌戰(zhàn)略、投放策略、內(nèi)容邏輯等方面的經(jīng)驗，聯(lián)合利華團隊對于海尼集團在電商領(lǐng)域的深厚經(jīng)驗與專業(yè)表現(xiàn)給予了高度評價，同時表達了合作意愿?！?/p>
海尼集團是誰？溫博士、海洋詩韻、效妝、BUV、KAZOO可逐等，是海尼集團自主品牌。海尼的合作品牌有廣藥白云山、本草綱目、謎奇、華北制藥等。
當一些品牌開始主動向白牌學習，還有一些品牌已經(jīng)落實在行動上。
2023年，良品鋪子提出“降價不降質(zhì)”的策略，啟動了公司成立以來規(guī)模最大的一次降價行動，300款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅達45%。
這一策略的背后是良品鋪子對供應鏈成本的大力壓縮和數(shù)字化管理體系的建立，通過提升供應鏈規(guī)模效應和整體采購規(guī)模，實現(xiàn)了成本的降低。
良品鋪子作為知名的休閑零食品牌，面臨原材料成本上漲等挑戰(zhàn)，并未選擇簡單通過漲價來應對，而是借鑒白牌的成本控制優(yōu)勢，同時保持自身品牌核心價值，通過提供高性價比的產(chǎn)品來滿足消費者對品質(zhì)和價格的雙重需求。
值得注意的是，品牌向白牌靠攏，需要在成本控制和品牌價值之間尋求平衡。
“宥坐之器，虛則欹，中則正，滿則覆?！??宥坐之器是一種古代的盛水器，空的時候是傾斜的，加滿水后會翻倒，只有加了一半水后是直立的。過度或不足都會傾倒。
Adidas的數(shù)字營銷過度投資事件，還存于很多老營銷人的記憶中。
2019，阿迪達斯公開承認由于過度關(guān)注ROI，導致其在數(shù)字化營銷和績效營銷上進行了過度投放。如果其年營銷預算按20億歐元，錯配20%進行估算，那這就是30億人民幣的血淚教訓。意識到問題后，阿迪達斯從注重營銷效率轉(zhuǎn)向注重營銷效益。并加強了在客戶關(guān)系管理方面的投入。
“極致追求ROI的確有助于品牌在激烈的競爭環(huán)境中保持盈利，但也會存在因忽略品牌建設及長期發(fā)展而導致品牌影響力下降的風險。”高鵬飛認為，品牌應平衡好短期利益和長期發(fā)展，探索一些新的營銷策略和渠道，培養(yǎng)品牌與消費者之間的情感聯(lián)系，提高ROI的同時要確保品牌的長期建設，從而能更好地幫助品牌做增長。
換言之，一旦以犧牲品牌建設和長期價值為代價，過于追求短期ROI，品牌就變成了所謂的“白牌”。
走向高端化，是品牌的另一條發(fā)展路徑。曾經(jīng)的大眾品牌特步是個很好的例子。
2001年特步品牌創(chuàng)立，其前身為福建三興體育用品公司，以外貿(mào)代工起步。自2019年至今，特步通過收購和合作，形成了“1+4”的多品牌矩陣，包括索康尼（Saucony）、邁樂（Merrell）、蓋世威（K·SWISS） 和帕拉?。≒alladium），覆蓋專業(yè)體育、大眾體育和時尚體育市場，推動品牌全球化。
2024年，特步品牌戰(zhàn)略升級，通過品牌主題「沒什么跑不過」和產(chǎn)品矩陣，如260X和360X碳板跑鞋，強化專業(yè)影響大眾的戰(zhàn)略，同時戰(zhàn)略性出售KP Global，集中資源發(fā)展高利潤品牌 。
從2024年上半年財務數(shù)據(jù)看，特步收入增長10.4%，凈利潤增長13%，毛利率提升至46%，顯示出其高端化戰(zhàn)略取得了積極的市場反響 。
“中國經(jīng)濟的不確定性或?qū)⒂?024年下半年持續(xù)。然而，得益于國家促進體育發(fā)展的政策，我們對集團的前景仍然充滿信心?！碧夭郊瘓F董事局主席兼CEO丁水波表示?！拔覀儗⒓匈Y源發(fā)展高利潤的品牌，以增強協(xié)同效應并加速增長。”
寫在最后
未來，消費趨勢或?qū)⒏嘣?。回歸到消費端，不同消費者群體對品牌和白牌的接受程度不同。
魯南制藥品牌總監(jiān)郁杰觀察到，消費降級導致了消費分級明顯，大部分對價格敏感度高的消費者來自“五環(huán)以外”。這和高鵬飛的觀點相印證，“一、二線未返貧的中產(chǎn)及白領(lǐng)，仍然還是很重視品牌的選擇，品牌長效經(jīng)營所帶來的溢價空間也是白牌所不具備的。”
「營銷商業(yè)研究院」認為，當市場進一步細分，品牌和白牌都需要找到自己的細分市場并深耕，以滿足特定消費者群體的需求。他們在很長一段時間內(nèi)將繼續(xù)共存，并相互影響。
品牌需要不斷地進行自我革新和市場適應，包括學習白牌的成本控制優(yōu)勢，利用技術(shù)創(chuàng)新和市場策略來維護和增強自身價值，以實現(xiàn)長期發(fā)展。而擁有強大供應鏈優(yōu)勢的白牌產(chǎn)品，在發(fā)揮性價比和市場覆蓋方面，也將繼續(xù)迎來一些機會。
對極致ROI的追求，并非白牌和品牌發(fā)展的終點。它標志著一個新的開始。
應采訪者要求，小魚為化名