文｜商業(yè)評論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
“怎么這么貴了？！”
說起來也是心血來潮，下班后的Momo突然嘴饞，冷不丁地打開了美團(tuán)外賣，準(zhǔn)備開點(diǎn)許久不吃的鴨脖品一品。
Momo第一個(gè)瞄準(zhǔn)的對象是離公司最近的紫燕百味雞。300g的雞爪售價(jià)43.9元；300g的鴨翅售價(jià)38.9元；300g的孜然鎖骨售價(jià)38.9元。輾轉(zhuǎn)再搜索周黑鴨，300g的鎖鮮鹵鴨脖價(jià)格同樣高達(dá)39.9元。隨隨便便選兩樣加入購物車，就是80來塊錢的消費(fèi)。
這樣的價(jià)格對于想過過嘴癮的Momo來說，顯得有些奢侈?！捌綍r(shí)兩個(gè)人在盒馬80塊錢都能做好幾個(gè)菜了。按照這個(gè)標(biāo)價(jià)來看，鴨貨賣得比牛肉還貴了?！?/p>
然而，越來越貴的鴨貨背后，鹵味品牌的日子卻并不好過。
2023年，作為紫燕百味雞的第一收入來源，鮮活類產(chǎn)品的營收同比下滑1.71%；而預(yù)包裝及其他產(chǎn)品營收同比下降5.72%。占據(jù)鹵味賽道龍頭的絕味食品，從2021年估價(jià)最高點(diǎn)107.88元算起，截至7月11日收盤，跌幅達(dá)到了驚人的85.9%。
鹵味到底為什么越來越貴？年輕人是否愿意為價(jià)格不菲的零食買單？困境之下的鹵味品牌們又該思考怎樣的轉(zhuǎn)型呢？
“鴨”力山大
鹵味越來越貴。
從絕味食品2023年的年報(bào)來看，盡管公司主營業(yè)務(wù)收入比上年同期上升了10.16%，但主營業(yè)務(wù)成本比上年同期上升了11.28%，毛利率同比減少0.76%。
禽類作為主營業(yè)務(wù)分產(chǎn)品中的絕對大頭，營業(yè)收入比上年增加6.5%，而營業(yè)成本比上年增加7.59%，導(dǎo)致毛利率同比減少0.73%。
在鹵味企業(yè)的成本構(gòu)成中，原材料占比普遍在70%~80%，這意味著上游價(jià)格的蝴蝶效應(yīng)極強(qiáng)，牽一發(fā)而動全身。
去年，絕味食品和煌上煌均不約而同地表示，鴨掌、鴨翅、鴨脖等相關(guān)鴨副產(chǎn)品原料市場價(jià)格均大幅上漲。2023年二季度以來，雖然原材料價(jià)格有所回落，但仍處于歷史高位。
如果再往深度里思考，為什么鴨副產(chǎn)品會這么貴呢？我們將會得到一個(gè)非常有趣的答案。
前不久，另一種與鴨有關(guān)的產(chǎn)品漲價(jià)幅度更加驚人——羽毛球。
就在7月初，各大羽毛球廠家迎來了新一輪漲價(jià)潮。知名品牌尤尼克斯（Yonex）、亞獅龍（RSL）等紛紛發(fā)布調(diào)價(jià)公告，部分型號在半年的時(shí)間內(nèi)漲幅高達(dá)30%~60%。
驚人漲幅之下，加上羽毛球本身就屬于消耗品，導(dǎo)致許多羽毛球愛好者打球的成本直線飆升。不少球友哭笑不得：“羽毛球怎么就成了貴族運(yùn)動？”“囤貨羽毛球堪比買理財(cái)產(chǎn)品”“買球買出了炒股的感覺”。
羽毛球的核心原材料是來自鴨、鵝羽毛組成的毛片。毛片價(jià)格的上漲構(gòu)成了羽毛球上游原料上漲的主要因素。那為什么鴨毛和鵝毛會上漲呢？答案竟然是：因?yàn)樨i肉太便宜了。
乍看之下，這和人們的常識并不相符。豬肉價(jià)格下行，同類競爭肉品不是應(yīng)該同步降價(jià)以應(yīng)對市場嗎？相反，鴨肉企業(yè)和鴨農(nóng)反而選擇了躺平。
在豬肉越來越便宜的驅(qū)動下，消費(fèi)者對豬肉的需求量節(jié)節(jié)攀升，間接擠占了包括禽類在內(nèi)的其他肉類的消費(fèi)份額。與此同時(shí)，相比于肉雞的消費(fèi)量，肉鴨作為禽類中的弱勢品種，無論是養(yǎng)殖規(guī)模還是方式都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于前者。
兩相疊加之下，養(yǎng)鴨成了一門不賺錢的生意。消費(fèi)者不愛吃，鴨農(nóng)也不愿意干，肉鴨開始逐步減產(chǎn)，這才導(dǎo)致了毛片源頭的供應(yīng)越來越少。
因此，無論是羽毛球還是鹵味，都受到了來自最上游成本端的束縛。而這種束縛只能由周期自身來解決。比起日常三餐需要消耗的豬肉和雞肉，鴨肉的消費(fèi)頻次遠(yuǎn)不如這兩者，很難倒逼鴨農(nóng)去進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)。
輕餐飲的困惑
今年6月，周黑鴨裁員的消息一舉沖上熱搜。
隨后周黑鴨方面出面辟謠該消息，反倒讓公司的負(fù)面輿情再度擺到了公眾面前。截至2023年，周黑鴨的營收和凈利潤尚未恢復(fù)到2021年的水平，也并沒有達(dá)到此前公司預(yù)期的2億元凈利潤目標(biāo)。回想公司營收的高光時(shí)刻，還是五年前的2019年，由此可見過去幾年間，周黑鴨始終在蟄伏中前行。
周黑鴨的業(yè)績不佳是鹵味巨頭們的一個(gè)縮影。從絕味食品來看，雖然公司2023年業(yè)績明顯反彈，但凈利潤甚至還不到2020年全年的一半。消費(fèi)者對鹵味的態(tài)度都寫在了賬面上：鴨貨的確失寵了。
鹵味為什么賣不動了？
“一般只有突發(fā)奇想的時(shí)候才會想到來個(gè)鹵味嘗一嘗?！盡omo表達(dá)了自己對鹵味的想法，“這次想起來買是因?yàn)槲易祓捔?，另一個(gè)是正好我男朋友準(zhǔn)備熬夜看世界杯，給他買點(diǎn)配啤酒喝。但是平時(shí)其實(shí)很少買，和咖啡奶茶這些根本沒法比，甚至也比不上冰淇淋。而且對我來說，空口吃多了太咸，再者我也擔(dān)心里面加了什么科技和狠活?！?/p>
一方面，以鴨脖、鴨掌、鴨頭等為例，在品種和口味上都存在一定的單調(diào)性。時(shí)間一長，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生厭倦心理，即便覺得好吃，也會影響購買頻次。另一方面，在健康風(fēng)潮的引領(lǐng)下，重鹽的鹵味顯得有些格格不入。
鹵味巨頭們深知消費(fèi)者的顧慮。一味只賣鴨貨恐怕無法進(jìn)行到底。于是乎，大家又不約而同地將戰(zhàn)場移至了“輕餐飲”。
由于普遍不具備堂食條件，鹵味的輕餐飲聚焦在外賣和外帶上。
2024年，周黑鴨宣布全面鋪開“鎖鮮&熱鹵/散鹵二合一門店”戰(zhàn)略，在該模式門店里，消費(fèi)者既能買到“鎖鮮裝”食品，也能買到現(xiàn)撈熱鹵和散裝稱重產(chǎn)品。
從冷鹵菜到熱鹵菜，這樣的擴(kuò)容看起來更像是聊勝于無，無非是改變了食物的溫度。對于如何解決Momo口中增加消費(fèi)場景的問題，品牌需要思考的應(yīng)該是將鹵味不只是作為休閑零食，而是將其融入一日三餐。
可是新的問題又產(chǎn)生了。
一日三餐所涉及的可不只是食品，而是餐飲。
食品和餐飲的確是密切相關(guān)，卻又有所區(qū)別。賣鹵味是一回事，將鹵味做成一頓飯又是另一回事。“我之前點(diǎn)過一次紫燕百味雞的外賣，當(dāng)工作午餐吃的那種?！闭f到這個(gè)，Momo又有了發(fā)言權(quán)，“怎么說呢，它確實(shí)給了你一餐飯，可是你一吃就知道這些都不是現(xiàn)做的，導(dǎo)致你有一種在吃預(yù)制菜的感覺，體驗(yàn)感只能說一般。”
假如鹵味龍頭們想要進(jìn)軍輕餐飲賽道，那就要以餐飲企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來要求自己。僅僅在原有鹵菜的基礎(chǔ)上多加一碗白米飯并不能為其增加多少競爭力。
餐飲需要更多的SKU、更豐富的口感，可這就意味著品牌需要為第二增長曲線組另一套班子。加之餐飲又是典型的重資產(chǎn)行業(yè)，成本端的壓力可想而知。
既沒有勝算把握又需要大量耗資投入，這對于并不處于行業(yè)上行期的鹵味品牌來說堪稱豪賭。能否下狠心逼自己一把，還得看各品牌的策略抉擇。
鴨貨之外的選擇
那么，除了在商業(yè)模式上大刀闊斧的改革外，是否存在更具平衡藝術(shù)的選擇呢？
王小鹵的模式或許能給到同行一些啟迪。
在今年的6·18電商大促中，王小鹵分別位居天貓休閑零食店鋪銷售榜TOP5、京東肉干肉脯熱銷品牌榜TOP2。
王小鹵的出圈靠的并不是鹵味里最常見的鴨貨，而是雞爪，并且是細(xì)分項(xiàng)中的細(xì)分項(xiàng)——虎皮鳳爪。
Momo也是王小鹵家的自來水：“其實(shí)王小鹵也挺貴的，但真的挺好吃，而且我覺得雞爪（比起鴨貨）更適合空口吃。而且對女生來說，會覺得雞爪不胖人，還有一點(diǎn)膠原蛋白。反觀鴨貨，有些人會覺得有鴨騷味，或者比較抵觸鴨脖這種部位。另外，王小鹵家的雞爪是不含防腐劑的，這點(diǎn)我自己比較看重?！?/p>
Momo點(diǎn)明了王小鹵虎皮鳳爪出圈的奧義：更普適的人群、更多元化的消費(fèi)場景。
在單品打磨上，王小鹵也是夠?qū)Ｒ弧?/p>
從2019年開始，品牌就在大單品上賭上了所有的籌碼。王小鹵創(chuàng)始人兼CEO王雄表示，鳳爪是不存在消費(fèi)周期問題的品種，市場空間上限高。
在零售君看來，這一點(diǎn)無疑是將其與鴨貨以及品牌最早推出的單品——豬蹄作為橫向比較之后的選擇。而對于具體做哪一種鳳爪這個(gè)問題，在泡腳鳳爪這一細(xì)分項(xiàng)，早前就涌現(xiàn)過有友這樣成立于上世紀(jì)90年代的老牌企業(yè)，并且一直廣受歡迎。于是，王小鹵“繞道”選擇了虎皮鳳爪。
虎皮鳳爪，是彼時(shí)細(xì)分賽道上的空白。在王小鹵之前，還沒有品牌以虎皮鳳爪作為主打，它的競爭環(huán)境遠(yuǎn)沒有鴨脖、鴨鎖骨來得激烈。
在大單品策略之外，王小鹵并沒有過度擴(kuò)張。王雄在采訪中曾經(jīng)說過，“雞爪之外，‘好吃的，賣而不推’，不能把定位分散，要溢出效應(yīng)?！?/p>
這個(gè)問題同樣也在之前三只松鼠的案例中得到印證。在過度開發(fā)SKU后，三只松鼠驚覺未必就能以量取勝，此后開始大舉砍掉無效SKU。
鹵味品牌需要抓大放?。豪卫巫プ∮斜趬镜拇髥纹?，矜持有序地?cái)U(kuò)張其他SKU。
有所不為，才能有所為。
最后，讓我們回歸最樸素的商戰(zhàn)問題。
幾乎所有行業(yè)都繞不開的價(jià)格戰(zhàn)是否會在鹵味食品上出現(xiàn)呢？零售君認(rèn)為：一定會，只是時(shí)間問題。
從消費(fèi)者訴求來看，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在21~30元、31~40元、41~50元價(jià)格區(qū)間，鹵制品消費(fèi)占比分別為27.8%、25.2%和17.7%，可以看出，中低價(jià)位鹵制品具有更廣的市場。
從市場競爭格局來看，雖然被稱作鹵味三巨頭，但絕味食品、周黑鴨和紫燕百味雞，三者的市占率實(shí)在算不上高。
《中國餐飲發(fā)展報(bào)告2022》數(shù)據(jù)顯示，鹵味食品賽道前五名品牌市場占有率僅占20%左右。其中，絕味食品占8.6%、周黑鴨占4.6%、紫燕百味雞占3%、煌上煌占2.8%、久久丫占1.3%。
換句話說，即便是身處第一陣營，各位大佬的江湖地位仍然不穩(wěn)。而在第一陣營背后，互聯(lián)網(wǎng)新興品牌們甚至白牌商品們也是摩拳擦掌，期待著長江后浪推前浪。
行業(yè)集中度低、市場分散的情況下，沒有誰有底氣說自己是鹵味界的星巴克，何況就連星巴克也需要敬瑞幸三分。
不管賽道參與者們是否愿意，以價(jià)格戰(zhàn)跑馬圈地將會成為時(shí)代進(jìn)程中的必然組成部分。從當(dāng)前情況來看，尚且沒有大資金愿意投入到賽道之中。表面看似風(fēng)平浪靜，但只要有一條鯰魚進(jìn)入，掀起巨浪亦在情理之中。
瑞幸9.9元的故事，在哪里都能上演。
如果說一日三餐是人們生活中的必選消費(fèi)，那么鹵味作為零嘴的一部分就是可選消費(fèi)。非剛需之下，人們對零食的訴求集中在：好吃、便宜、健康。并不低的標(biāo)準(zhǔn)下，消費(fèi)頻次卻未必高，這就對零食起到了更高的要求。
而對鹵味品牌而言，一面是成本端的助推；另一面是隨時(shí)可能點(diǎn)燃的價(jià)格戰(zhàn)，想在紅海中脫穎而出的難度又上了一個(gè)臺階。
重“鴨”之下，鹵味品牌們需要“鴨”力之外的新爆點(diǎn)。