文 | 酒訊 半顆
編輯 | 方圓
今年5月份的年度股東大會上，古越龍山立下了2024年?duì)I收、凈利潤雙增12%的目標(biāo)。話音剛落，在剛剛披露的半年報(bào)中，數(shù)據(jù)顯示古越龍山上半年?duì)I收同比增長12.83%，凈利潤同比增長5.36%。以此作為參考，上半年，古越龍山營收增長符合管理層預(yù)期，但凈利潤增幅仍有差距。
營收和凈利潤增速不同步的情況，實(shí)際上也是包括古越龍山在內(nèi)所有黃酒企業(yè)的共同面臨的難題：困守低端。而今年如果仍無法實(shí)現(xiàn)業(yè)績目標(biāo)，將成為古越龍山失約的第四年，與業(yè)績目標(biāo)遲遲無法兌現(xiàn)同時(shí)出現(xiàn)的，還有如何帶領(lǐng)黃酒行業(yè)走出困境的課題。
01 業(yè)績目標(biāo)三次失約
8月16日，古越龍山發(fā)布上半年財(cái)報(bào)。2024年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8.9億元，同比增長12.83%；歸母凈利潤0.95億元，同比增長5.36%。全部營收按產(chǎn)品檔次分類，中高檔酒實(shí)現(xiàn)營收6.20億元，同比增長14.17%；普通酒實(shí)現(xiàn)營收2.51億元，同比增長15.56%。
圖片來源：酒訊制圖
雖然營收與凈利潤雙增長，但成績卻并非理想。年初，古越龍山定下了全年酒類銷售和利潤均增長12%以上的業(yè)績目標(biāo)，確保實(shí)現(xiàn)營收超過20個(gè)億。也就是說，若想實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，下半年?duì)I收至少要破11億。
在市場低迷、行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期的當(dāng)下，單憑下半年達(dá)成此目標(biāo)并非易事。而如果今年仍未達(dá)成目標(biāo)，古越龍山將四度失約。
自2021年開始，古越龍山已連續(xù)三年未達(dá)成目標(biāo)。2021年，古越龍山定下了“力爭酒類銷售增長20%，利潤增長20%”的目標(biāo)，最終以酒類銷售增長19.42%的業(yè)績，與20%擦肩而過。
圖片來源：酒訊制圖
然而這已經(jīng)是前后三年內(nèi)距目標(biāo)最近的一次，2022年、2023年，古越龍山計(jì)劃“雙增12%”。結(jié)果我們都知道了，2022年，其酒類營收實(shí)現(xiàn)15.61億元，增長率僅為3.41%。2023年酒類營收實(shí)現(xiàn)17.25億元，增長率為10.52%；凈利潤雖然增長了107.61%，甚至這一年的凈利潤中還包含了高額的拆遷補(bǔ)償款和股權(quán)轉(zhuǎn)讓投資收益，扣非凈利潤僅增長了5.15%。
盈利能力差，凈利潤偏低，制約了古越龍山發(fā)展。根據(jù)近三年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)分析，與營業(yè)額相比，古越龍山的凈利潤增速更不符合預(yù)期。2024年半年報(bào)顯示，古越龍山的毛利率為37.1%，同比下滑0.2個(gè)百分點(diǎn)，遠(yuǎn)低于釀酒行業(yè)的平均毛利率56.74%。甚至不及“黃酒二弟”與“黃酒三弟”：會稽山與金楓酒業(yè)的毛利率常年維持在40%以上，均高于古越龍山。
無論是不理想的營收、凈利潤，還是低于業(yè)界平均水平的毛利率，都昭示著古越龍山仍未擺脫業(yè)績困境這一事實(shí)。
針對未來的發(fā)展規(guī)劃，酒訊以郵件的方式咨詢了古越龍山的相關(guān)部門，截止至發(fā)稿前，暫未收到回復(fù)。
02 “黃酒一哥”
那么古越龍山目前的困境從何而來？
高端化不足是一個(gè)重要原因。古越龍山的核心產(chǎn)品，價(jià)位大多在10元至30元之間。這還是在近幾年對主流產(chǎn)品進(jìn)行7次提價(jià)的結(jié)果，每次的漲價(jià)幅度在2%—20%不等，但仍無法擺脫低端標(biāo)簽。
從結(jié)果來看，古越龍山仍處于低端市場。2023年財(cái)報(bào)顯示，其普通酒的銷量占總銷量的60%以上，中高檔酒銷量則不及總體的40%，中高檔酒的銷量增速也遠(yuǎn)低于普通酒。中高檔酒產(chǎn)品銷量增速為7.16%，普通酒的銷量增速為14.52%，拉開了一倍的差距。
圖片來源：古越龍山2023年財(cái)報(bào)截圖
如果說低端產(chǎn)品是拖慢古越龍山前進(jìn)的首要因素，那么區(qū)域受限則困住了他們向外走的腳步。2023年，江浙滬地區(qū)的銷售額約占總體的六成，其中浙江的銷售額直接占去一半。
雪上加霜的是，在困于區(qū)域的背景下，古越龍山極度依賴的江浙滬地區(qū)，發(fā)展也在減速。2023年古越龍山江浙滬合計(jì)銷量占比為65.7%，較2022年的66.44%有所下降；同期，江浙滬經(jīng)銷商共有971家，同比減少了13家，其中上海和江蘇的經(jīng)銷商數(shù)量都在下降。
圖片來源：古越龍山2023年財(cái)報(bào)截圖
價(jià)格低端、區(qū)域受限，古越龍山存在的這些問題也是黃酒行業(yè)的普遍問題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國黃酒市場銷售額60%由40元以下產(chǎn)品貢獻(xiàn)，而上海市場超過60%的銷售額由20元以下產(chǎn)品貢獻(xiàn)。黃酒主流企業(yè)毛利率在30%—40%左右，白酒主流企業(yè)毛利率則約為60%—70%，黃酒的低端傾向顯而易見。
從黃酒行業(yè)2022年CR3統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，目前黃酒行業(yè)依然集中在江浙滬地區(qū)，江浙滬總體市場規(guī)模占全國的79%。除古越龍山之外，會稽山、金楓酒業(yè)也尚未走出江浙滬。2023年，會稽山、金楓酒業(yè)在江浙滬地區(qū)的營收占比分別為91%和95%，與古越龍山相比區(qū)域發(fā)展更加失衡，區(qū)域受限已成為黃酒市場的普遍問題。
酒類營銷專家肖竹青認(rèn)為，黃酒歷史上到現(xiàn)在都是一個(gè)很便宜的品種，在消費(fèi)者心理價(jià)位預(yù)期只是10元左右的品種。這樣公眾心中的廉價(jià)商品很難適應(yīng)商務(wù)宴請消費(fèi)場景，也很難在走親訪友社交屬性禮品消費(fèi)中體現(xiàn)價(jià)值。廉價(jià)商品無法代表面子消費(fèi)的載體，更無法代表社交屬性，制約了黃酒品類的發(fā)展。
圖片來源：京東官網(wǎng)截圖
03 黃酒突圍路在哪兒？
針對近些年的發(fā)展困境，古越龍山已做出努力。在高端化層面，重點(diǎn)打造“國釀1959”“青花醉”等核心高端產(chǎn)品，產(chǎn)品大多定價(jià)在2000元上下，價(jià)格帶對標(biāo)飛天茅臺。2023年，古越龍山中高檔酒實(shí)現(xiàn)營收12.43億元，同比增長12.42%，高端化成就初現(xiàn)。
此外，古越龍山也在逐步推進(jìn)年輕化轉(zhuǎn)型，開發(fā)年輕化戰(zhàn)略品牌“狀元紅”，核心產(chǎn)品“啡黃騰達(dá)”咖啡黃酒，累計(jì)銷售近2萬箱。在線下布局九加酒館，在線上開拓直播業(yè)務(wù)，成為首個(gè)在抖音開設(shè)直播的黃酒企業(yè)，也曾與董宇輝“與輝同行”、東方甄選等平臺加強(qiáng)合作……
圖片來源：狀元紅美酒公眾號
重重嘗試之下，古越龍山雖已取得一定成績，但還談不上脫離困境。整個(gè)行業(yè)也是如此，會稽山、金楓酒業(yè)等黃酒企業(yè)，都在嘗試改良產(chǎn)品，走出江浙滬，但成效并不明顯，黃酒仍屬于小眾品類。
據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，目前黃酒占酒類市場總量不到2%。2023年，規(guī)模以上黃酒企業(yè)累計(jì)營收為85.47億元。行業(yè)整體營收規(guī)模從2017年的195.85億元，逐漸下降至2023年的85.47億元，六年復(fù)合增長率下滑12.91%，企業(yè)數(shù)量也從2017年的121家下降至2023年的81家。
圖片來源：酒訊制圖
市場規(guī)模小，營收負(fù)增長，這是中國黃酒行業(yè)當(dāng)下的核心問題?？梢姡怨旁烬埳綖榇淼狞S酒行業(yè)，復(fù)興之路仍很漫長。
但也并非全無希望。談及黃酒該如何“絕處逢生”時(shí)，酒類營銷專家肖竹青表示，要重視消費(fèi)者關(guān)于黃酒文化的教育培養(yǎng)，培養(yǎng)公眾消費(fèi)黃酒的習(xí)慣，將黃酒作為中華悠久歷史的一個(gè)符號實(shí)現(xiàn)全國化推廣，努力培養(yǎng)更多更廣泛的黃酒消費(fèi)場景。
畢竟市場上也有不少小品類重生的案例，可令黃酒“鑿壁偷光”。肖竹青認(rèn)為，王老吉和加多寶就是一個(gè)很好的例子。當(dāng)年涼茶是廣東的一個(gè)區(qū)域小品種，通過上央視廣告，通過在全國各地組織品鑒、組織消費(fèi)者互動(dòng)，培養(yǎng)了全國消費(fèi)者涼茶的消費(fèi)習(xí)慣，成功地將一個(gè)廣東的品種變成了一個(gè)全國流行的時(shí)尚商品。
圖片來源：王老吉公眾號
放眼于酒類市場，露酒的突圍也可借鑒。原本規(guī)模不及黃酒的露酒，2022年底成功突圍，一躍成為僅次于白酒、啤酒的中國第三大酒類。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為， 這主要?dú)w功于露酒品牌自身的清晰定位。以勁牌的毛鋪酒、汾酒的竹葉青為代表的露酒品牌們，抓住了當(dāng)下消費(fèi)市場中健康理念普及的現(xiàn)狀，主打低度、健康，吸引了熱愛養(yǎng)生的群體；梅見等新酒飲企業(yè)更是做好了年輕化的產(chǎn)品定位，吸引了年輕消費(fèi)者的關(guān)注，增加了露酒的市場普及度。
古越龍山作為行業(yè)的龍頭企業(yè)，能否像勁牌、汾酒一般以行業(yè)龍頭的身份為行業(yè)探索出一份突圍前程，還需要時(shí)間驗(yàn)證。