文 | 定焦 王璐
編輯 | 魏佳
“在這里躺一天都不夠”,年輕人去洗浴中心泡湯成了暑期新潮流。
有忙碌了一周的打工人組團(tuán)去班味,在獨(dú)立的空間里享受斷聯(lián)的快樂(lè);有年輕游客到洗浴中心過(guò)夜,既能感受當(dāng)?shù)叵丛∥幕帜苁O乱还P住酒店的費(fèi)用;有人喜歡洗浴中心的豪華裝修,為出片而去;最近兩天游戲《黑神話·悟空》爆火,有玩家相約在洗浴中心暢玩,電競(jìng)區(qū)一位難求;還有外國(guó)小伙被洗浴中心里提供的中國(guó)美食吸引,把泡澡安排進(jìn)特種兵旅行里。
美團(tuán)8月數(shù)據(jù)顯示,平臺(tái)上關(guān)于“洗浴”的搜索量增加了40%,“洗浴過(guò)夜”相關(guān)關(guān)鍵詞搜索成百倍增長(zhǎng),“洗浴自助餐”相關(guān)搜索也呈三倍增長(zhǎng)。
當(dāng)下,大家對(duì)洗浴中心的理解,已經(jīng)從單純洗浴到休閑聚會(huì)地再到旅游住處,休閑、約會(huì)、談生意、團(tuán)建都來(lái)泡個(gè)湯,一年四季不受限,洗浴的內(nèi)涵正不斷擴(kuò)大。
這波客流之下,商家也吃到了紅利。多位商家表示,原本夏季是傳統(tǒng)的淡季,如今成了旺季。
為何曾經(jīng)中年大叔們最愛(ài)去的洗浴中心,成了年輕人青睞的社交場(chǎng)所?這股風(fēng),還會(huì)刮多久?
洗浴中心,硬控中外年輕人
可泡湯、吃美食、可玩樂(lè)的洗浴中心,正在讓無(wú)數(shù)年輕人上癮。
據(jù)「定焦」了解,北京、上海、武漢、西安等城市不同價(jià)位的洗浴中心,25歲-35歲的年輕人能占到客流量的50%以上。
趙靈是一位“泡湯”新手,原本她對(duì)洗浴中心還存在刻板印象,但去了洗浴中心后,她的想法被顛覆了。
讓她印象深刻的是洗浴中心的奢華,門票100元,但硬件設(shè)施媲美五星級(jí)酒店,洗漱用品齊全,男女浴袍分成大小號(hào),拐彎的地方有服務(wù)員指引,全程沒(méi)有工作人員推銷辦卡。
由于這次體驗(yàn)很好,得知洗浴中心還能過(guò)夜后,第二天,她又找了一家洗浴中心住了一晚。
家住上海的慢慢則是一位泡湯老手,幾乎每個(gè)月都要去一次。當(dāng)她想不到和朋友約在哪里見(jiàn)面時(shí),便會(huì)選擇泡湯。近期的一個(gè)周末,慢慢因?yàn)榕R時(shí)有工作要處理,便改變了原來(lái)的出行路線,帶著男友直奔洗浴中心,“既能滿足我舒適辦公、涼快的需求,還可以休息、吃東西?!?/p>
她發(fā)現(xiàn),洗浴中心的服務(wù)越來(lái)越卷,她經(jīng)常去的一家店近期為女性提供了胸貼?!芭轀﹥?nèi)衣很熱,但公共區(qū)域男女混用,不穿又不合適,這個(gè)舉動(dòng)真的太貼心了?!甭硎?。
佳怡也是一位泡湯愛(ài)好者,她發(fā)現(xiàn),今年北京新開的不少洗浴中心,都含有了戶外湯泉,性價(jià)比高,環(huán)境很好,餐食也不錯(cuò)。
不僅國(guó)內(nèi)年輕人愛(ài)上了泡湯,國(guó)外年輕人也入坑了。
外國(guó)小伙來(lái)中國(guó)泡湯的視頻在各大社交平臺(tái)傳播,有一位法國(guó)小伙去西安一洗浴中心,直接被中國(guó)美食撐到,感受足底按摩時(shí)還直問(wèn)師傅這是不是“中國(guó)功夫”。
被這些視頻吸引,南瓜也帶著自己的英國(guó)男友體驗(yàn)了一把。
南瓜表示,男友進(jìn)到洗浴中心后,先是覺(jué)得自己來(lái)到了一座宮殿,又大又豪華。緊接著,免費(fèi)自助餐讓他走不動(dòng)道,甚至想把家搬到這里。在感受完搓澡后,更是發(fā)出了“從來(lái)不知道自己有這么臟”的感慨。
為什么這個(gè)暑假來(lái)泡湯的年輕人這么多?多位消費(fèi)者和商家向「定焦」總結(jié)出了三大因素。
首先是旅游熱,今年年初,“南方小土豆”帶火了東北洗浴,隨后迅速蔓延向全國(guó),打卡洗浴中心成為年輕人旅游中的一項(xiàng)重要行程。7月15日起,中國(guó)對(duì)老外144小時(shí)過(guò)境免簽的適用口岸增至37個(gè),政策的助推下,越來(lái)越多老外來(lái)到中國(guó)“特種兵旅行”。裝修豪華,各種中國(guó)美食免費(fèi)吃,還可過(guò)夜的洗浴中心,成為不少“特種兵”外國(guó)人打卡中國(guó)的新選擇。
圖源 / 梨視頻截圖
這一點(diǎn)也有數(shù)據(jù)為證,美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)洗浴中心線上熱度增長(zhǎng)的TOP城市包括北京、哈爾濱、廣州、深圳、成都、西安,而這些無(wú)疑都是暑期熱門旅游城市。
其次是線上渠道帶來(lái)的便捷性和透明化。
不論是第一次泡湯的新人,還是經(jīng)常泡的老手,大多會(huì)在網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)。趙靈表示,平臺(tái)上可選的套餐很多,價(jià)格透明,還能看到用戶發(fā)布的評(píng)價(jià)、筆記作為參考,讓小白盡可能少踩坑,也降低了大家的決策成本,讓泡湯就像是購(gòu)個(gè)物一樣簡(jiǎn)單。
社交平臺(tái)上,泡湯成了年輕人當(dāng)下正流行的休閑方式之一。有人詢問(wèn)泡湯注意事項(xiàng)、有人盤點(diǎn)洗浴中心界的天花板,還有人專門教授如何寫泡后感受等。這些討論,更加提升了洗浴中心的熱度。
此外,洗浴文化越來(lái)越契合年輕人當(dāng)下的精神需求。
當(dāng)下不少年輕人給洗浴中心的定位是,具備療愈+情緒價(jià)值,是社畜逃避工作,花小錢享受獨(dú)處空間的好去處。打工人小米每次心情不好時(shí)都會(huì)來(lái)到洗浴中心,會(huì)特意選擇不能帶手機(jī)泡湯的門店,目的是將自己完全放空,泡完后,她感覺(jué)身心都被治愈了。
而對(duì)于放假的學(xué)生黨來(lái)說(shuō),洗浴中心更是炎炎夏日里同學(xué)聚會(huì)的清涼之選,畢竟,這里有免費(fèi)的電競(jìng)、PS游戲以及不限量美食、飲料,組團(tuán)開黑不是問(wèn)題。
最近兩天,國(guó)內(nèi)首款3A游戲《黑神話·悟空》成為全民頂流,一些商家反應(yīng)迅速,火速上線該游戲的團(tuán)購(gòu)套餐,不少年輕消費(fèi)者第一時(shí)間搶購(gòu),洗浴中心電競(jìng)區(qū)內(nèi)擠滿“悟空的粉絲”。
吸引年輕人,洗浴中心卷瘋了
美團(tuán)8月數(shù)據(jù)顯示,平臺(tái)洗浴搜索量增加了40%。什么樣的商家能吃到這波紅利?
一些綜合排名靠前、主打高品質(zhì)的商家迎來(lái)了新增量。
以象上匯集團(tuán)為例,其旗下?lián)碛休p奢水療洗浴品牌「水裹·湯泉」和被譽(yù)為水療界愛(ài)馬仕的「曲水蘭亭」兩大品牌,在大眾點(diǎn)評(píng)上都高達(dá)4.8分。
盡管這兩大品牌的單價(jià)都不低,「水裹·湯泉」在人均400元左右,「曲水蘭亭」約在1000元左右,但仍然迎來(lái)了銷售旺季。
象上匯集團(tuán)CEO趙學(xué)旺告訴「定焦」,據(jù)他觀察,20歲-35歲的消費(fèi)者能占到「水裹·湯泉」總客流的70%,「曲水蘭亭」30歲左右的用戶能占到65%-70%。
圖源 / 曲水蘭亭大眾點(diǎn)評(píng)賬號(hào)
其中,有些消費(fèi)者是全家一起來(lái)享受美食和服務(wù);還有不少是外地游客,其中不乏外國(guó)人。很多忠實(shí)的商旅用戶也是洗浴中心的???,趙學(xué)旺介紹,有些來(lái)出差的年輕人在等晚班機(jī)時(shí),會(huì)選擇拖著行李箱先在「水裹·湯泉」休息,到點(diǎn)后直奔機(jī)場(chǎng)。
另一些更為平價(jià)的洗浴中心,增量則以過(guò)夜的消費(fèi)者為主,其中大部分是游客。
長(zhǎng)沙「有馬湯泉」的客單價(jià)在240元左右,其夏季的過(guò)夜群體相比去年同期增加了30%,周五周六更是達(dá)到了40%,來(lái)長(zhǎng)沙旅游順便泡澡的年輕人占比達(dá)到60%以上。
多位洗浴中心負(fù)責(zé)人表示,他們通常會(huì)結(jié)合年輕人的消費(fèi)特點(diǎn)制定經(jīng)營(yíng)策略。
趙學(xué)旺的感受是,年輕人并不是一味追求低價(jià),而是看重“質(zhì)價(jià)比”,如果將服務(wù)做到極致,年輕人也愿意買單。
例如,針對(duì)部分年輕人注重邊界感的需求,他們開通了無(wú)打擾模式;針對(duì)女性顧客,除了提供一線品牌的護(hù)膚品、化妝品、洗護(hù)發(fā)用品外,還會(huì)提供吹頭發(fā)服務(wù)。
在食物的供應(yīng)上,他們更是不惜下“血本”。以當(dāng)下的時(shí)令水果西瓜為例,他們挑選的品種被稱為西瓜中的勞斯萊斯,并將其保存在5攝氏度的環(huán)境下,只把瓜芯拿給顧客,保證口感最佳。
趙學(xué)旺介紹,水裹在行業(yè)里首創(chuàng)了“全球優(yōu)質(zhì)水果、飲料不限量暢吃”的運(yùn)營(yíng)模式,特別是“榴蓮自由”,備受年輕人喜歡。如今這一模式也在行業(yè)中廣泛推廣開來(lái)。
圖源 / 北京水裹湯泉生活微信公眾號(hào)截圖
注重線上銷售渠道和線上推廣,給年輕人提供多樣化的選擇,也是洗浴中心在年輕人中“出圈”的一大重要因素。
例如,從東北到全國(guó)的不少洗浴中心,已把小龍蝦、海鮮、刺身、全球美食等自助餐作為經(jīng)營(yíng)標(biāo)配。在親子客方面,如上海的「上引」等門店,紛紛引入了主打親子游樂(lè)的水上樂(lè)園。另有洗浴中心商家為游客群體,設(shè)計(jì)了符合年輕“特種兵”的周邊游路線。
還有很多商家在本地生活平臺(tái)上推出團(tuán)購(gòu)套餐,把握住了年輕人的喜好,縮短了從種草到下單的時(shí)間周期,此外,平臺(tái)還會(huì)通過(guò)洗浴指南、銷量榜單等各類產(chǎn)品展示特色商家,在流量加持之下,越來(lái)越多年輕人成為潮流洗浴的體驗(yàn)者和消費(fèi)者。
在長(zhǎng)沙,「有馬湯泉」的單人16小時(shí)浴資票(水果暢吃包含泰國(guó)榴蓮)在美團(tuán)上的年銷量超1.2萬(wàn),平臺(tái)不斷顯示幾分鐘前有人下單。
多位商家總結(jié),年輕人并不僅僅是簡(jiǎn)單的跟風(fēng),而是會(huì)看重服務(wù)、口碑和價(jià)格。
洗浴經(jīng)濟(jì)的風(fēng),會(huì)刮向哪里?
洗浴文化在全球有著深遠(yuǎn)歷史,其中比較有代表性是土耳其、俄羅斯、芬蘭、日本。土耳其的恰阿奧盧浴室已經(jīng)快300年歷史;俄羅斯有著新婚夫妻在婚后共同前往洗浴中心,寓意未來(lái)生活白頭偕老的傳統(tǒng);芬蘭以桑拿體驗(yàn)出名;日本則有著眾多天然溫泉。
中國(guó)洗浴文化也是自古就有,從事這一行業(yè)20多年的趙學(xué)旺,將他經(jīng)歷的國(guó)內(nèi)洗浴中心的發(fā)展分為三大階段:最初洗浴中心主要面向政務(wù)商務(wù)群體,而且管理不夠規(guī)范,很多洗浴中心會(huì)有隱形消費(fèi),比如水、打火機(jī)都需要花錢。2008年開始,行業(yè)走向規(guī)范化并演變成集洗浴、按摩、桑拿、娛樂(lè)等多功能為一體的綜合性休閑場(chǎng)所。2017年左右,洗浴開始往年輕人的新生活方式轉(zhuǎn)變,并延續(xù)至今。
他發(fā)現(xiàn),洗浴的內(nèi)涵正在不斷擴(kuò)大,并煥發(fā)出新的活力。
中國(guó)的洗浴文化現(xiàn)在影響有多廣?一位留學(xué)生告訴「定焦」,她在上語(yǔ)言課時(shí)老師講到了當(dāng)?shù)氐南丛『拐羰罚@位老師聽說(shuō)近兩年中國(guó)洗浴很火,于是給大家留給的作業(yè)是分析中國(guó)洗浴文化的發(fā)展。
這個(gè)市場(chǎng)還在快速增長(zhǎng)中。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,2024年,洗浴市場(chǎng)線上用戶預(yù)計(jì)將超4000萬(wàn),線上交易規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到150億,2023年-2026年行業(yè)用戶規(guī)模年復(fù)合增速預(yù)計(jì)達(dá)19%。
對(duì)于未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì),多位商家給出了三點(diǎn)判斷:年輕化特別是95后-00后顧客會(huì)繼續(xù)增加;線上渠道和口碑維護(hù)越來(lái)越重要;地域上會(huì)逐漸向下沉市場(chǎng)布局。
洗浴年輕化是大勢(shì)所趨,有部分商家表示,他們會(huì)進(jìn)一步降低價(jià)格吸引消費(fèi)者,但也有商家表示,會(huì)在保持價(jià)格穩(wěn)定的基礎(chǔ)上,提升服務(wù)品質(zhì),給消費(fèi)者帶來(lái)物超所值的體驗(yàn)。
趙學(xué)旺介紹,象上匯擁有自己的食物供應(yīng)鏈,力求在同等價(jià)位上給消費(fèi)者提供品質(zhì)最佳的食物,同時(shí)也不斷在食材上創(chuàng)新,比如發(fā)現(xiàn)年輕人喜歡吃海鮮、吃辣,會(huì)相應(yīng)地做一些精準(zhǔn)烹調(diào)、口味融合和菜式研發(fā)。
“城市微度假”的概念也隨著洗浴熱而興起。趙學(xué)旺介紹,目前象上匯從美學(xué)設(shè)計(jì)、美食、服務(wù)、人才搭建等有了全面、系統(tǒng)的布局,無(wú)論是三五好友,還是家庭群體,在水裹湯泉或是曲水蘭亭,都能體驗(yàn)一場(chǎng)逃離日常的城市微度假。
線上是洗浴商家們一致認(rèn)可的主流拓客渠道。據(jù)了解,目前無(wú)論走精品路線還是性價(jià)比路線的洗浴中心,線上而來(lái)的客流占比大多都超過(guò)50%,線上下單——到店消費(fèi)——線上評(píng)價(jià),成了年輕人的標(biāo)準(zhǔn)操作。無(wú)論是新用戶獲取、精準(zhǔn)營(yíng)銷,還是深度了解消費(fèi)者流行風(fēng)向標(biāo),都離不開美團(tuán)等線上渠道。
當(dāng)前,我國(guó)洗浴中心呈區(qū)域性發(fā)展,集中在北上廣深以及東三省,且全國(guó)性連鎖洗浴品牌不多,隨著洗浴進(jìn)一步“出圈”,多個(gè)從業(yè)者認(rèn)為洗浴市場(chǎng)仍有很大潛力可挖,尤其是消費(fèi)能力不低的二三線和小縣城,將是洗浴中心下一步可開拓的市場(chǎng)。
不過(guò),不同于一線城市的大開大合,走小而美的路線,或許是未來(lái)洗浴中心深入下沉市場(chǎng)的新選擇。
當(dāng)更多年輕人走進(jìn)洗浴中心,一直求新求變的中國(guó)洗浴,將玩出更多新花樣。
應(yīng)受訪者要求,文中趙靈、南瓜、小米為化名。