文 | 螺旋實(shí)驗(yàn)室 牧歌
編輯 | 堅(jiān)果
瓜子二手車的創(chuàng)始人楊浩涌曾經(jīng)有過這樣一個(gè)觀點(diǎn)，他認(rèn)為創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域有兩句話是完全信不得的，第一句是“市場(chǎng)很大，我們都可以在里面活得很好”；第二句則是“不要管別人怎么做，做好自己就可以了”。
楊浩涌表示，這兩句話前者是用來騙投資人的，后者是用來騙媒體的。楊浩涌本人更篤信的原則是，不管這個(gè)市場(chǎng)未來的預(yù)期有多大，分享市場(chǎng)份額的只可能有三家，而且絕對(duì)不可能平分天下。唯一的結(jié)果就是7:2:1，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者為求生而苦苦掙扎。
如今再來看現(xiàn)在的電商行業(yè)，一個(gè)個(gè)倒下的垂直電商平臺(tái)，似乎就很好的印證了楊浩涌的這番論斷。
小而美的垂直電商，曾經(jīng)也是各大風(fēng)投機(jī)構(gòu)追逐的寵兒，而促使著資本伸出橄欖枝的，也是這樣一條被廣泛認(rèn)同的信條：中國(guó)的電商消費(fèi)人群那么多，市場(chǎng)不可能全部都由巨頭瓜分。
但如今，這樣的認(rèn)知似乎正在被慢慢打破，曾經(jīng)“獨(dú)自美麗”的垂直電商平臺(tái)，生存的空間正在被無限壓縮，深耕單一賽道的電商模式不再適合當(dāng)前這個(gè)時(shí)代。
01 垂直電商撐不住了
近日，上海市第三中級(jí)人民法院正式裁定受理花加母公司上海分尚網(wǎng)絡(luò)科技有限公司破產(chǎn)清算一案，這家曾經(jīng)紅極一時(shí)的鮮花電商平臺(tái)，也就此宣布自救失敗。
根據(jù)公開資料顯示，花加自2015年起正式運(yùn)營(yíng)，曾以創(chuàng)新的“線上訂閱+產(chǎn)地直送+增值服務(wù)”在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟，其99元鮮花包月套餐更是贏得了眾多消費(fèi)者的青睞，一度坐擁1500萬付費(fèi)用戶，單月銷售額突破億元，并獲得了總計(jì)數(shù)億元的多輪融資。
但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，花加的盈利難題卻始終無法得到解決，在失去了后續(xù)投資后，資金鏈迅速斷裂，后續(xù)甚至連付費(fèi)用戶的發(fā)貨問題都無法解決。
雖然創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也曾試圖通過直播等方式積極自救，但這似乎并不能徹底挽回花加“涼涼”的命運(yùn)，其母公司如今已經(jīng)是官司纏身，成為了失信被執(zhí)行人。
和花加命運(yùn)類似的還有專注于跨境母嬰的B2B電商平臺(tái)海帶網(wǎng)，8月初，“海帶網(wǎng)”突陷經(jīng)營(yíng)困境，導(dǎo)致員工遭遇即時(shí)遣散，供應(yīng)商緊急上門尋求維權(quán)。
海帶網(wǎng)曾經(jīng)獲得過6500萬元的A+輪融資，高峰時(shí)期單月銷售額超過2億元，獲得20多個(gè)品牌授權(quán)，服務(wù)超過10萬個(gè)中小賣家。創(chuàng)始人朱寶金曾是阿里巴巴的資深員工，但如今他也不得不拿出所有資產(chǎn)并賣掉個(gè)人房產(chǎn)，以籌資應(yīng)對(duì)危機(jī)。
值得一提的是，當(dāng)年領(lǐng)投海帶網(wǎng)的，則是另一家母嬰賽道的垂直電商平臺(tái)蜜芽，后者估值一度高達(dá)10億美金，是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)估值最高的跨境母嬰電商。但蜜芽的跌落速度則要比海帶網(wǎng)更快，早在兩年前，蜜芽就宣布正式停止服務(wù)并關(guān)停下架。
事實(shí)上，這兩年生存處境堪憂的垂直電商平臺(tái)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止上述這幾家，較為知名的有海外購(gòu)物平臺(tái)洋碼頭、奢侈品電商平臺(tái)寺庫、母嬰電商平臺(tái)紅孩子、美妝電商平臺(tái)聚美優(yōu)品等。
根據(jù)電數(shù)寶的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年的數(shù)字零售“死亡”名單中，有接近半數(shù)都是垂直電商，其中的“重災(zāi)區(qū)”則是服裝電商和美妝電商。
02 困于巨頭和主播之間
不可否認(rèn)，曾經(jīng)在巨頭指縫間生存的垂直電商平臺(tái)，隨著頭部電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，勢(shì)必是無法守住自己的一畝三分地的。
無論是“百億補(bǔ)貼”式的全網(wǎng)最低價(jià)，還是“七天無理由”和“僅退款”式的極致服務(wù)體驗(yàn)，都是小平臺(tái)無法跟進(jìn)和效仿的，對(duì)于消費(fèi)者來說，自然就會(huì)用腳投票。
而當(dāng)初一些垂直電商賴以起家的物流和供應(yīng)鏈，則隨著時(shí)間的推移和行業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)成為了電商行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，各家之間幾乎已經(jīng)沒有秘密可言。
在頭部電商平臺(tái)之外，以直播和短視頻為代表的興趣電商的興起，則沖垮了垂直電商的另外兩大支點(diǎn)，精準(zhǔn)的消費(fèi)人群和濃厚的社區(qū)氛圍。
千人千面的算法推薦，捧紅了一個(gè)個(gè)數(shù)碼博主、美妝博主、母嬰博主.......他們坐擁目標(biāo)極其精準(zhǔn)的粉絲，一條視頻動(dòng)輒數(shù)千萬播放，能夠影響無數(shù)人的消費(fèi)決策。
而且相比較平臺(tái)而言，這類細(xì)分領(lǐng)域的主播達(dá)人更加具有溫度和親和力，而且由于自身有流量效應(yīng)加持，在與品牌方的合作中，他們經(jīng)常能夠拿到比平臺(tái)更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
一個(gè)美妝博主可能無法匹敵一個(gè)垂直電商平臺(tái)，但是當(dāng)這條賽道上有成百上千大大小小的帶貨達(dá)人，那么對(duì)于同一類目的垂直電商平臺(tái)來說，能夠再分到的消費(fèi)力就已經(jīng)不多了。
兩年前蜜芽關(guān)停之時(shí)，蜜芽創(chuàng)始人劉楠曾在接受媒體時(shí)表示：“隨著電商已經(jīng)變成了一個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè)，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)變得非常的完備，垂直電商的黃金時(shí)代也就過去了，綜合電商擁有算法能力之后，可以讓垂直人群在綜合電商上看到垂直內(nèi)容。”
蜜芽的關(guān)停雖然有些惋惜，但結(jié)合劉楠當(dāng)時(shí)的認(rèn)知，以及后續(xù)兩年的市場(chǎng)發(fā)展情況來看，這又是個(gè)無比正確的決定。
劉楠選擇在蜜芽還沒有被拖垮的時(shí)候主動(dòng)宣布關(guān)停，既沒有虧欠員工和供應(yīng)商，也沒有背刺用戶，可以算得上是體面退場(chǎng)了。
但相比較之下，更多的垂直電商平臺(tái)并不能擁有同樣的“體面”，因?yàn)榈人麄兎磻?yīng)過來的時(shí)候，兩條腿都已經(jīng)深深陷入泥沼之中了。
03 轉(zhuǎn)型直播會(huì)是答案嗎？
本著“打不過就加入”的原則，垂直電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型直播帶貨，會(huì)是未來幾年行業(yè)內(nèi)的新風(fēng)向嗎。
從過往案例來看，確實(shí)有過借勢(shì)翻盤的成功模板。
作為深耕行業(yè)二十多年的酒水電商品牌，酒仙網(wǎng)曾經(jīng)嘗試過包括自建平臺(tái)在內(nèi)的多種電商模式，更曾一度摸到過IPO的門檻，但真正得以讓酒仙網(wǎng)走上快車道的，還是其在過去幾年堅(jiān)定轉(zhuǎn)型直播帶貨的重要決定。
酒仙集團(tuán)董事長(zhǎng)郝鴻峰今年5月曾透露，酒仙集團(tuán)去年?duì)I收增長(zhǎng)超過60%，今年第一季度的業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)同樣超過60%，今年將力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)GMV突破150億元。
如今的酒仙網(wǎng)，其實(shí)更像是一個(gè)培養(yǎng)酒水類直播達(dá)人的MCN機(jī)構(gòu)，目前酒仙網(wǎng)MCN旗下達(dá)人粉絲數(shù)共總計(jì)突破千萬，已經(jīng)成功捧紅了酒仙拉飛哥、酒仙亮哥、酒仙大良等多名頭部直播達(dá)人。
這其中，長(zhǎng)期霸榜抖音酒水類一哥的“酒仙拉飛哥”，2021年在抖音直播單場(chǎng)業(yè)績(jī)就能夠達(dá)到5818萬元，今年更是出抖入淘，在天貓直播也取得了單場(chǎng)1.17億元的好成績(jī)，四年時(shí)間共播出1500場(chǎng)，累計(jì)直播6000小時(shí)，累計(jì)銷售21億元。
而相比較酒仙網(wǎng)的主動(dòng)轉(zhuǎn)型，圖書電商平臺(tái)“中圖網(wǎng)”的直播帶貨生涯，則更像是被逼無奈之下的選擇。
去年夏天，京津冀地區(qū)遭遇洪澇災(zāi)害，使坐落于河北涿州的全國(guó)最大的圖書物流倉(cāng)儲(chǔ)基地浸泡在洪水中，大量堆積在庫房的書籍因?yàn)闊o法及時(shí)轉(zhuǎn)移而被淹沒，國(guó)內(nèi)近百家出版機(jī)構(gòu)遭受巨大損失，中圖網(wǎng)便是其中之一，其共有超過400萬冊(cè)圖書，共計(jì)3億碼洋在洪災(zāi)面前化為烏有。
為了自救，中圖網(wǎng)創(chuàng)始人黃平在淘寶開啟了自己人生中的首場(chǎng)直播帶貨，最終在多位頭部主播的輪番助推下，中圖網(wǎng)在幾日內(nèi)斬獲了近2000萬元的銷售額，讓這家成立了25年的圖書網(wǎng)站免于了“滅頂之災(zāi)”。
不過也并非所有的直播嘗試都能成為救命稻草，比如前文中提到的鮮花電商平臺(tái)花加，創(chuàng)始人王柯也曾試圖通過直播的方式挽救企業(yè)，但最終也沒能阻止花加的凋零。
從目前的行業(yè)現(xiàn)狀來看，垂直電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型帶貨在專業(yè)性上仍有優(yōu)勢(shì)，尤其是創(chuàng)始人IP，依舊有不錯(cuò)的流量效應(yīng)，但是具體到選品和直播運(yùn)營(yíng)等層面，仍需要向頭部直播電商機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)和看齊。