文｜瀝金  

盲盒不新鮮，但是花錢看別人開盲盒就很新鮮了。

最近，抖音流行起一股“直播開盲盒”的風(fēng)潮，形式非常簡單，就是用戶掏錢，看主播幫自己開盲盒。

盡管大多數(shù)時候都是“謝謝惠顧”，但如果真開出了什么隱藏款，主播、圍觀直播的用戶都會羨慕嫉妒恨，這種被注視的“歐皇”氣氛實(shí)在讓人欲罷不能。

開的東西有用嗎？基本沒有。

除了游戲卡牌、動漫吧唧這類二次元商品，對于粉絲群體多少還有點(diǎn)收藏價值以外，其他商品基本都是過氣的美甲片、粗制濫造的工藝品或小玩具、廉價的文具或生活用品。

——并沒有歧視的意思，但對于真的需要這些廉價商品的人群來說，相較于直接買，掏錢抽盲盒似乎成本過高。

這種玩法的核心機(jī)制是什么，為什么這么讓人上癮？

為啥買到的都是這種“沒用的東西”，用戶卻前赴后繼拼命砸錢？

這種“直播電商”的業(yè)態(tài)，可以持續(xù)嗎？

上癮的奧秘，賭博式解壓

盡管都知道抽來的東西沒啥大用，獲得的只有短暫快感后還想再來一單的沖動，以及幾天后家里堆滿的沒什么實(shí)用價值的貨品。

為啥這樣還要抽？

因?yàn)楸绕鹚_盲盒的具體內(nèi)容，“抽盲盒” 本身的玩兒法才是本質(zhì)。

抽中許愿色加抽一包，出現(xiàn)相同顏色再加抽一包，買的越多加抽的概率便越大，直播間瘋狂刷屏的“歐氣滿滿”便成為了消費(fèi)者們的狂歡。

一通操作猛如虎，掏錢的觀眾和免費(fèi)圍觀的看客都從中獲得了極大的滿足。

甚至，主播為了增強(qiáng)游戲的爽感，還會有意識地降低難度，主動加送你幾包，讓你稱心如意地開出“隱藏款”，滿意離去。

主播不怕虧本嗎？

當(dāng)然不怕。

第一，盲盒成本極低，消費(fèi)者購買的金額完全抵得過成本，甚至盈利空間頗大。這些小商品在直播間20元拆10包，但在拼多多卻能買到100個。

第二，這種增加“爽感”的直播技巧，可以有效賦予直播間內(nèi)容屬性。

在直播場景之外，消費(fèi)者中獎的片段可以剪輯成短視頻進(jìn)行二次傳播，這種看著別人逆風(fēng)翻盤走大運(yùn)的橋段，能精準(zhǔn)戳到人們的爽點(diǎn)上，從而吸引大量新粉關(guān)注，進(jìn)而讓更多的人進(jìn)入直播間參與開盲盒，一舉多得。

抽盲盒的體驗(yàn)才是讓用戶付費(fèi)的關(guān)鍵，至于抽到的是什么，根本不重要。

審丑也是審美，辣眼睛也能吸睛

當(dāng)然，玩法只能解釋為什么有人會反復(fù)付費(fèi)，卻沒法解釋第一次付費(fèi)。

吸引消費(fèi)者下單的，除了借助時下火熱的IP，也會依靠獵奇的視覺沖擊。

比如今年很火的一種美甲產(chǎn)品“穿戴甲”，這個品類今年跑出了極有號召力的品牌，大有潛力。

本來，方便好看才是穿戴甲的核心，但在盲盒直播間里，卻是一家賽一家的丑。

天雷滾滾的土氣設(shè)計(jì)讓觀眾欲罷不能，刺激消費(fèi)的正是對下一個未知款式的期待，這種對審丑的獵奇心理成為了主要消費(fèi)動機(jī)。

獵奇“審丑”產(chǎn)品 圖源：小紅書平臺

關(guān)鍵在于，一個好看的產(chǎn)品只能激起少部分同類審美人群的共鳴，但一個丑東西可以戳中主流大眾的笑點(diǎn)，更大的輻射人群下，生意機(jī)會自然也越大。

方才說了，除了審丑，借助IP的影響力也是一種途徑。

可能出乎很多人的意料，看起來廉價的卡牌，其生意體量已經(jīng)遠(yuǎn)超想象，甚至部分高卡位卡牌因其稀缺性，還衍生出了二手卡牌交易和卡牌評級機(jī)構(gòu)，甚至曾出現(xiàn)評級后的卡牌賣到21萬元的案例。

24年6月，抖音平臺卡牌市場銷售額已突破一億元，銷量近500萬件，同比增長243.4%。無論是品牌數(shù)、商品數(shù)、還是直播數(shù)都在持續(xù)增長。

果然氪金游戲有多逼氪，線下開卡就有多燒錢。

為娛樂形式買單能走多遠(yuǎn)

既然直播盲盒的本質(zhì)如此簡陋粗鄙，為啥還有一茬接一茬的韭菜涌入？

因?yàn)榉彩沁@種游戲，都是同樣的行為，卻反饋不確定的刺激，而這就是成癮的機(jī)制。

生活的焦慮和不確定性，讓熱衷玄學(xué)的年輕人在快節(jié)奏的消費(fèi)中表達(dá)著對好運(yùn)的期許，抽中了意味著好運(yùn)眷顧，抽不中就埋怨自己非酋附體，然后再來一包。

往積極點(diǎn)的方面看，這是花錢滿足情緒價值。

往消極的方面看，這種商業(yè)模式在危險的邊緣試探。

無論有多少這樣的直播間，踩在灰色的分界線上，這種業(yè)態(tài)都很難長久。

只能祝愿每個今晚抽卡的觀眾，在下單前默念兩遍，久賭必輸、怡情為主，千萬別上頭。