界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 許悅
美妝集合店品牌絲芙蘭確認在中國啟動裁員計劃。據(jù)悉，絲芙蘭在中國有352家門店。
8月21日，彭博社援引消息人士稱，絲芙蘭在中國市場裁員，涉及負責(zé)電商和零售業(yè)務(wù)的高管，以及線下門店銷售人員。路透社隨后跟進，稱此次裁員人數(shù)在120人上下，在絲芙蘭中國總雇員中的占比約為3%。
天眼查App顯示，絲芙蘭(上海)化妝品銷售有限公司在2019年、2020年、2021年、2022年和2023年繳納城鎮(zhèn)職工基本養(yǎng)老保險的人數(shù)分別3298人、3595人、3906人、3852人和3589人，對應(yīng)的是疫情后海外消費回流帶來的高端美妝行業(yè)增長和如今的下滑。
從7月開始，大量與絲芙蘭裁員的內(nèi)容在社交媒體出現(xiàn)，小紅書上的相關(guān)筆記超過4000篇。部分自稱被裁的員工表示，絲芙蘭通過到查過往是否涉及違規(guī)違紀(jì)來要求離職。違紀(jì)行為包括員工私自開辦會員卡以及通過會員折扣來向顧客銷售低于官方正價的產(chǎn)品，但部分筆記撰寫者聲稱，這種行為過去被絲芙蘭默許。
絲芙蘭公關(guān)團隊向界面新聞發(fā)來回應(yīng)，稱裁員是“為了更好地應(yīng)對市場環(huán)境變化”，目前正在對組織結(jié)構(gòu)進行精簡，未來會繼續(xù)專注于為中國各地消費者提供服務(wù)。與此同時，絲芙蘭也向彭博社表示，將向受影響的員工提供遣散費、補償和支持。
作為絲芙蘭母公司，LVMH集團甚少對外單獨披露旗下品牌業(yè)績。彭博社在報道中稱，絲芙蘭在集團內(nèi)已是僅次于路易威登的第二大品牌，而在2022年后者的年銷售額首次突破200億歐元。（約合人民幣1590億元）。
根據(jù)財報，絲芙蘭所屬的精選零售部門在2024年上半年收入同比增長3%，而時裝皮具部門和珠寶腕表部門分別下跌2%和5%。而在2023年，LVMH集團銷售額同比增長9%，但精選零售部門增幅為20%。
LVMH集團著重強調(diào)絲芙蘭在美國和歐洲市場的表現(xiàn)，但幾乎沒有提及中國。少數(shù)能夠窺探絲芙蘭中國業(yè)績的方式來自上海家化集團財報——其持有絲芙蘭中國公司19%的股權(quán)。
上海家化集團也沒有單獨點出絲芙蘭的業(yè)績，但卻在財報中列出了五家主要聯(lián)營公司，分別是三亞家化旅業(yè)有限公司、漳州片仔癀上海家化口腔護理有限公司、絲芙蘭(上海)化妝品銷售有限公司、絲芙蘭(北京)化妝品銷售有限公司和上海初步文化傳播有限公司。
隨后它在財報中用A、B、C、D分別指代四家最重要的聯(lián)營公司，其中C公司和D公司持股比例均為19%，且注冊地在北京和上海。更進一步，上海家化集團稱，C公司和D公司的董事會中有其任命的董事成員。
根據(jù)天眼查App，上海家化集團在絲芙蘭(上海)化妝品銷售有限公司和絲芙蘭(北京)化妝品銷售有限公司中的持股比例均為19%，而來自集團的董事是林小海。因此回到財報，C公司和D公司合計在2022年和2023年的凈利潤均錄得虧損，分別為1.91億元和1.41億元。
對于向來強調(diào)回報率的LVMH而言，在中國市場里的絲芙蘭是少見的在虧損情況下仍持續(xù)投資的品牌。例如絲芙蘭近年熱衷于開大型概念店，位于北京三里屯太古里的旗艦店請了藝術(shù)家陳抱陽設(shè)計藝術(shù)裝潢，在上海南京西路的新店被定位成中國首家“未來概念店”，引入多個數(shù)字化裝置。
線上代購以及包括話梅在內(nèi)的新型高端美妝集合店搶奪了絲芙蘭的流量。
新的集合店品牌有著更具網(wǎng)感的裝修，設(shè)置了拍照打卡友好的裝置，并且實行一店一設(shè)計的擴張模式。而絲芙蘭已經(jīng)推行模式化擴張多年，好處是門店布局簡潔利落，能夠適應(yīng)多種定位不同的商場，對門店面積的要求也更寬容，但劣勢就是在社交媒體時代難以帶動起網(wǎng)絡(luò)流量。
不過，三里屯旗艦店的藝術(shù)家裝置已經(jīng)數(shù)年沒有更換，而未來概念店落地至今將近一年也沒有再開出第二家。
在經(jīng)濟下行的環(huán)境下，絲芙蘭店內(nèi)產(chǎn)品零售價格偏高或許成為了業(yè)績增長障礙。絲芙蘭會打折，但一年內(nèi)打折次數(shù)有限且幅度不高，一個原因是其商品由品牌直接供應(yīng)，對折扣的限制也更多。但在其它高端美妝集合店，同一款產(chǎn)品的折扣幅度可以更大，并且還有大量小樣產(chǎn)品銷售。
“如今許多美妝品牌授權(quán)多元化，消費者購買渠道增多，絲芙蘭自然會受到?jīng)_擊。”商業(yè)地產(chǎn)咨詢公司漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌向界面新聞表示，“而且絲芙蘭雖然會銷售自己獨家的品牌，但整體數(shù)量不多。”
這是絲芙蘭在中國和歐美市場的差別。在歐美，絲芙蘭為大量小眾和初創(chuàng)美妝品牌提供線下銷售渠道，但在中國卻以銷售已經(jīng)成熟的高端品牌為主。在中國美妝市場，尤其是電商尚未蓬勃發(fā)展的時候，絲芙蘭是消費者一站式接觸高端國外護膚品牌的主要渠道。
但這些高端護膚品牌也在擴張，在絲芙蘭所在的商場里開出專柜或設(shè)有美容房的獨立門店。從服務(wù)、促銷力度，再到贈送小樣的數(shù)量，品牌直營門店擁有更多自主權(quán)，并逐步蠶食絲芙蘭門店的流量。
當(dāng)然，絲芙蘭并不孤獨，中國的高端美妝消費正集體下滑。2024上半年，歐萊雅集團的北亞市場銷售額同比下降3.1%，寶潔集團大中華區(qū)有機銷售額下滑9%，而雅詩蘭黛集團的亞太地區(qū)凈銷售額在2024財年下跌3%。
為了解決這些問題，絲芙蘭在中國推行一系列新的變革舉措。原大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰在1月離職后，曾在京東和耐克任職的丁霞從4月起正式接任。
最明顯的轉(zhuǎn)變在于品牌陣容。絲芙蘭近年加大了對獨家品牌的宣傳投入，強調(diào)其是PAT McGRATH LABS、Gota和Grown Alchemist等小眾品牌在中國獨家線下銷售渠道，引入定價中端的Fenty Beauty則是進一步接觸大眾市場的舉措。
杜斌表示絲芙蘭目前在商場中仍然扮演主力門店的角色，在美妝品牌齊全度較低的下沉市場仍有一定的增長潛力。不過他也表示，越小的城市對價格也越敏感，許多消費者仍然會選擇直接從電商渠道購買產(chǎn)品。