文｜筷玩思維 李云龍
近日，一則關(guān)于人均消費1580元的高端餐廳L‘Atelier 18暫停營業(yè)的消息在圈內(nèi)迅速傳播，伴隨著閉店消息的還有拖欠員工工資、社保以及供應(yīng)商錢款。
外灘十八號作為上海高端餐飲的地標(biāo)，其興衰變遷無疑成為了市場及行業(yè)的縮影。今年以來，已有多家知名高端餐廳接連閉店，高端餐飲的生意愈發(fā)難做，關(guān)于高端餐飲何去何從的話題也成了行業(yè)熱門。
關(guān)于餐廳的分級，過去有一句話很流行：“高端餐廳吃食材、中端餐廳吃服務(wù)、低端餐廳吃味道”，不過這句話在今天并不適用，因為行業(yè)不是一維的，而且餐飲業(yè)也不是只有低端、中端、高端這三個類別，再進(jìn)一步來看，高端餐飲的成本和優(yōu)勢，甚至顧客的期待也不止于食材，因為還有昂貴的裝修、地段和環(huán)境費用、員工成本等。
這就是筷玩思維本篇文章需要探討的問題：除去更貴的成本帶來更高的價格，高端餐飲到底能給整個餐飲業(yè)以及消費客群帶來什么樣的價值？高端餐飲高在哪兒？
低端餐廳能否賣高端產(chǎn)品？
過去簡單把餐飲分為高端、中端、低端，實際現(xiàn)在有8個類別：低端、中低端、中端、中高端、高端、超高端、低高混合、高低混合。
過去說高端餐廳吃食材、中端餐廳吃服務(wù)、低端餐廳吃味道。問題在于：如果低端餐飲也有好食材，那么高端餐飲是否還有獨特價值？
事實上，今天餐廳的分級確實沒那么嚴(yán)格，因為有低高/高低混合的消費，在上海的裕興記，如果看菜單上18元的蔥油拌面、22元的蝦仁肉絲菜，食客大概會把它歸為中低端面館，但如果再看138元一份的蟹黃面，無論從用料還是價格來看，它都可以算得上是中高端；深圳的野萃山·分子果汁的常規(guī)飲品只要20多元，但還有橄欖汁賣到了108-1000元；溫嶺壹乘壹咖啡的一杯牛奶18元，最貴一杯咖啡要3888元。
雖然嚴(yán)格來說，高端不是一個食材、一個價格就能代表的，但起碼在氣勢上，它們打出了一個不屬于品牌定位的高端局。不僅是低端、中端在往高端走，高端也在往低端走，比如酒店的菜單有500-3000元的單點產(chǎn)品，但也有個位數(shù)到兩位數(shù)的性價比菜品，比如深圳觀舍·嶺南菜有售價1280元的蠔皇南非溏心鮑，也有38元一份的雞湯云吞、44元一份的天籽豆腐。
在人均150元的自助餐，餐廳有波龍、和牛、法式鵝肝等(限量)高端菜品。在人均百元左右的日料，看起來高級的刺身、火焰產(chǎn)品是行業(yè)的標(biāo)配。
此外，在一些千元左右的高端酒樓也有用預(yù)制菜的，而人均不到百元的蔡瀾點心專門店卻主打手工。一方面是高端餐飲在走低端打法，另一方面中低端餐飲卻打出了高端餐飲的水準(zhǔn)。
再說低端餐飲沒有服務(wù)，這也不盡然，有些快餐式夫妻小店比高端餐廳還有人情味，氣氛也讓顧客更為融洽。在一些50元人均的餐廳，老板會按時令推出松茸、冬筍、鮮雞頭米，而且雞鴨豬不要速凍的，選擇的是屠場鮮貨或者農(nóng)家散養(yǎng)產(chǎn)品。過去是高端餐飲才講究食材，才能吃到奇物，但在今天早已被雙向打破。
PS：談到雙向打破，一方面是高端餐飲自己亂了陣營，比如用預(yù)制菜，另一方面是中低端的反擊。
可以沒有高端餐飲嗎？
一家人均30元的飲品店可以賣1000元的產(chǎn)品，那么賣2000、3000元的產(chǎn)品也不是大問題，不管有沒有高端餐廳，中低端餐廳依然可以有奢華的裝修、昂貴而優(yōu)質(zhì)的食材、專業(yè)而周到的服務(wù)。
如果單從硬件來看，一旦高端和低端的界限被打破，那么是否意味著沒有高端餐廳也無所謂呢？
我們來看幾家高端餐廳。
1)、好的飲食有療愈功能
福建的無味舒食是素食餐廳，人均客單價在200元左右、屬于中高端餐廳。其品牌的理念是“飲食不單是為了爽口飽腹，更是為了藝術(shù)性的療愈”，老板認(rèn)為飲食有兩類：一類是侵略性飲食，比如重油重辣的重口味菜品；另一類是修復(fù)性飲食，可以修復(fù)飲食缺口，給人療愈的力量。
無味舒食有一道蓮花野生菌菇湯，服務(wù)員會把湯澆在含苞的蓮花上，顧客可以看到蓮花綻放的過程，服務(wù)員還會提醒顧客要不要拍視頻。另外還有一道蘿卜湯，做湯只取中間一部分，蘿卜其余的蒸熟榨汁，用蘿卜湯來煮蘿卜心。無味舒食認(rèn)為，一道好的菜可以調(diào)動顧客的六識，賞心悅目、養(yǎng)胃調(diào)和，最終達(dá)到飲食療愈的目的。
2)、飲食的第二選擇：善食
講究食材不只是說要用好食材，而是回歸食材的真意、去發(fā)現(xiàn)食材的真善美。
杭州的龍井草堂人均在400-800元上下，老板對食材講究極為刻板，雞湯要用18個月的老母雞，絕不用33天雞，煲湯要4個小時的火候，菜要去地里收不用化肥農(nóng)藥的，藕粉要找沒有工業(yè)添加劑的農(nóng)家產(chǎn)品，老板認(rèn)為，“好的飲食叫做善食”。
3)、飲食的千姿百態(tài)
Noma曾被《雜志》評為全球最佳餐廳，還獲得過米其林三星，這家餐廳的人均高達(dá)3000+人民幣，廚師會花費巨量的時間和精力去改變食材的本來面目，比如超小蘋果丁、帶有肢體和翅膀的甲殼蟲果醬等。
對于一些分子料理餐廳，為了讓顧客獲得出奇的體驗，餐廳用上了高價的虛擬技術(shù)與分子技術(shù)，這類餐廳的食材研發(fā)、全球采風(fēng)、技術(shù)培訓(xùn)等成本通常不被看見。如果只是去看食材品類、菜品的樣子和價格，我們確實難以理解高端餐飲的價格是如何漲起來的。
4)、高端未必賺大錢
有一個尷尬的情況是，高端餐飲未必賺錢，有老板表示，自家餐廳人均2000元，但一天最多只能接十幾個顧客，而且是預(yù)約制，一天下來的營業(yè)額大多時候比不上生意較好的社會型餐飲，老板認(rèn)為，高端餐廳存在的意義是告訴喜歡高端的食客，飯還可以如何吃，一餐飲食并不止于飽腹而已。
上海有一家挪威餐廳，裝修花了800多萬元、廚房設(shè)備花了500多萬，前期投入超過了3000萬，即使不算租金、人工等，高端餐廳的回本周期不是中低端餐廳可以比的，稍有不慎就是虧損收場。
5)、研發(fā)創(chuàng)新焦慮是常態(tài)
一盤菜賣500元，食材要講究，盤子也不能省錢，這些還是看得見的成本，有高端餐飲的老板表示，餐廳生意越好，研發(fā)創(chuàng)新的焦慮越大，顧客很容易對常規(guī)菜品失去興趣，因為你是高端餐飲，你總得拿出一些新的、出奇的東西，時令大家都在玩，網(wǎng)紅菜品到處都在抄，就像一個心高氣傲的歌手，經(jīng)常唱別人的歌再好聽也會被人瞧不起，唯有被認(rèn)可的原創(chuàng)才是王道，而這條創(chuàng)新的路是沒有終點的。
低端、中端可以來高端餐廳借鑒新產(chǎn)品，高端餐廳只能靠自己，不僅要有新菜品，還要有新理念，因為只有獨創(chuàng)的理念，才能持續(xù)創(chuàng)造出獨特的產(chǎn)品，不然永遠(yuǎn)只是產(chǎn)品混搭，沒有實際的靈魂。比如意境菜、創(chuàng)意菜、花園餐廳、文化餐廳、融合菜等，這些幾乎都是從高端餐廳流出去的，而每一個流派的誕生，都來自于高端餐飲老板獨特的美學(xué)理念。
高端餐飲貴在哪兒？
高端餐飲發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)不是飼料雞還是走地雞、老廚師還是持證廚師的對比了，也不是裝修隨意和大手筆的不同，更不是老板有沒有餐飲經(jīng)驗的差異，其根源在于文化底蘊。
如果文化底蘊不足，開出來的高端餐飲也只是用優(yōu)質(zhì)的食材、專業(yè)的服務(wù)員、奢華的裝修等堆砌出來的硬件高端，這并沒有形成軟件高端，也就是沒有高端氣質(zhì)。
文化底蘊再次一些，這樣的高端餐飲就會成為毒瘤或者笑話，掛著高端之名，用次等的食材、劣質(zhì)的手法，比如某人均2000元的餐廳被曝用核輻射地區(qū)食材，又比如某高端日料老板在宣傳視頻中被發(fā)現(xiàn)手上有傷口，之后還有各種問題最終被查封，甚至我們還看到人均數(shù)千的餐廳居然用的是料理包……
高端餐飲和非高端餐飲并不是同一個物種，那些中低端餐廳可以做的事兒、可以用的套路，在高端餐飲卻是零容忍的。
如果老板認(rèn)為，我開低端餐廳生意不錯，中端生意也做起來了，由此就想進(jìn)入高端市場，這無異于一個會玩獨木舟的人去海上沖浪，邏輯不同，無法一概而論，并不是用好點的食材、標(biāo)高點的價格能實現(xiàn)的。
所以高端餐飲到底高端在哪兒？貴在了何處？從表面看是成本和價格的高昂，比如原材料、裝修、員工技術(shù)水平、資本儲備等，實際高在了文化底蘊，文化底蘊表現(xiàn)為老板和團(tuán)隊有沒有獨特的餐飲價值理念和餐飲價值追求，能否在迷茫而混雜的餐飲競爭中創(chuàng)出一條新路。由此可見，高端不是一個價格，而是護(hù)城河。
這時候我們才能發(fā)現(xiàn)，為什么高端餐飲的數(shù)量那么少，這并不是需求不高，主要是在于大多老板缺乏一擲千金、長周期回本的魄力，還在于缺乏足夠的文化底蘊，即使有強資本入局，但也會因為沒有真正的高端餐飲理念，只有高端的食材和價格，最終無法形成高端護(hù)城河、形不成貴氣，而被淘汰出局。
高端餐飲，不能以尋常餐飲來看待。
當(dāng)下高端餐飲難以為繼主要原因有以下幾點：一是國內(nèi)高端餐飲的水平有待提升、溢價較高，疫情封控結(jié)束后，大家出國吃的性價比更高；二是大環(huán)境下消費下沉，商務(wù)活動縮減、接待預(yù)算受限(房地產(chǎn)和金融行業(yè)不景氣，確實直接導(dǎo)致了商務(wù)宴請和面子消費的大幅下滑)；三是經(jīng)營混亂、開店運營成本趨升等導(dǎo)致資金鏈斷裂。