界面新聞?dòng)浾?| 石一瑛
界面新聞編輯 | 任雪松
2024年8月下半月，加拿大運(yùn)動(dòng)生活方式品牌lululemon連續(xù)開(kāi)設(shè)新門(mén)店：8月15日，其在江蘇省南通市的首家門(mén)店落戶南通萬(wàn)象城，不久之后該品牌即將在首都機(jī)場(chǎng)T3航站樓開(kāi)設(shè)一家全新門(mén)店。
lululemon即將在2024年9月初發(fā)布2024財(cái)年第二季度和半年財(cái)報(bào)。在6月發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)中，該品牌在截止4月28日的三個(gè)月時(shí)間里，全球市場(chǎng)增速10%，錄得22億美元（約合人民幣159.4億元）營(yíng)收。彼時(shí)，lululemon在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)僅2%，加拿大市場(chǎng)增長(zhǎng)11%，全球市場(chǎng)能夠保持10%的增長(zhǎng)，要?dú)w功于增速高達(dá)45%的中國(guó)市場(chǎng)。
高速增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)，lululemon正在加速開(kāi)店。上一財(cái)年收官時(shí)，該品牌在中國(guó)市場(chǎng)有127家門(mén)店，而到了2024財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)中，中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量達(dá)148家。
lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，把在中國(guó)大陸市場(chǎng)的高增長(zhǎng)歸因于本土化的品牌策略以及持續(xù)穩(wěn)健的門(mén)店拓展，并透露將繼續(xù)在中國(guó)一線至三線城市尋找機(jī)會(huì)。
據(jù)“知衣科技”的數(shù)據(jù)分析，目前l(fā)ululemon在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店分別在全國(guó)43個(gè)城市，一線城市門(mén)店數(shù)量最多，而二三線市場(chǎng)門(mén)店占比已超20%。
實(shí)際上，南通首店和北京機(jī)場(chǎng)新店，都反應(yīng)了lululemon在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)店的選擇趨勢(shì)。
一方面，lululemon在北上廣深這四個(gè)一線城市深入布局，包括6月正式開(kāi)業(yè)的三里屯華北最大門(mén)店在內(nèi)，lululemon在北京市場(chǎng)目前已有24家門(mén)店，且同時(shí)北京麗澤天街店、大興機(jī)場(chǎng)店和首都機(jī)場(chǎng)門(mén)店均已在籌備中，位于雙井商圈合生匯的lululemon門(mén)店正在進(jìn)行擴(kuò)店。
同時(shí)，lululemon也在不斷尋找二三線城市的機(jī)會(huì)，從去年下半年到今年上半年，寧波、南通等城市，都有l(wèi)ululemon當(dāng)?shù)厥椎曷鋺簟?/p>
實(shí)際上，相比于上一個(gè)財(cái)年，lululemon在中國(guó)市場(chǎng)的增速，也有所放緩——上一個(gè)財(cái)年全年同比增長(zhǎng)67%，尤其是第四季度lululemon在中國(guó)市場(chǎng)增速高達(dá)78%，而這個(gè)財(cái)年第一季度，中國(guó)市場(chǎng)增速為45%。這就意味著，lululemon想要中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，以助力全球保持增速和這個(gè)財(cái)年百億美元的營(yíng)收目標(biāo)，那么就必須在中國(guó)市場(chǎng)尋找下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
在中國(guó)市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)實(shí)際上也圍繞著幾個(gè)核心一線城市，比如寧波、南通等地首店，實(shí)際上處于以上海為核心的長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)區(qū)。lululemon在8月中下旬還在成都雙流機(jī)場(chǎng)開(kāi)設(shè)了成都的第8家門(mén)店，這是其在中西部地區(qū)的首家機(jī)場(chǎng)門(mén)店，而成都正是西南經(jīng)濟(jì)的核心城市。
新財(cái)年的第一份季報(bào)發(fā)布時(shí)，lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald就曾表示：“第一季度，我們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)持續(xù)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，品牌在全球范圍內(nèi)繼續(xù)收到廣泛積極反響，各品類(lèi)的產(chǎn)品創(chuàng)新都得到了消費(fèi)者認(rèn)可?！?/p>
在中國(guó)市場(chǎng)，lululemon的產(chǎn)品質(zhì)量一直受到消費(fèi)者的認(rèn)可，這也是MAIA ACTIVE等所謂“平替”品牌始終難以在一線城市爭(zhēng)奪lululemon市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。不過(guò)，真正要下沉市場(chǎng)，lululemon的產(chǎn)品性價(jià)比在二線城市、乃至三線城市能否有足夠競(jìng)爭(zhēng)力，將被打上一個(gè)巨大問(wèn)號(hào)。
盡管全球“消費(fèi)謹(jǐn)慎”趨勢(shì)之下，從一線城市輻射到二三線城市仍有一個(gè)時(shí)間差。但運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入下沉市場(chǎng)也會(huì)發(fā)現(xiàn)“中產(chǎn)女孩”選擇謹(jǐn)慎消費(fèi)之后，“縣城貴婦”可能很快也不夠用了。
在全球?qū)用妫琹ululemon最近三年挖潛的重點(diǎn)，一直是男性市場(chǎng)，和運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)。2024年伊始，該品牌首次推出了多款男性運(yùn)動(dòng)鞋款。在中國(guó)市場(chǎng)，主打運(yùn)動(dòng)休閑的鞋款cityverse相當(dāng)暢銷(xiāo)，在二級(jí)市場(chǎng)曾一度一雙難求。但隨著時(shí)間推移，cityverse鞋款也日漸能夠買(mǎi)得到了。
實(shí)際上這就是定位中高端市場(chǎng)的lululemon品牌們面對(duì)的現(xiàn)實(shí)：當(dāng)全球市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的時(shí)候，中國(guó)市場(chǎng)增速更快；當(dāng)全球市場(chǎng)增速迅速下滑的時(shí)候，中國(guó)市場(chǎng)還能保持增速托住全球市場(chǎng)漲幅；但很快，中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌戰(zhàn)役進(jìn)入二三線城市，甚至下沉到四五線城市的時(shí)候，可能中國(guó)市場(chǎng)增速也會(huì)下滑到10%左右。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，半年?duì)I收72.03億元的特步，增速10.44%，而半年?duì)I收143.45億元的李寧，增速僅有2.33%了。