界面新聞?dòng)浾?| 張熹瓏

汽車(chē)、家電、家居、餐飲是傳統(tǒng)消費(fèi)的“四大金剛”，其中家居作為與樓市聯(lián)系最密切的品類，受房地產(chǎn)下行影響明顯。在此背景下，珠三角家具企業(yè)試圖擴(kuò)展訂單渠道，破解市場(chǎng)承壓難題。

“跟往年還是有差距，第一個(gè)是客流量沒(méi)那么大，第二是大牌越來(lái)越少?！痹?月18日至21日舉辦的2024東莞國(guó)際設(shè)計(jì)周、第52屆國(guó)際名家具（東莞）展覽會(huì)上，一個(gè)佛山家居攤位的負(fù)責(zé)人告訴界面新聞。他提到，公司自2021年以來(lái)每年都會(huì)參加該展會(huì)。

在房地產(chǎn)持續(xù)調(diào)整、消費(fèi)意愿疲軟等多方面影響下，上半年，廣東泛家居公司普遍凈利潤(rùn)下降：皮阿諾歸母凈利潤(rùn)同比下降84.68%至89.27%，箭牌家居同比下降82.49%至76.65%，蒙娜麗莎預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)下降41.63%至59.38%。

“我們做過(guò)調(diào)查，如果一個(gè)家庭年收入在36萬(wàn)以上，消費(fèi)不會(huì)有太大改變；如果低于18萬(wàn)，那就不得不降級(jí)，一方面沒(méi)有收入，一方面沒(méi)有新房。”上述負(fù)責(zé)人認(rèn)為，當(dāng)下家具消費(fèi)兩極分化現(xiàn)象越來(lái)越明顯。

為了尋求突破，珠三角家具企業(yè)在下沉市場(chǎng)、海外業(yè)務(wù)和高端客戶群體中尋求增量市場(chǎng)。

抱團(tuán)出海

“跨境出?！比允羌揖咝袠I(yè)的熱詞之一。廣東海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，1-6月，廣東省家具及其零件出口653億元，同比增長(zhǎng)12.3%。

燈飾是中山的特色產(chǎn)業(yè)帶之一，以中小型企業(yè)為主。比起龍頭企業(yè)單打獨(dú)斗，這些中小公司選擇“抱團(tuán)”出海。

在8月16日至18日舉辦的中國(guó)（廣州）跨境電商交易會(huì)上，中山燈廠跨境現(xiàn)貨聯(lián)盟負(fù)責(zé)人劉剛告訴界面新聞，此次有10家工廠共同參展，基本上覆蓋了所有燈具大類，涵蓋吊燈、臺(tái)燈、落地?zé)舻仁覂?nèi)照明，以及壁燈、柱頭燈、庭院燈等戶外照明。

中山燈廠跨境現(xiàn)貨聯(lián)盟由中山燈飾企業(yè)組成，以深度捆綁的模式聯(lián)合超過(guò)20家OEM工廠在海外倉(cāng)備貨，主要銷(xiāo)往美國(guó)市場(chǎng)。

劉剛提到，抱團(tuán)出海有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，一個(gè)是流量更集中化，因?yàn)榇蠹易龅漠a(chǎn)品方向不一樣，單個(gè)工廠的流量也能讓別的工廠消化，相當(dāng)于客戶共享；第二是工廠聯(lián)合備貨具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)，有了現(xiàn)貨，電商客戶可以用最低成本快速上架產(chǎn)品、銷(xiāo)售驗(yàn)證，挖掘出哪些產(chǎn)品有批量銷(xiāo)售的價(jià)值。

“跨境電商基本上是從測(cè)評(píng)開(kāi)始，單一公司會(huì)找?guī)讉€(gè)產(chǎn)品來(lái)做小批量驗(yàn)證?，F(xiàn)在這種方式可以中批量備貨，讓更多賣(mài)家做小批量測(cè)試，這里邊只要有一、兩個(gè)產(chǎn)品跑通，從現(xiàn)貨分銷(xiāo)角度看，風(fēng)險(xiǎn)就得到了消化?！眲傉J(rèn)為，對(duì)小微企業(yè)而言，要獨(dú)立完成從接單、開(kāi)發(fā)、發(fā)貨整個(gè)鏈路是比較困難的，多家工廠合作，業(yè)務(wù)承接能力有可能超過(guò)單個(gè)大規(guī)模工廠。

內(nèi)銷(xiāo)訂單放緩是促使企業(yè)對(duì)外尋求市場(chǎng)的原因之一?，F(xiàn)階段，家具消費(fèi)增長(zhǎng)落后于整體。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-7月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)3.5%，家具類同比增長(zhǎng)2%，7月出現(xiàn)了1.1%的降幅。

“存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，我們能做的，要么在存量市場(chǎng)做增量的產(chǎn)品，要么把存量產(chǎn)品放到增量的市場(chǎng)?！眲偙硎?，這個(gè)階段的選擇屬于前者，對(duì)于外貿(mào)行業(yè)而言，美國(guó)是規(guī)模最大、最具附加值的市場(chǎng)，希望能將過(guò)去以線下作為主銷(xiāo)售渠道的燈飾進(jìn)行升級(jí)放大。

盡管聯(lián)盟布局跨境電商業(yè)務(wù)已有兩年，但劉剛坦言，增速并不快，因?yàn)榭缇畴娚陶w發(fā)展的不確定性還是很大，各方面綜合風(fēng)險(xiǎn)也在增多。對(duì)于源頭工廠而言，難度最大的環(huán)節(jié)是獲客。下一步計(jì)劃拓展歐洲市場(chǎng)，從合作的工廠里先精選一些適合歐洲的產(chǎn)品，初期會(huì)選擇德國(guó)發(fā)展。

搶灘下沉市場(chǎng)

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，搶占終端市場(chǎng)比以往更加重要，不少走“高端路線”的公司將觸角伸向下沉市場(chǎng)，努力擴(kuò)大蛋糕份額。

2024東莞國(guó)際設(shè)計(jì)周上，深圳CBD女皇家居事業(yè)部總經(jīng)理鄧太平向界面新聞表示，公司本身定位高端客戶，主要布局一二線城市，但隨著市場(chǎng)下沉，定位也有所調(diào)整，開(kāi)始走向三、四線城市以及縣城，縣城仍是增量市場(chǎng)，會(huì)加大招商力度在當(dāng)?shù)亻_(kāi)設(shè)專賣(mài)店。

鄧太平認(rèn)為，產(chǎn)品也需要依據(jù)市場(chǎng)精細(xì)化改變，例如針對(duì)縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，需要性價(jià)比更高的商品。

早在2019年，CBD家居面向下沉市場(chǎng)推出了“云豹”系列，主要針對(duì)中低端市場(chǎng)，定位國(guó)內(nèi)三、四、五線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，目前分布在云南、貴州、四川等地，以及浙江、江蘇、福建一些華東地區(qū)的小鎮(zhèn)，門(mén)店數(shù)量超過(guò)400家。

為了搶灘下沉市場(chǎng)，不少頭部品牌紛紛降低加盟門(mén)檻，開(kāi)始推輕資產(chǎn)、輕運(yùn)營(yíng)模式。

例如，索菲亞推出了“共創(chuàng)事業(yè)合伙人”模式，提出0加盟費(fèi)、30萬(wàn)元即可開(kāi)店；尚品宅配也推出“30萬(wàn)投資，100㎡開(kāi)店”的合作模式，并且單店可代理N個(gè)品牌；歐派家居推出了七大幫扶政策助力加盟商，包括建店幫扶、運(yùn)營(yíng)幫扶、培訓(xùn)幫扶、引流幫扶、模式分享、信息化幫扶、會(huì)員客戶幫扶；皮阿諾甚至以“零投入做輕高定”的政策吸引加盟商，提出“一城一商，一城一策，核心城市0元做定制”。

強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)

中國(guó)制造的進(jìn)化論中，珠三角是必不可少的一頁(yè)?？v觀家具產(chǎn)業(yè)幾十年來(lái)的發(fā)展，創(chuàng)意設(shè)計(jì)正成為鏈接家具產(chǎn)業(yè)核心制造能力和渠道資源的重要橋梁。

廣東家具協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王克指出，當(dāng)前省內(nèi)家具行業(yè)直面經(jīng)濟(jì)下行壓力和市場(chǎng)挑戰(zhàn)，家具作為耐用消費(fèi)品，與生活方式和消費(fèi)水平息息相關(guān)，目前我國(guó)家具行業(yè)呈現(xiàn)出新中式、時(shí)尚化、藝術(shù)化、定制化、智能化、適老化、綠色化等發(fā)展趨勢(shì)，設(shè)計(jì)力已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)未來(lái)家具產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的引擎，更是價(jià)值鏈的源頭。

“家居行業(yè)面臨的首要挑戰(zhàn)是同質(zhì)化比較嚴(yán)重，與其卷價(jià)格、批量復(fù)制，不如設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品提高附加值?！杯h(huán)球石材東莞生產(chǎn)工廠總經(jīng)理胡瑜忠接受界面新聞采訪時(shí)表示。

環(huán)球石材以工程建設(shè)起家，今年3月開(kāi)始進(jìn)軍家居業(yè)務(wù)。胡瑜忠認(rèn)為，當(dāng)下大家居石材概念正好處在風(fēng)口期，公司的原材料從世界各地挑選而來(lái)，品牌在設(shè)計(jì)及流行趨勢(shì)上進(jìn)行了大量研究，以滿足不同設(shè)計(jì)、不同空間對(duì)于材料的多元化需求；也跟廣州美術(shù)學(xué)院、青島科技大學(xué)藝術(shù)學(xué)院等高校開(kāi)展合作，為高校設(shè)置了藝術(shù)家工作室。

“我們會(huì)率先在‘雙萬(wàn)’城市，也就是人口過(guò)千萬(wàn)、GDP過(guò)萬(wàn)億的城市找經(jīng)銷(xiāo)商和設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，鎖定的客戶是酒店、別墅、豪宅類?！焙ぶ艺J(rèn)為，高端客戶群體具有很大潛力，這些客戶也對(duì)設(shè)計(jì)端有更高的要求。

供職于東莞歐極家家具的設(shè)計(jì)工程專家Pablo Flores Medina表示，家具的市場(chǎng)需求對(duì)于原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌來(lái)說(shuō)已經(jīng)發(fā)生了有利的轉(zhuǎn)變，使原創(chuàng)設(shè)計(jì)和品質(zhì)優(yōu)異的家具品牌展現(xiàn)出更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

歐極家家具旗下包括卡繽和赫本兩個(gè)品牌。Pablo Flores Medina指出，原創(chuàng)設(shè)計(jì)與中國(guó)文化融合會(huì)是一個(gè)趨勢(shì)，包括融入傳統(tǒng)美學(xué)、從明清等中國(guó)古典家具中汲取靈感，增加龍鳳等傳統(tǒng)符號(hào)，強(qiáng)調(diào)使用中國(guó)傳統(tǒng)工藝技術(shù)、例如復(fù)雜的枠卯技術(shù)。

而在頂層設(shè)計(jì)上，去年3月，全國(guó)首個(gè)世界級(jí)家具產(chǎn)業(yè)集群項(xiàng)目落戶東莞，東莞也提出打造工業(yè)制造之都、展覽貿(mào)易之都、設(shè)計(jì)創(chuàng)新之都、跨境電商之都、智慧管理之都、集群示范之都六大方向。

東莞市工業(yè)和信息化局黨組書(shū)記、局長(zhǎng)肖必良在8月17日的2024世界級(jí)家具產(chǎn)業(yè)集群系列活動(dòng)上表示，隨著東莞家具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將把工業(yè)設(shè)計(jì)、家具設(shè)計(jì)作為重要的發(fā)展方向。

厚街鎮(zhèn)是東莞兩大家具產(chǎn)業(yè)集群核心區(qū)之一，東莞市厚街鎮(zhèn)黨委書(shū)記謝衛(wèi)東提到，近期鎮(zhèn)委、鎮(zhèn)政府做了密切調(diào)研，初步確定了厚街如何在產(chǎn)業(yè)鏈上打造龍頭，在城市空間布局方面也做了一系列考量。

據(jù)了解，厚街鎮(zhèn)今年將重點(diǎn)圍繞世界級(jí)家具產(chǎn)業(yè)集群工業(yè)制造之都全面啟動(dòng)雙崗涌口產(chǎn)業(yè)園，年內(nèi)計(jì)劃推進(jìn)首期350畝產(chǎn)業(yè)用地的規(guī)劃建設(shè)，引入全球領(lǐng)先的家具龍頭企業(yè)、新勢(shì)力企業(yè)以及優(yōu)秀的管理咨詢機(jī)構(gòu)、數(shù)字化服務(wù)商。