文 | 另鏡 謝涵

編輯 | 陳秋

近期，泡泡瑪特加速海外拓展與跨界聯(lián)名。繼進(jìn)入新加坡、馬來西亞、泰國(guó)、越南市場(chǎng)后，今年7月泡泡瑪特先后宣布位于印度尼西亞、意大利米蘭、荷蘭阿姆斯特丹、法國(guó)盧浮宮的新店開業(yè)。8月，華為推出泡泡瑪特聯(lián)名款耳機(jī)。

成立于2010年的泡泡瑪特，最初以設(shè)計(jì)師玩具為主，逐步發(fā)展成為一個(gè)集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售于一體的潮流玩具品牌。

談到公司關(guān)鍵的轉(zhuǎn)機(jī)是在2016年，泡泡瑪特成Molly在中國(guó)內(nèi)地獨(dú)家授權(quán)經(jīng)銷商及獨(dú)家授權(quán)生產(chǎn)商，為此其投入上百萬進(jìn)行開模和生產(chǎn)，迅速引起市場(chǎng)關(guān)注，并成為品牌的標(biāo)志性形象。

同時(shí)，泡泡瑪特入駐天貓，上線了潮流玩具社區(qū)電商平臺(tái)葩趣APP。此后，泡泡瑪特不斷拓展業(yè)務(wù)，2017年推出自助銷售終端設(shè)備機(jī)器人商店、舉辦潮流玩具展。2018年在微信小程序上線“泡泡抽盒機(jī)”。2020年，泡泡瑪特開設(shè)海外直營(yíng)店，并于中國(guó)香港上市。

然而，泡泡瑪特于2022年經(jīng)歷市值蒸發(fā)千億港元、增收不增利、IP開發(fā)瓶頸期等問題，其商業(yè)基本盤的根基有所動(dòng)搖，加上發(fā)展至今，關(guān)于“泡泡瑪特收割年輕人的智商稅”的論調(diào)聲一直存在，這讓不少投資人認(rèn)為其增長(zhǎng)潛力有限。而這或許也是泡泡瑪特加速發(fā)展業(yè)務(wù)和開發(fā)新業(yè)務(wù)的原因，其亟需向外界講述一個(gè)新故事。

2023年，泡泡瑪特重新梳理了公司未來業(yè)務(wù)板塊，分成IP孵化與運(yùn)營(yíng)、潮流玩具與零售、主題樂園與體驗(yàn)、數(shù)字娛樂四大板塊。其中，主題樂園與體驗(yàn)業(yè)務(wù)包含樂園業(yè)務(wù)、國(guó)內(nèi)和海外的潮玩展業(yè)務(wù)，以及內(nèi)部孵化的一些新業(yè)務(wù)；數(shù)字娛樂更多是基于未來，包含游戲、內(nèi)容等相關(guān)業(yè)務(wù)。

但泡泡瑪特也未擺脫外界的質(zhì)疑聲，一方面是其中國(guó)增長(zhǎng)乏力、IP飽受沒有新意之爭(zhēng)，另一方面在海外方面，東南亞市場(chǎng)開局良好，但未來能否持續(xù)熱度尚不得知，加之其進(jìn)入的歐美市場(chǎng)則面臨更大的挑戰(zhàn)。

IP多元化發(fā)展 

泡泡瑪特是于2016年轉(zhuǎn)型進(jìn)入潮玩行業(yè)。泡泡瑪特創(chuàng)始人、CEO王寧曾在潮玩產(chǎn)業(yè)論壇的演講中表示，“我們想把玩具賣給成年人，最適合的詞就是‘潮流’，想告訴大家它不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單是一個(gè)玩具，但是叫成人玩具又有些不合適。”

玩具加上潮流概念后，泡泡瑪特決定從受制于人的渠道商轉(zhuǎn)型為IP運(yùn)營(yíng)方，發(fā)掘更多潮流玩具藝術(shù)家。

2016年4月以后，泡泡瑪特開始了與潮流玩具領(lǐng)域更多的藝術(shù)家進(jìn)行戰(zhàn)略合作，第一步是與潮流藝術(shù)家合作打造IP形象，第二步是藝術(shù)家向泡泡瑪特提供設(shè)計(jì)草圖，再由泡泡瑪特設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)草圖進(jìn)行3D建模，隨后由泡泡瑪特的合作工廠進(jìn)行量產(chǎn)，最終產(chǎn)品進(jìn)入泡泡瑪特商店銷售。

藍(lán)眼睛、撅著嘴的小女孩Molly，是泡泡瑪特的首位收益IP，尤其是在2019年其銷量達(dá)到高峰，但彼時(shí)仍面臨一定的下滑壓力，主要是因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)者消費(fèi)偏好的變化，該IP的營(yíng)收占比從2017年到2020年的四年間逐年下降，依次為89.4%、62.9%、32.9%、14.2%。

從市場(chǎng)環(huán)境來看，潮玩賽道也愈發(fā)擁擠。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國(guó)潮玩相關(guān)企業(yè)年注冊(cè)量首次超100家。2019年，我國(guó)新增約230家潮玩相關(guān)企業(yè)。截至2020年11月30日，我國(guó)已新增260余家潮玩相關(guān)企業(yè)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ToyCity玩具城市分別在2021年3月和8月獲得了數(shù)千萬元的A輪融資和近億元A+輪融資；52 Toys從2017年至2021年4年共6輪融資，最近一次2021年獲得了4億元C輪融資；IP小站從2018年至2021年4年共4輪融資，最近一次2021年獲得了數(shù)千萬元Pre-A輪融資。

另外，零售公司名創(chuàng)優(yōu)品也加入戰(zhàn)局推出TOP TOY潮玩品牌、奧飛娛樂也宣布將繼續(xù)加快發(fā)展潮玩業(yè)務(wù)等。

盡管彼時(shí)潮玩市場(chǎng)仍具有較大潛力，但消費(fèi)者對(duì)盲盒營(yíng)銷模式已越來越疲憊。隨著 “萬物皆可盲盒”的營(yíng)銷方式興起，各行各業(yè)都加入其中，在商機(jī)的背后也暴露出了問題，比如滋生了寵物盲盒、高價(jià)“炒盒”等亂象。

首份上市年報(bào)暴露潮玩行業(yè)IP隱患后，泡泡瑪特在財(cái)報(bào)中還稱，將在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)時(shí)采取“雙軌并行”的戰(zhàn)略，一方面是打造原創(chuàng)IP，另一方面是與知名的一線IP合作，對(duì)IP進(jìn)行二次開發(fā)，包括與樂高、迪士尼、華納、蠟筆小新等知名IP達(dá)成深度合作。

讓消費(fèi)者始終擁有新鮮感，并與IP產(chǎn)生情感和共鳴，是外界對(duì)泡泡瑪特發(fā)展的期待。但目前在大眾眼中，泡泡瑪特更多是停留在“賣盲盒”“賣玩具”的印象。而且隨著IP數(shù)量逐漸增多，有評(píng)價(jià)稱，泡泡瑪特變得越來越像一家普通的雜貨鋪了。

泡泡瑪特2023年年度業(yè)績(jī)顯示，按IP劃分，泡泡瑪特的自主產(chǎn)品主要分為藝術(shù)家IP和授權(quán)IP。藝術(shù)家IP主要包括泡泡瑪特旗下的自有IP和獨(dú)家IP，2023年收入48.22億元，同比增長(zhǎng)32.5%，占總收入的90.8%。主要由于不斷創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、豐富商品類型，推出更多受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。

2023年銷售額過億的藝術(shù)家IP超過10個(gè)。其中，經(jīng)典IP表現(xiàn)依舊強(qiáng)力，SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO總共占了總收入的48.3%，將近五成，分別實(shí)現(xiàn)收入10.25億元、10.20億元、7.38億元。

對(duì)于IP的內(nèi)容和故事，泡泡瑪特也在不斷加碼。而在近期的泡泡瑪特業(yè)績(jī)交流會(huì)上，王寧提到泡泡瑪特有一些IP有世界觀和內(nèi)容屬性，也不排除未來會(huì)幫助這些IP賦予更深度的內(nèi)容，然后通過內(nèi)容去打動(dòng)更多的消費(fèi)者。

在未來幾年，泡泡瑪特的IP發(fā)展趨勢(shì)將呈現(xiàn)多元化和國(guó)際化的特點(diǎn)。隨著全球玩具市場(chǎng)的快速發(fā)展，泡泡瑪特有望進(jìn)一步拓展其市場(chǎng)份額。然而，部分IP的銷量在短期內(nèi)可能面臨一定的波動(dòng)，尤其是MOLLY等成熟IP，可能需要通過創(chuàng)新和聯(lián)名合作來刺激銷量。

拓展海外市場(chǎng)的擔(dān)憂

全球化布局對(duì)于泡泡瑪特來說，已然是必須選項(xiàng)，其需加快布局以應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

國(guó)盛證券研報(bào)顯示，人均消費(fèi)力是潮玩的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，文化調(diào)性、創(chuàng)新能力決定了不同地區(qū)差異化路徑與發(fā)展空間。沙利文預(yù)計(jì)2024年全球潮玩市場(chǎng)規(guī)模規(guī)模418億美元，日韓、歐美地區(qū)為重點(diǎn)市場(chǎng)。

7月1日，泰國(guó)官方為拉布布舉辦歡迎儀式，并授予拉布布“神奇泰國(guó)體驗(yàn)官”的稱號(hào)。據(jù)多家媒體報(bào)道稱，線上售賣拉布布的直播間發(fā)售瞬間秒空，國(guó)內(nèi)售價(jià)99元的同款馬卡龍系列泰國(guó)線下售價(jià)一度高達(dá)2590泰銖（約合512元人民幣）。

泡泡瑪特國(guó)際集團(tuán)高級(jí)副總裁兼泡泡國(guó)際業(yè)務(wù)總裁文德一此前也表示，東南亞地區(qū)人口超過6億，年輕人眾多，潛力巨大。今年4月，泡泡瑪特東南亞市場(chǎng)營(yíng)收占比已超過東亞市場(chǎng)。

德國(guó)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公司Statista的數(shù)據(jù)顯示，2023年，東南亞玩具市場(chǎng)規(guī)模為56.4億美元，2028年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至65.2億美元。海外市場(chǎng)，特別是東南亞市場(chǎng)，擁有龐大的年輕消費(fèi)群體，對(duì)潮流玩具的需求正不斷增加。

同時(shí)，東南亞地區(qū)的文化氛圍與泡泡瑪特的品牌定位相契合，有利于其產(chǎn)品的接受度和市場(chǎng)推廣。但未來泡泡瑪特能否讓東南亞市場(chǎng)的消費(fèi)者持續(xù)抱持新鮮感，還有待觀察。

對(duì)比之下，泡泡瑪特進(jìn)入歐美市場(chǎng)則面臨更大的挑戰(zhàn)。盡管全球盲盒熱度持續(xù)升溫，但歐美市場(chǎng)的消費(fèi)者偏好與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存在差異，泡泡瑪特需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面進(jìn)行調(diào)整。

此外，歐美市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較為復(fù)雜，品牌忠誠(chéng)度較高，泡泡瑪特需要投入更多的資源和時(shí)間來建立品牌認(rèn)知。

泡泡瑪特在快速發(fā)展的同時(shí)，也面臨著來自國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。比如TOP TOY創(chuàng)始人孫元文近日對(duì)媒體表示，目前在全國(guó)有超200家門店，并且計(jì)劃今年在海外開設(shè)門店。

具體而言，TOP TOY將在海外5-6個(gè)國(guó)家開設(shè)門店，預(yù)計(jì)下個(gè)月就可以看到海外首店開業(yè)。這是渠道布局策略中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，即全球化戰(zhàn)略。

在國(guó)際市場(chǎng)上，樂高、萬代、Funko等知名品牌也在積極拓展其潮流玩具業(yè)務(wù)，形成了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。

國(guó)盛證券研報(bào)顯示，當(dāng)下參與者包括獨(dú)立工作室/潮玩品牌/綜合玩具廠商三類，IP 差異化、生產(chǎn)端非標(biāo)準(zhǔn)化模式鑄就分散格局，韓國(guó)、日本、新加坡TOP3參與者市占率合計(jì)均不超過50%，且多為樂高、萬代等綜合性玩具廠商。2021年樂高、萬代、Funko 海外收入占比分別為58.2%/29.7%/27.7%，且均有收藏玩具品類布局。

泡泡瑪特作為中國(guó)潮流玩具的代表品牌，正處于快速發(fā)展的階段。通過加速海外拓展和跨界聯(lián)名，泡泡瑪特有望在全球市場(chǎng)中占據(jù)更大份額。然而，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，泡泡瑪特需要不斷創(chuàng)新，靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，才能在未來的發(fā)展中穩(wěn)定基本盤。

運(yùn)營(yíng)|陳小妍