文 | 新品略財經(jīng) 吳文武
米其林餐廳開始賣窮鬼套餐的背后，正在上演一場高端餐飲洗牌潮，難道高端餐飲生意不香了？
01 米其林餐廳開始賣窮鬼套餐
一提到窮“窮鬼套餐”，很多人第一時間會想到麥當(dāng)勞，如果是廣深的打工人第一個會想到豬腳飯。很難想象，普通消費(fèi)者吃不起的米其林餐廳，居然也開始賣“窮鬼套餐”了。
《新品略財經(jīng)》關(guān)注到，8月19日，“米其林餐廳開始賣窮鬼套餐”話題沖上多家平臺熱搜，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注和熱議。
現(xiàn)在，市場上多家定位高端消費(fèi)人群的高端餐飲品牌，其中包括一些米其林餐廳也開始采取套餐降價等花式營銷方式去吸引消費(fèi)者。
比如，新榮記推出了398元的“窮鬼套餐”。萊美露滋的套餐在降價基礎(chǔ)上加贈了價值近200元的咖啡氣泡水。均價4400元的EHB則將經(jīng)典套餐的價格下調(diào)了近三分之一，而菜式相差并不多。
根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的中高端餐飲“2024黑珍珠餐廳指南”顯示，上海有三分之一的新上榜餐廳現(xiàn)在的經(jīng)營關(guān)鍵詞居然是：質(zhì)價比。
過去這些定位高端消費(fèi)人群的高端餐飲品牌，現(xiàn)如今居然打起了質(zhì)價比標(biāo)簽，說得更直接點(diǎn)，質(zhì)價比距離性價比僅一步之遙，或者說這兩個關(guān)鍵詞沒有明顯的分界線。
不少米其林或者黑珍珠餐廳還推出了團(tuán)購套餐，這在以往是很少出現(xiàn)的。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，上海66家黑珍珠餐廳已經(jīng)在美團(tuán)上推出了超過200種團(tuán)購套餐。
以前美團(tuán)只是這些高端餐廳品牌的一個信息展示平臺，展示店面信息、人均消費(fèi)等基本信息，而現(xiàn)在發(fā)布團(tuán)購套餐來吸引消費(fèi)者，可見：高端餐飲的日子不好過。
這些現(xiàn)在還能推出窮鬼套餐或者是團(tuán)購等營銷活動的米其林高端餐廳其實(shí)是幸運(yùn)的，而其背后高端餐飲細(xì)分賽道早已經(jīng)上演洗牌潮。
從去年下半年開始，高端餐飲行業(yè)就掀起洗牌潮，而且愈演愈烈！特別是上海的高端餐飲行業(yè)更是出現(xiàn)了倒閉潮。
比如，南京西路上的KOR Shanghai、巨鹿路里的上海玉芝蘭、Osteria生蠔海鮮餐廳、人均2300元的川菜天花板明路川等接連宣布停業(yè)。而近期根據(jù)媒體報道，人均消費(fèi)1580元的高端餐廳L‘Atelier 18暫停營業(yè)的消息在網(wǎng)上傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
另據(jù)紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)，過去五年里，上海人均客單價在500元以上的餐飲店占餐飲總門店數(shù)量的1.35%，約有2700多家。然而到了今年7月，這個數(shù)字已經(jīng)減少了1400多家，門店萎縮過半。
02 高端餐飲日子不好過
現(xiàn)在就連米其林餐廳都推出了窮鬼套餐，高端餐飲怎么了？
一說到高端餐飲，很多人會想到米其林，各家都有自己的特色和風(fēng)格，對于高端餐飲而言，米其林就是一個風(fēng)向標(biāo)。
特別是在北上廣深這樣的一線城市，這些年來出現(xiàn)了很多定位高端的餐飲品牌，海鮮、粵菜、日料等各種菜式，裝修高大上，人均消費(fèi)少則500元，貴則一兩千元，私人定制私廚的消費(fèi)水平更為驚人。
一頓餐食對尋常百姓家而言，只是為了解決溫飽問題。對城市里的高級白領(lǐng)、精英而言，偶爾去一家高端餐飲消費(fèi)一次，犒賞下自己，還能分享下朋友圈，曬一下精致生活。
這些定位高端餐飲的米其林餐廳、黑珍珠餐廳，從消費(fèi)產(chǎn)品屬性來說，吃的不僅僅是一頓飯了，吃的是環(huán)境、格調(diào)，吃的是人情世故，吃的是滿嘴生意，更有人吃的是品質(zhì)精美生活。
《新品略財經(jīng)》關(guān)注到，前些年在深圳就有不少開在頂級豪宅的私房菜，或者是開在居民樓里的高端私廚，甚至還有一家煙酒店推出了私人訂制潮汕私房菜，人均消費(fèi)1280元起。
前些年，生意好的時候，這些米其林餐廳和高端餐飲品牌從來不缺顧客，一般都是要提前預(yù)定，很多時候根本就訂不到餐位，那時候這些高端餐飲品牌賺得盆滿缽滿。
然而，從2023年下半年開始，高端餐飲市場就發(fā)生了明顯變化。據(jù)紅餐網(wǎng)報道，上海許多以往很難定上的高端餐飲名店，都比較容易預(yù)定上了。此后開始很多高端餐飲的營業(yè)額出現(xiàn)了大幅下降，甚至是業(yè)績腰斬。
高端餐飲的日子進(jìn)入2024年之后就更難過了！而這背后的原因也是多方面的。
一是，高端餐廳太多了，高端消費(fèi)者早就不夠用了。以上海為例，上海的高端餐飲市場早就出現(xiàn)了供過于求的市場現(xiàn)狀。
紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年4月19日，上海人均消費(fèi)在500元以上的餐廳有1754家，是北京的1.9倍，深圳的4.2倍，廣州的6.5倍。
二是，現(xiàn)在高端消費(fèi)者也越來越摳門了。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境下，不僅是普通消費(fèi)者開始減少外出餐飲消費(fèi)，更追求性價比消費(fèi)，高端消費(fèi)者也同樣受到了影響。比如，金融行業(yè)降薪潮肯定影響到了高端餐飲消費(fèi)行業(yè)。
再比如，去高端餐廳吃一份大幾百元的牛排，現(xiàn)在去逛山姆，買一盒牛排都夠一家人吃了，發(fā)現(xiàn)口感也并不差，所以說：不是米其林吃不起，而是山姆的牛排更有性價比。
三是，高端餐飲主要做小部分人群的生意，生意變差了，而成本卻不會減少。
高端餐飲主要聚焦小部分中高端消費(fèi)者，做的是小部分人群的生意，更多做的是圈層生意和熟客生意。
現(xiàn)在高端餐飲消費(fèi)的人少了，生意差了，但這些高端餐廳的高昂房租、人工成本，乃至是高品質(zhì)食材等運(yùn)營成本并不會減少，自然是雪上加霜。
03 高端餐飲還是一門好生意嗎？
面對這場來勢洶洶的高端餐飲行業(yè)洗牌潮，不同的餐飲品牌做出了截然不同的選擇題。
正如前文所述，有不少高端餐廳，乃至是經(jīng)營了十幾年的高端餐廳，選擇關(guān)閉門店，直接躺平。
現(xiàn)在還在維持經(jīng)營的不少米其林或者黑珍珠餐廳，選擇推出窮鬼套餐和其他各種團(tuán)購套餐等營銷活動，目的還是想活下去。
在新的消費(fèi)環(huán)境下，這些米其林高端餐廳放低姿態(tài)，自降身段，其實(shí)我們大可不必去嘲笑或者是嘲諷，畢竟對于高端餐廳老板而言，沒有什么比活下去更重要。
至少從餐飲平臺數(shù)據(jù)來看，這些米其林餐廳推出窮鬼套餐和團(tuán)購套餐的市場策略是見效了。
如前文所述，據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，截至6月，上海66家黑珍珠餐廳已經(jīng)在美團(tuán)上推出了超過200種團(tuán)購套餐，相關(guān)套餐訂單量月均同比增長3.7倍。
這些開展花式營銷和促銷的米其林餐廳，雖然能吸引一些新消費(fèi)者和顧客去消費(fèi)，增加營業(yè)額，但實(shí)際上還是希望能留住和吸引老顧客、核心顧客去消費(fèi)，增加消費(fèi)頻次。
那么，現(xiàn)在的高端餐飲不香了，未來還會香嗎？未來的高端餐飲行業(yè)還有發(fā)展前景嗎？
高端餐飲行業(yè)和大眾餐飲行業(yè)有著明顯不同，經(jīng)營商業(yè)模式和消費(fèi)群體各不相同，高端餐飲消費(fèi)本就是聚焦一部分人或者少部分中高端消費(fèi)者人群。
這和汽車行業(yè)一樣，有面向大眾消費(fèi)的汽車品牌和產(chǎn)品，普通消費(fèi)者會選購十幾二十萬的汽車，高端消費(fèi)人群會去消費(fèi)幾十萬，甚至是上百萬，幾百萬的車。以豐田為例，有人會選擇十幾萬的豐田，也有人會去買百萬級的埃爾法神車。
消費(fèi)分化、消費(fèi)分層一直存在，消費(fèi)分級趨勢正在加速。其中中高端消費(fèi)人群或者是富裕人群的高端消費(fèi)，比如富裕人群購買別墅、豪車以及定制奢侈品，也同樣適用于高端餐飲市場。
從未來長期發(fā)展看，高端餐飲依然有著發(fā)展?jié)摿?，市場前景依然可期。雖然有不少高端餐廳選擇關(guān)門，但依然有餐飲品牌正在加碼發(fā)力，比如有不少高端餐飲品牌正在挖掘成都的高端餐飲消費(fèi)市場。
當(dāng)前的高端餐飲消費(fèi)市場正在經(jīng)歷一輪洗牌潮，雖然一些米其林餐飲品牌選擇降價，推出窮鬼套餐等營銷方式，只是在特殊市場環(huán)境下的應(yīng)對之策，并非長久之計。
對高端餐飲企業(yè)而言，需要保持住品牌地位和品牌格調(diào)，就算是降價也不能丟掉品質(zhì)，更需要加速創(chuàng)新，要做價值比，質(zhì)價比，而不是性價比。
未來，高端餐飲這場行業(yè)洗牌潮將會加劇，熬過寒冬，才能重回春天。
所以說，高端餐飲未來還是一門好生意，但要做好這門生意不容易！