文 | 新品略財(cái)經(jīng) 吳文武
米其林餐廳開(kāi)始賣(mài)窮鬼套餐的背后，正在上演一場(chǎng)高端餐飲洗牌潮，難道高端餐飲生意不香了？
01 米其林餐廳開(kāi)始賣(mài)窮鬼套餐
一提到窮“窮鬼套餐”，很多人第一時(shí)間會(huì)想到麥當(dāng)勞，如果是廣深的打工人第一個(gè)會(huì)想到豬腳飯。很難想象，普通消費(fèi)者吃不起的米其林餐廳，居然也開(kāi)始賣(mài)“窮鬼套餐”了。
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，8月19日，“米其林餐廳開(kāi)始賣(mài)窮鬼套餐”話(huà)題沖上多家平臺(tái)熱搜，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注和熱議。
現(xiàn)在，市場(chǎng)上多家定位高端消費(fèi)人群的高端餐飲品牌，其中包括一些米其林餐廳也開(kāi)始采取套餐降價(jià)等花式營(yíng)銷(xiāo)方式去吸引消費(fèi)者。
比如，新榮記推出了398元的“窮鬼套餐”。萊美露滋的套餐在降價(jià)基礎(chǔ)上加贈(zèng)了價(jià)值近200元的咖啡氣泡水。均價(jià)4400元的EHB則將經(jīng)典套餐的價(jià)格下調(diào)了近三分之一，而菜式相差并不多。
根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的中高端餐飲“2024黑珍珠餐廳指南”顯示，上海有三分之一的新上榜餐廳現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵詞居然是：質(zhì)價(jià)比。
過(guò)去這些定位高端消費(fèi)人群的高端餐飲品牌，現(xiàn)如今居然打起了質(zhì)價(jià)比標(biāo)簽，說(shuō)得更直接點(diǎn)，質(zhì)價(jià)比距離性?xún)r(jià)比僅一步之遙，或者說(shuō)這兩個(gè)關(guān)鍵詞沒(méi)有明顯的分界線(xiàn)。
不少米其林或者黑珍珠餐廳還推出了團(tuán)購(gòu)套餐，這在以往是很少出現(xiàn)的。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，上海66家黑珍珠餐廳已經(jīng)在美團(tuán)上推出了超過(guò)200種團(tuán)購(gòu)套餐。
以前美團(tuán)只是這些高端餐廳品牌的一個(gè)信息展示平臺(tái)，展示店面信息、人均消費(fèi)等基本信息，而現(xiàn)在發(fā)布團(tuán)購(gòu)套餐來(lái)吸引消費(fèi)者，可見(jiàn)：高端餐飲的日子不好過(guò)。
這些現(xiàn)在還能推出窮鬼套餐或者是團(tuán)購(gòu)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的米其林高端餐廳其實(shí)是幸運(yùn)的，而其背后高端餐飲細(xì)分賽道早已經(jīng)上演洗牌潮。
從去年下半年開(kāi)始，高端餐飲行業(yè)就掀起洗牌潮，而且愈演愈烈！特別是上海的高端餐飲行業(yè)更是出現(xiàn)了倒閉潮。
比如，南京西路上的KOR Shanghai、巨鹿路里的上海玉芝蘭、Osteria生蠔海鮮餐廳、人均2300元的川菜天花板明路川等接連宣布停業(yè)。而近期根據(jù)媒體報(bào)道，人均消費(fèi)1580元的高端餐廳L‘Atelier 18暫停營(yíng)業(yè)的消息在網(wǎng)上傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
另?yè)?jù)紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)，過(guò)去五年里，上海人均客單價(jià)在500元以上的餐飲店占餐飲總門(mén)店數(shù)量的1.35%，約有2700多家。然而到了今年7月，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)減少了1400多家，門(mén)店萎縮過(guò)半。
02 高端餐飲日子不好過(guò)
現(xiàn)在就連米其林餐廳都推出了窮鬼套餐，高端餐飲怎么了？
一說(shuō)到高端餐飲，很多人會(huì)想到米其林，各家都有自己的特色和風(fēng)格，對(duì)于高端餐飲而言，米其林就是一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。
特別是在北上廣深這樣的一線(xiàn)城市，這些年來(lái)出現(xiàn)了很多定位高端的餐飲品牌，海鮮、粵菜、日料等各種菜式，裝修高大上，人均消費(fèi)少則500元，貴則一兩千元，私人定制私廚的消費(fèi)水平更為驚人。
一頓餐食對(duì)尋常百姓家而言，只是為了解決溫飽問(wèn)題。對(duì)城市里的高級(jí)白領(lǐng)、精英而言，偶爾去一家高端餐飲消費(fèi)一次，犒賞下自己，還能分享下朋友圈，曬一下精致生活。
這些定位高端餐飲的米其林餐廳、黑珍珠餐廳，從消費(fèi)產(chǎn)品屬性來(lái)說(shuō)，吃的不僅僅是一頓飯了，吃的是環(huán)境、格調(diào)，吃的是人情世故，吃的是滿(mǎn)嘴生意，更有人吃的是品質(zhì)精美生活。
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，前些年在深圳就有不少開(kāi)在頂級(jí)豪宅的私房菜，或者是開(kāi)在居民樓里的高端私廚，甚至還有一家煙酒店推出了私人訂制潮汕私房菜，人均消費(fèi)1280元起。
前些年，生意好的時(shí)候，這些米其林餐廳和高端餐飲品牌從來(lái)不缺顧客，一般都是要提前預(yù)定，很多時(shí)候根本就訂不到餐位，那時(shí)候這些高端餐飲品牌賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
然而，從2023年下半年開(kāi)始，高端餐飲市場(chǎng)就發(fā)生了明顯變化。據(jù)紅餐網(wǎng)報(bào)道，上海許多以往很難定上的高端餐飲名店，都比較容易預(yù)定上了。此后開(kāi)始很多高端餐飲的營(yíng)業(yè)額出現(xiàn)了大幅下降，甚至是業(yè)績(jī)腰斬。
高端餐飲的日子進(jìn)入2024年之后就更難過(guò)了！而這背后的原因也是多方面的。
一是，高端餐廳太多了，高端消費(fèi)者早就不夠用了。以上海為例，上海的高端餐飲市場(chǎng)早就出現(xiàn)了供過(guò)于求的市場(chǎng)現(xiàn)狀。
紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年4月19日，上海人均消費(fèi)在500元以上的餐廳有1754家，是北京的1.9倍，深圳的4.2倍，廣州的6.5倍。
二是，現(xiàn)在高端消費(fèi)者也越來(lái)越摳門(mén)了。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境下，不僅是普通消費(fèi)者開(kāi)始減少外出餐飲消費(fèi)，更追求性?xún)r(jià)比消費(fèi)，高端消費(fèi)者也同樣受到了影響。比如，金融行業(yè)降薪潮肯定影響到了高端餐飲消費(fèi)行業(yè)。
再比如，去高端餐廳吃一份大幾百元的牛排，現(xiàn)在去逛山姆，買(mǎi)一盒牛排都?jí)蛞患胰顺粤?，發(fā)現(xiàn)口感也并不差，所以說(shuō)：不是米其林吃不起，而是山姆的牛排更有性?xún)r(jià)比。
三是，高端餐飲主要做小部分人群的生意，生意變差了，而成本卻不會(huì)減少。
高端餐飲主要聚焦小部分中高端消費(fèi)者，做的是小部分人群的生意，更多做的是圈層生意和熟客生意。
現(xiàn)在高端餐飲消費(fèi)的人少了，生意差了，但這些高端餐廳的高昂房租、人工成本，乃至是高品質(zhì)食材等運(yùn)營(yíng)成本并不會(huì)減少，自然是雪上加霜。
03 高端餐飲還是一門(mén)好生意嗎？
面對(duì)這場(chǎng)來(lái)勢(shì)洶洶的高端餐飲行業(yè)洗牌潮，不同的餐飲品牌做出了截然不同的選擇題。
正如前文所述，有不少高端餐廳，乃至是經(jīng)營(yíng)了十幾年的高端餐廳，選擇關(guān)閉門(mén)店，直接躺平。
現(xiàn)在還在維持經(jīng)營(yíng)的不少米其林或者黑珍珠餐廳，選擇推出窮鬼套餐和其他各種團(tuán)購(gòu)套餐等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，目的還是想活下去。
在新的消費(fèi)環(huán)境下，這些米其林高端餐廳放低姿態(tài)，自降身段，其實(shí)我們大可不必去嘲笑或者是嘲諷，畢竟對(duì)于高端餐廳老板而言，沒(méi)有什么比活下去更重要。
至少?gòu)牟惋嬈脚_(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，這些米其林餐廳推出窮鬼套餐和團(tuán)購(gòu)套餐的市場(chǎng)策略是見(jiàn)效了。
如前文所述，據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，截至6月，上海66家黑珍珠餐廳已經(jīng)在美團(tuán)上推出了超過(guò)200種團(tuán)購(gòu)套餐，相關(guān)套餐訂單量月均同比增長(zhǎng)3.7倍。
這些開(kāi)展花式營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)的米其林餐廳，雖然能吸引一些新消費(fèi)者和顧客去消費(fèi)，增加營(yíng)業(yè)額，但實(shí)際上還是希望能留住和吸引老顧客、核心顧客去消費(fèi)，增加消費(fèi)頻次。
那么，現(xiàn)在的高端餐飲不香了，未來(lái)還會(huì)香嗎？未來(lái)的高端餐飲行業(yè)還有發(fā)展前景嗎？
高端餐飲行業(yè)和大眾餐飲行業(yè)有著明顯不同，經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式和消費(fèi)群體各不相同，高端餐飲消費(fèi)本就是聚焦一部分人或者少部分中高端消費(fèi)者人群。
這和汽車(chē)行業(yè)一樣，有面向大眾消費(fèi)的汽車(chē)品牌和產(chǎn)品，普通消費(fèi)者會(huì)選購(gòu)十幾二十萬(wàn)的汽車(chē)，高端消費(fèi)人群會(huì)去消費(fèi)幾十萬(wàn)，甚至是上百萬(wàn)，幾百萬(wàn)的車(chē)。以豐田為例，有人會(huì)選擇十幾萬(wàn)的豐田，也有人會(huì)去買(mǎi)百萬(wàn)級(jí)的埃爾法神車(chē)。
消費(fèi)分化、消費(fèi)分層一直存在，消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)正在加速。其中中高端消費(fèi)人群或者是富裕人群的高端消費(fèi)，比如富裕人群購(gòu)買(mǎi)別墅、豪車(chē)以及定制奢侈品，也同樣適用于高端餐飲市場(chǎng)。
從未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展看，高端餐飲依然有著發(fā)展?jié)摿?，市?chǎng)前景依然可期。雖然有不少高端餐廳選擇關(guān)門(mén)，但依然有餐飲品牌正在加碼發(fā)力，比如有不少高端餐飲品牌正在挖掘成都的高端餐飲消費(fèi)市場(chǎng)。
當(dāng)前的高端餐飲消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一輪洗牌潮，雖然一些米其林餐飲品牌選擇降價(jià)，推出窮鬼套餐等營(yíng)銷(xiāo)方式，只是在特殊市場(chǎng)環(huán)境下的應(yīng)對(duì)之策，并非長(zhǎng)久之計(jì)。
對(duì)高端餐飲企業(yè)而言，需要保持住品牌地位和品牌格調(diào)，就算是降價(jià)也不能丟掉品質(zhì)，更需要加速創(chuàng)新，要做價(jià)值比，質(zhì)價(jià)比，而不是性?xún)r(jià)比。
未來(lái)，高端餐飲這場(chǎng)行業(yè)洗牌潮將會(huì)加劇，熬過(guò)寒冬，才能重回春天。
所以說(shuō)，高端餐飲未來(lái)還是一門(mén)好生意，但要做好這門(mén)生意不容易！