文｜新熵 九犁
騰訊音樂(lè)8月13日公布最新財(cái)報(bào)后，核心業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)可圈可點(diǎn)，卻迎來(lái)美港雙地股市的三日連跌。
財(cái)報(bào)顯示，二季度騰訊音樂(lè)總營(yíng)收為71.6億元，同比下滑1.7%，凈利潤(rùn)為17.9億元，同比增長(zhǎng)25.7%。其中，在線音樂(lè)服務(wù)收入則大幅增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率超過(guò)27%，從42.5億元直接增長(zhǎng)至54.2億元。有專(zhuān)業(yè)人士分析，騰訊音樂(lè)總營(yíng)收下滑的主要原因是社交娛樂(lè)服務(wù)及其他收入同比減少了42.8%。
這一跌一漲昭示著騰訊音樂(lè)曾經(jīng)的兩大板塊——社交娛樂(lè)服務(wù)和在線音樂(lè)目前的現(xiàn)狀，一個(gè)日薄西山，一個(gè)生機(jī)勃勃。后者已經(jīng)成為騰訊音樂(lè)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
雖然凈利潤(rùn)穩(wěn)中有升，只是小幅低于市場(chǎng)上龍頭機(jī)構(gòu)的預(yù)期，但美股與港股的雙重暴跌不免令投資者哀嚎，最高跌幅一度超過(guò)18%。穩(wěn)坐行業(yè)龍頭的寶座，還能稱(chēng)得上對(duì)手的網(wǎng)易云音樂(lè)偏安一隅，新加入戰(zhàn)局的汽水音樂(lè)嗷嗷待哺抖音的流量，騰訊音樂(lè)此刻叫好不叫座的原因到底何在？
01 版權(quán)壁壘見(jiàn)頂
據(jù)最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度，騰訊音樂(lè)的營(yíng)業(yè)成本41.5億元，同比下降13.3%，但成本的下降不是來(lái)自主要部分版權(quán)成本的下降而是社交娛樂(lè)服務(wù)的收縮。相反，騰訊音樂(lè)的版權(quán)成本不但沒(méi)有減少，反而有增加的趨勢(shì)。
從2010年國(guó)家版權(quán)局、公安部、工信部聯(lián)合開(kāi)展打擊盜版的“劍網(wǎng)行動(dòng)”至今，十幾年的版權(quán)大戰(zhàn)讓版權(quán)價(jià)格翻了近千倍。2015年，國(guó)家版權(quán)局又發(fā)布了“最嚴(yán)版權(quán)令”，要求下架所有未經(jīng)授權(quán)的音樂(lè)作品，頭部音樂(lè)平臺(tái)為了搶占更多的資源，開(kāi)始了版權(quán)爭(zhēng)奪之路，騰訊音樂(lè)自然也不例外。
2017年騰訊共計(jì)出資美金4.5億元收購(gòu)環(huán)球音樂(lè)三年曲庫(kù)，2020年騰訊音樂(lè)又斥數(shù)百億收購(gòu)環(huán)球10%的股權(quán)。更夸張的是，QQ音樂(lè)花費(fèi)5.7億元買(mǎi)斷了周杰倫歌曲的獨(dú)家版權(quán)?！耙粋€(gè)周杰倫撐起半個(gè)騰訊音樂(lè)”不只是調(diào)侃那么簡(jiǎn)單。
下血本、大手筆買(mǎi)下的版權(quán)，并沒(méi)有在短期內(nèi)給騰訊音樂(lè)帶來(lái)巨大的收益，相反高額的版權(quán)成本已成為騰訊音樂(lè)降低營(yíng)業(yè)成本的一大阻礙。騰訊音樂(lè)想要通過(guò)降低版權(quán)成本的方法來(lái)增加利潤(rùn)，在目前市場(chǎng)上還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)勢(shì)下也幾乎沒(méi)有可能。
騰訊音樂(lè)旗下產(chǎn)品包括了QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)和酷狗音樂(lè)等，版權(quán)儲(chǔ)備一家獨(dú)大，憑借著強(qiáng)大的版權(quán)壁壘盛極一時(shí)。
然而2021年7月24日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督總局要求騰訊音樂(lè)30天內(nèi)解除網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)獨(dú)家版權(quán)協(xié)議并停止支付高額預(yù)付金。同年8月31日，騰訊一紙聲明宣告了騰訊音樂(lè)依靠版權(quán)“躺著數(shù)錢(qián)”的日子一去不返。
這也意味著財(cái)大氣粗的騰訊音樂(lè)用錢(qián)砸出來(lái)的行業(yè)“高地”夷為“土坡”，從“遙遙領(lǐng)先”落為“鄰家大哥”，雖然依舊保持了一定的領(lǐng)先地位，卻不再是“可望不可即”，也導(dǎo)致市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)一步增多。抖音旗下的汽水音樂(lè)就瞅準(zhǔn)機(jī)會(huì)橫空出世。
雖然在騰訊音樂(lè)的財(cái)報(bào)里，其凈利潤(rùn)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，卻也有隱憂。從2022年至今，騰訊音樂(lè)的營(yíng)收呈遞減態(tài)勢(shì)；2024年第二季度，騰訊音樂(lè)總營(yíng)收71.6億元，同比下滑1.7%，凈利潤(rùn)17.9億元，同比增長(zhǎng)33.1%。
增利降收自然是靠收縮“開(kāi)源”，再通過(guò)“節(jié)流”和“壓榨”現(xiàn)有付費(fèi)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)的。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂(lè)的總營(yíng)收成本同比下降8.5%，節(jié)約成本11.5億元，營(yíng)業(yè)費(fèi)用占總收入的比例也從17.2%下降到了16.0%，行政管理費(fèi)用下降了10.2%。
另一方面，騰訊音樂(lè)的新用戶(hù)和日活躍用戶(hù)持續(xù)減少，單個(gè)付費(fèi)用戶(hù)的付費(fèi)水平則連續(xù)多個(gè)季度增長(zhǎng)。也就是說(shuō)，用戶(hù)還是那些用戶(hù)，每個(gè)用戶(hù)花的錢(qián)變多了。據(jù)悉，QQ音樂(lè)綠鉆豪華版自動(dòng)續(xù)費(fèi)價(jià)格從11.4元/月調(diào)整至15.0元/月，漲幅超過(guò)30%，SVIP的價(jià)格更是高達(dá)40元/月。
騰訊音樂(lè)持續(xù)深挖付費(fèi)用戶(hù)的價(jià)值的確帶來(lái)明顯的利潤(rùn)增長(zhǎng)，但存量用戶(hù)總有被開(kāi)發(fā)的“山窮水盡”之時(shí)。確定性的利好在上半年的股價(jià)漲幅中已經(jīng)釋放殆盡，從長(zhǎng)期來(lái)看免費(fèi)用戶(hù)的流失引發(fā)想象空間的擔(dān)憂，因此小幅低于預(yù)期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，才引來(lái)市場(chǎng)的借勢(shì)殺價(jià)。
02 告別免費(fèi)時(shí)代
從目前騰訊音樂(lè)的增收戰(zhàn)略來(lái)看，更多地將重點(diǎn)放在了付費(fèi)用戶(hù)，對(duì)免費(fèi)用戶(hù)的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這也切斷了將免費(fèi)用戶(hù)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶(hù)的可能。
深挖版權(quán)金礦帶來(lái)的負(fù)面作用，就是免費(fèi)用戶(hù)的流失，持續(xù)反映在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)里。據(jù)騰訊音樂(lè)公布的2024年第二季度財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂(lè)月活躍用戶(hù)數(shù)同比減少1.17億。而減少的這部分活躍用戶(hù)，幾乎都是免費(fèi)用戶(hù)。
企業(yè)追逐利潤(rùn)無(wú)可厚非，但隨之而來(lái)的問(wèn)題，一是付費(fèi)用戶(hù)的盤(pán)子再難有活水流入，二是流出去的用戶(hù)難免成為市場(chǎng)上跟隨者的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。
與騰訊音樂(lè)不斷薅付費(fèi)用戶(hù)、活躍用戶(hù)下降情況不同，網(wǎng)易云音樂(lè)則在靠低價(jià)甚至免費(fèi)來(lái)穩(wěn)固老用戶(hù)、吸引新用戶(hù)。
在2023年的財(cái)報(bào)中，網(wǎng)易云音樂(lè)扭虧為盈，全年毛利21.03億元，毛利率由14.4%升至26.7%，凈利潤(rùn)8.19億元，同比增加9.34億，其中來(lái)自訂閱會(huì)員的同比增長(zhǎng)為20.2%。月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到2.06億人，較2022年的1.89億，同比增長(zhǎng)8.7%。
更值得一提的是，網(wǎng)易云音樂(lè)的付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到了4412萬(wàn)人，但單個(gè)用戶(hù)的月均付費(fèi)收入只有6.9元，同期騰訊音樂(lè)單個(gè)用戶(hù)月均付費(fèi)收入高達(dá)10.7元。這其實(shí)說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，騰訊音樂(lè)正在走高端路線，人少錢(qián)多，網(wǎng)易云音樂(lè)則走親民路線，薄利多銷(xiāo)。
字節(jié)旗下的汽水音樂(lè)作為后起之秀，背靠抖音這棵大樹(shù)，從上線之初就獲得了一定的關(guān)注度，上線不到一年，月活躍用戶(hù)突破1000萬(wàn)，曲庫(kù)規(guī)模超4000萬(wàn)。憑借著抖音的反哺，汽水音樂(lè)的爆款歌曲源源不斷，全網(wǎng)播放量超6000億次，實(shí)力不容小覷，也是騰訊音樂(lè)不得不正視的一個(gè)潛在勁敵。
03 音樂(lè)之外受阻
在線音樂(lè)用戶(hù)一般是以聽(tīng)音樂(lè)為主要方式接受信息，受聽(tīng)歌習(xí)慣的影響，對(duì)廣告的接受度相對(duì)較低，用戶(hù)愿意花費(fèi)的在廣告的耐心和精力非常有限。
QQ音樂(lè)曾想依托龐大的用戶(hù)群體，推出看廣告免費(fèi)聽(tīng)歌的模式，用戶(hù)看15秒的廣告，就可以免費(fèi)聽(tīng)30分鐘歌曲，以期打開(kāi)騰訊音樂(lè)收入的新模式。
理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。QQ音樂(lè)看廣告免費(fèi)聽(tīng)歌在測(cè)試階段就遭用戶(hù)抵制而未進(jìn)行大規(guī)模推廣，輿論反彈的聲音主要集中在三點(diǎn)。
一是用戶(hù)通過(guò)看廣告免費(fèi)聽(tīng)到的歌曲是沒(méi)有開(kāi)通會(huì)員能免費(fèi)試聽(tīng)60秒的歌曲，數(shù)字專(zhuān)輯、會(huì)員長(zhǎng)音頻依舊需要會(huì)員才可享受服務(wù)，免費(fèi)聽(tīng)歌范圍十分有限。
二是廣告頻率過(guò)高且形式多樣，按照平均一首歌三四分鐘，用戶(hù)最多在聽(tīng)完第十首歌時(shí)就需要再次觀看廣告，影響用戶(hù)音樂(lè)體驗(yàn)。
三是廣告需要用戶(hù)主動(dòng)點(diǎn)擊觀看才能獲得免費(fèi)聽(tīng)歌權(quán)益，且需要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)盡快使用，一旦到期就會(huì)自動(dòng)退出免費(fèi)聽(tīng)歌模式，增加了用戶(hù)操作的復(fù)雜度。
此外，音樂(lè)類(lèi)APP傳統(tǒng)界面形式單一，涵蓋內(nèi)容信息量少，難以有大界面用來(lái)加載廣告，像視頻平臺(tái)那樣直接在頁(yè)面插入廣告的模式似乎并不適合音樂(lè)類(lèi)平臺(tái)，最終音樂(lè)類(lèi)APP的收入方式主要還來(lái)自于用戶(hù)付費(fèi)。
騰訊音樂(lè)短期內(nèi)追求利潤(rùn)的目標(biāo)不會(huì)調(diào)整，直播板塊的退守也是下了決心。但為了應(yīng)對(duì)免費(fèi)用戶(hù)的流失，也開(kāi)始嘗試短劇等其他內(nèi)容形式的覆蓋，目前看來(lái)效果仍需要沉淀。
在大消費(fèi)趨勢(shì)下行的壓力下，用戶(hù)用來(lái)付費(fèi)的資金總額減少，愿意花費(fèi)在特定板塊的消費(fèi)也進(jìn)一步壓縮。也就是說(shuō)，用戶(hù)如果在抖音平臺(tái)的直播領(lǐng)域投入時(shí)間和金錢(qián)，有相當(dāng)一部分用戶(hù)會(huì)選擇不再在其他平臺(tái)的直播領(lǐng)域有過(guò)多的花費(fèi)。
這在視頻平臺(tái)的表現(xiàn)更為明顯，過(guò)去視頻用戶(hù)可能會(huì)同時(shí)在優(yōu)酷、騰訊、愛(ài)奇藝購(gòu)買(mǎi)會(huì)員，如今迫于消費(fèi)壓力和視頻平臺(tái)會(huì)員價(jià)格的不斷攀升，用戶(hù)會(huì)傾向于選擇更有意愿的平臺(tái)充值。
在短視頻領(lǐng)域，抖音、快手穩(wěn)坐行業(yè)前二甲。其直播領(lǐng)域、短視頻領(lǐng)域幾乎行業(yè)無(wú)敵手，抖音日活躍用戶(hù)更是達(dá)到了7億，且抖音電商作為抖音短視頻的強(qiáng)大支撐，加之2024年抖音小游戲的火爆，更是讓抖音一騎絕塵。急速崛起的短劇，在短視頻平臺(tái)也以低成本、高收入、近生活迅速打開(kāi)市場(chǎng)。
反觀騰訊音樂(lè)在泛娛樂(lè)領(lǐng)域似乎表現(xiàn)乏力。2024年第二季度，騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)在總收入中占比24.3%，收入“斷崖式下滑”42.8%，社交娛樂(lè)服務(wù)的付費(fèi)用戶(hù)月均單付費(fèi)收入下滑45.8%，由去年同期135元減少至73.2元。
究其原因，一方面是社交娛樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)的行業(yè)動(dòng)蕩，國(guó)家對(duì)直播行業(yè)的監(jiān)管進(jìn)一步加強(qiáng)，準(zhǔn)入門(mén)檻進(jìn)一步提高；另一方面，短視頻異軍突起競(jìng)爭(zhēng)加劇，更多的用戶(hù)被短視頻內(nèi)容所吸引，傳統(tǒng)的泛娛樂(lè)直播行業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。
事實(shí)上，騰訊音樂(lè)想要保持長(zhǎng)期的高速增長(zhǎng)，開(kāi)發(fā)新的增收模式是其必然選擇。在前有網(wǎng)易云音樂(lè)、汽水音樂(lè)等同行業(yè)對(duì)手、后有抖音等短視頻平臺(tái)對(duì)音樂(lè)領(lǐng)域涉足的情況下，騰訊音樂(lè)的江湖地位定會(huì)受到進(jìn)一步的威脅。騰訊音樂(lè)想要破局，單一音樂(lè)內(nèi)容創(chuàng)收不可取，貪多、盲目涉足風(fēng)口領(lǐng)域亦不是明智之舉。但無(wú)論何時(shí)，在線音樂(lè)類(lèi)平臺(tái)切莫忘記初心，本末倒置，做好高質(zhì)量的音樂(lè)服務(wù)才是根本。