文｜市象 昌龍
編輯｜明非
“4.8分要基本無中差評，無惡意退款理由，比如買家因為不想出運費特地選商品質(zhì)量問題，48h內(nèi)發(fā)貨（且攬收產(chǎn)生物流 ），考核客服回復時間8:00-23:00，對于小商家來說意味著全年輪軸轉(zhuǎn)無休，我真不知道到底誰能做到?！苯?，一名淘寶商家在社交媒體上發(fā)帖抱怨稱。
日前，淘寶僅退款新規(guī)正式生效。在這一新規(guī)中，店鋪的綜合體驗評分成為核心標準，只有評分達到或超過4.8分的商家才能獲得更多的經(jīng)營自主權(quán)。這一政策引發(fā)了一些資源較為匱乏的中小商家的廣泛質(zhì)疑。
“也就是說只有雇得起專業(yè)客服的，雇得起專業(yè)發(fā)貨的，簡單說財大氣粗的主才能開淘寶店，像我們這種‘窮鬼老店主’，屬于被淘寶淘汰人群，平臺就是靠我們這種商家起家的，但是如今卻要淘汰我們?！绷硪幻詫毶碳覍Α甘邢蟆拱l(fā)表了看法。
在淘寶最新的規(guī)則中，除了對商家體驗分的要求之外，推出的異常識別模型主要針對買家行為，但似乎忽略了對平臺客服的有效監(jiān)管?！爸行∩碳以诿鎸头ㄐ《r通常處于弱勢地位?？头牟划斕幚恚诩觿∩碳遗c平臺的矛盾中起到了推波助瀾的作用”，一位電商領域的業(yè)內(nèi)專家對「市象」表示。
在多重因素的影響下，淘寶新實施的僅退款規(guī)則讓一些中小商家選擇了徹底擺爛，“原來閉店也能如此解脫”。
01 困在“體驗分”中的商家
體驗分，是淘天新推出的商家新評分體系，新版體驗分體系包括“店鋪體驗分”、“商品體驗分（PXI）”，替代此前的DSR（賣家服務評價體系）。
跟僅退款新規(guī)掛鉤的是“店鋪體驗分”，在阿里千牛商家工作臺中，店鋪體驗分被定義為從商品體驗、物流速度、服務保障三個維度的近30天數(shù)據(jù)指標綜合評定，這成了一些中小商家的痛點。
拿商品體驗角度來說，其關鍵指標包括首次品退率和商品差評率，其中，首次品退率這一指標尤為備受爭議。
所謂首次品退，即消費者發(fā)起退款且首次原因為商品質(zhì)量或品質(zhì)相關的訂單。
“現(xiàn)在退貨原因頁面基本為商家原因，品退除了個別正常的買家，基本都是無良買家不想出運費惡意選擇的”，淘寶服飾商家紫萱對「市象」表示，“只要是選質(zhì)量問題退貨，會扣商家保證金賠付給買家運費，而且不時會遇到掉包的情況?！?/p>
除紫萱外，許多淘寶商家也對「市象」表達了相似的看法。他們認為，一部分買家在選擇因質(zhì)量問題退貨，以避免支付運費的同時，實際上也無形中降低了商家的首次品退率。
紫萱在意的問題在于，“這個東西，它沒辦法申訴，也就是說客戶哪怕申請錯了，你讓客戶改了，無非少扣一個保證金，評分里面不會幫你減?！?/p>
根據(jù)淘寶新燈塔3.0介紹，一筆訂單首次發(fā)起退款時選擇品質(zhì)相關退款原因，如首次發(fā)起退款為品質(zhì)相關原因，后續(xù)修改退款原因仍計入首次品質(zhì)退款。
“首次品退率會影響店鋪體驗分評分，如果小于4.8，就可以僅退款了，所以我說其實一家小店鋪如果被僅退款團伙盯上，要反抗是很難的”，紫萱進一步對「市象」表示。
物流體驗也是許多淘寶商家詬病的一點。
譬如，有一些商家吐槽稱平臺在物流具體判定問題上表現(xiàn)不夠智能?！拔锪?8小時承諾發(fā)貨率，你自己設置了72小時發(fā)貨，不管最后是不是48小時發(fā)貨，都屬于超過48小時，這個指標硬讓你改成48小時發(fā)貨。”
攬收時長成為一些特定品類的關鍵痛點。一位經(jīng)營定制服飾的淘寶中小商家向「市象」吐槽說，“像我這種手工定制店鋪根本就做不到48小時發(fā)貨，每一個下單才是現(xiàn)做的，其他兩個分再高。都被這個時間拖下來，根本沒有辦法?！?/p>
紫萱也表達了相似的看法：“（48小時內(nèi)攬收）對于標品可能影響不大，但對于手工制作品或者特定服飾類商品，這一政策的影響還是相當大的?！?/p>
在「市象」接觸的商家群體中，不乏那些獲得店鋪體驗分超過4.8分的商家。也有一些淘寶店主對綜合體驗分評價體系表示認可。據(jù)了解，一旦店鋪的體驗分達到高分，就能解鎖全部10項商家權(quán)益。
例如，體驗分會直接作用于商品搜索排序，“這對新商家極為有利。在過去，免費搜索流量大多被頭部的老商家占據(jù)，但現(xiàn)在，新商家可以借助體驗分這一機制實現(xiàn)彎道超車，從而獲得一波免費搜索流量。”
“但中小商家確實比較難拿到4.8分。”該淘寶商家補充道。
02 “平臺小二正在搞死平臺”
在“僅退款”事件的處理中，小二扮演了關鍵角色，而新規(guī)卻沒有刻意關注。
在一些僅退款教程和課件中，經(jīng)常會強調(diào)一個重要的技巧：“由于平臺客服（小二）的權(quán)力相對較大，因此在處理退款事宜時，應確保讓‘平臺客服’介入。這樣一來，商家將無法干預處理過程?！?/p>
7月底，淘寶商家駿盒遭遇了一起讓人頭疼的事件。在售出一件價值數(shù)千元的商品后，買家惡意申請退款，將退款原因列為“商品信息與實際不符”。僅僅十幾分鐘后，淘寶小二介入處理，操作了僅退款給買家，并將退貨原因更改為“雙方協(xié)商一致退款”。
“哪里來的雙方協(xié)商一致，我還在填寫拒絕退款理由，淘寶故意為之且嚴重損害商家權(quán)益?！睂Υ耍E盒認為小二在處理過程中存在過錯，因此決定采取法律行動，直接對涉事的淘寶小二提起訴訟。
令駿盒更加感到詫異的是，在這場訴訟中，平臺的代理律師給出的辯護理由是根據(jù)《淘寶平臺服務協(xié)議》中的相關規(guī)定，平臺在某些情況下可以根據(jù)這些規(guī)則進行僅退款操作而免責。
上述提到規(guī)定——淘寶平臺的客服、大眾評審員并非專業(yè)人士，僅能以普通人的認知對用戶提交的憑證進行判斷。因此，除存在故意或重大過失外，調(diào)處方對爭議調(diào)處決定免責。
這并不是個例，實際上已有多位淘寶商家在起訴小二的過程中遭遇了類似情況。
近期，一位經(jīng)營虛擬商品的淘寶商家在售出商品后遭遇了買家的惡意退款申請，買家聲稱商品已被提前綁定，商家反駁稱商品是在發(fā)貨后綁定的。然而，處理此案的淘寶小二誤判情況，導致僅退款決定偏向買家，使商家遭受了經(jīng)濟損失。
當該商家為此發(fā)起訴訟時，平臺的代理律師同樣引用《淘寶平臺服務協(xié)議》中的規(guī)定為小二的行為免責，
駿盒對「市象」表示：“這個條款，只有那些經(jīng)歷過僅退款訴訟小二的商家才明白其存在。普通人根本不知道還有這樣的規(guī)定?！?/p>
有淘寶商家對此表示：“淘寶小二的職業(yè)特殊性要求他們不能僅以普通人的標準來判斷問題，他們必須具備相應的專業(yè)技能。如果一個淘寶小二的能力僅限于普通人的水平，而沒有達到職業(yè)所需的技術水準，那么他們就不應該被免除責任?！?/p>
除了淘寶商家對小二處理方式的不滿，一些買家也有類似的體驗。
近日，一位淘寶買家發(fā)帖稱，當他因為“退貨快遞一直未上門取件”聯(lián)系小二求助時，小二的反應出人意料地直接：“直接給你僅退款了！”并且還暗示說如果商家后續(xù)聯(lián)系他，他無需理會。
一位用戶在該帖子下面留言指出了一個更深層次的問題：“制造矛盾。然后真有什么事情，和平臺慫恿沒有關系，讓買賣雙方互相找，商家賠的越多，東西越差。買家也買不到好的，因為沒有利潤惡性循環(huán)太可怕。”
這種問題似乎是電商平臺普遍存在的疏忽。近期，據(jù)財新報道，多名拼多多商家表示，新版售后規(guī)則意味著平臺在僅退款方面的權(quán)限更大了。一名家電類商家補充稱，平臺加大了對商家處理時限的“自由裁量權(quán)”，缺乏量化標準，會使得售后小二甚至AI的權(quán)限都被放大。
03 閉店在僅退款新規(guī)當口
在與眾多淘寶商家的交流中，經(jīng)營獨立品牌的商家夢婭向「市象」分享了一張同行店鋪閉店的截圖。
商家將原因歸為——在平臺長期不公平的訂單處理下，消耗了太多的精力，占據(jù)了我本該靜下心來研究產(chǎn)品的時間，這些消耗讓我很難再在產(chǎn)品、經(jīng)營與管理之間做良性健康的平衡，這一切已經(jīng)與我的價值觀和初心相違背。
“就是看到很多這些公告，最后下決心給自己新的生活”，夢婭對「市象」透露了近期準備閉店的想法。“于我個人來說，謀生的方式還很多，但是對于很多中小商家來說，電商這個店鋪可能就是他們賴以為生的?！?/p>
談及淘寶僅退款新規(guī)，夢婭向「市象」表示，“除了體驗分的因素，主要是前期消耗了太多，厭倦了平臺這種現(xiàn)狀，說不定找其他路子會有更好的發(fā)展呢，也不要把希望還寄托在上面（新規(guī)）”。
實際上，不僅是上述的閉店截圖，恰逢淘寶新規(guī)實施之際，小紅書平臺上選擇閉店的淘寶商家不在少數(shù)。
近期流傳更廣的是另一張閉店截圖。
10年、金冠、百萬粉絲，閉店原因幾乎相仿——面對買賣雙方與第三方平臺失衡的電商環(huán)境，我們也試圖調(diào)整心態(tài)和經(jīng)營模式積極應對，卻還是擋不住劣幣驅(qū)逐良幣的浪潮，一些無底線的僅退款行為讓原本熱愛服裝行業(yè)的我們逐漸變得有心無力，不得不作出閉店的決定。
不少商家因為前期的僅退款消耗了太多心力和物力，“記憶深刻的其實都是這類惡意售后。揮之不去的那種”。一眾淘寶商家向「市象」表示了類似的觀點。
正是這些因素，加之對新規(guī)的不滿意，最終讓他們倒在新規(guī)當口。
日前，淘寶的僅規(guī)款糾偏行動已經(jīng)取得了一定成效。公開報道，得益于商家售后自主權(quán)提升及僅退款異常行為識別模型升級，淘寶天貓全平臺對“已收到貨僅退款”場景的介入已減少20%，不合理僅退款數(shù)量銳減。
即使是那些體驗分未達到4.8分的中小商家，升級后的模型在攔截異常行為的判斷上也變得更加精準和高效，這種能力已全面覆蓋所有平臺商家，與體驗分無關。
淘寶和拼多多糾偏僅退款措施，無疑是邁向平衡的積極步伐，意在為市場正義和效率找到更好的平衡點。
這段“彎路”的教訓和新規(guī)的“偏向”，卻迫使一些中小商家以閉店的方式來承受后果。
（文中紫萱、駿盒、夢婭均為化名）