文 | 紅餐網(wǎng)
在電商行業(yè)的飛速發(fā)展下，“直播帶貨”席卷各個(gè)領(lǐng)域，餐飲行業(yè)的直播熱潮也在興起。
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)在線餐飲銷售額增速達(dá)到了29.1%，這顯示出直播經(jīng)濟(jì)的發(fā)展仍有不少空間。不管是餐飲上游的供應(yīng)鏈企業(yè)，還是各大賽道的餐飲品牌，都對(duì)直播傾注了熱情與精力，餐飲直播成為“新風(fēng)口”。
餐飲直播的發(fā)展現(xiàn)狀如何？近一年的時(shí)間里，餐飲直播出現(xiàn)了哪些新動(dòng)向？
進(jìn)入變革深耕期，餐飲全產(chǎn)業(yè)鏈參與其中
伴隨著餐飲行業(yè)的進(jìn)化和電商直播的熱潮迭起，“餐飲+直播”逐漸成為一種熱門組合。我國(guó)餐飲直播的發(fā)展時(shí)間并不算太長(zhǎng)，自2016年左右開始，歷經(jīng)萌芽起步期、加速成長(zhǎng)期后，當(dāng)前正處于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的變革深耕期。
餐飲直播能夠成型，與內(nèi)外部環(huán)境均有關(guān)系。
外部環(huán)境方面，國(guó)家為網(wǎng)絡(luò)直播的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展提供了政策支持，我國(guó)在線餐飲銷售額得到增長(zhǎng)，通訊和人工智能等技術(shù)的飛速發(fā)展為直播提供了增長(zhǎng)“引擎”，同時(shí)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模也在逐步壯大。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2023年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8.2億人，同比增長(zhǎng)9.3%。
內(nèi)部環(huán)境方面，行業(yè)內(nèi)卷加劇，餐飲品牌急需尋找新的增長(zhǎng)渠道。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2019—2023年，我國(guó)餐飲相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量和注銷吊銷量波動(dòng)走高；2024年1月1日—6月12日，餐飲相關(guān)企業(yè)注銷吊銷量為95.36萬家，同比增加24.0%。
這表明，餐飲行業(yè)相關(guān)入局者在逐年增多，而每年淘汰的企業(yè)數(shù)量也呈現(xiàn)高位，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。為了開拓銷售渠道，提升銷售額，不少餐飲企業(yè)入駐直播平臺(tái)，希望能在“卷”字當(dāng)頭的餐飲行業(yè)通過直播這一方式拉近與消費(fèi)者的距離。
在餐飲行業(yè)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步的推動(dòng)下，餐飲企業(yè)、電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、直播機(jī)構(gòu)等都參與到餐飲直播的行列當(dāng)中，它們圍繞餐飲賣貨、提升品牌形象和影響力等內(nèi)容進(jìn)行直播，促進(jìn)餐飲直播產(chǎn)業(yè)鏈逐步走向成熟。
直播平臺(tái)是餐飲直播的生長(zhǎng)基地。近年來，不管是內(nèi)容/社交平臺(tái)、電商平臺(tái)，還是本地生活服務(wù)平臺(tái)/支付平臺(tái)，都為直播業(yè)務(wù)開辟了獨(dú)立空間，例如抖音、微信、淘寶、餓了么等，這為包括餐飲在內(nèi)的多個(gè)行業(yè)開拓直播模式提供了條件。直播平臺(tái)或建設(shè)直播專用入口，或打造獨(dú)立直播APP，吸引了較多餐飲商家入駐。
縱觀這些平臺(tái)上線直播功能的時(shí)間，大致可追溯至2016年。彼時(shí)電商直播興起不久，平臺(tái)看中直播的潛力，為商家提供直播的沃土。經(jīng)過幾年時(shí)間的發(fā)展，小紅書、支付寶、美團(tuán)等平臺(tái)也跨界涉獵餐飲電商直播的業(yè)務(wù)。
在餐飲產(chǎn)業(yè)鏈條上，不論是上游的餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)，還是下游的餐飲品牌，都開啟了線上直播之路。
餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)當(dāng)中，加入餐飲直播陣列的企業(yè)有中糧集團(tuán)、國(guó)聯(lián)水產(chǎn)等食材企業(yè)，樂肴居、得利斯等預(yù)制菜企業(yè)，太太樂、味好美等調(diào)味料企業(yè)，以及長(zhǎng)膳智能等智能設(shè)備企業(yè)，參與者眾多。
據(jù)《2023抖音生活服務(wù)年度數(shù)據(jù)報(bào)告》，2023年抖音平臺(tái)直播交易額同比增長(zhǎng)5.7倍。其中，餐飲行業(yè)的直播熱度較高，特色菜、小吃快餐、火鍋、地方菜、面包甜點(diǎn)等細(xì)分領(lǐng)域的直播內(nèi)容成為熱門。
不少餐飲品牌也加入了這場(chǎng)“流量狂歡”。經(jīng)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，在抖音、淘寶、美團(tuán)等眾多直播平臺(tái)上，餐飲行業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域均有不少品牌開啟直播之路，例如海底撈、肯德基、喜茶、瀘溪河、太二酸菜魚等。
鑒于直播行業(yè)的特殊性，餐飲企業(yè)僅靠一己之力較難搭建成熟的直播體系。因此，在直播機(jī)構(gòu)逐漸成熟、第三方服務(wù)商代理業(yè)務(wù)逐步豐富的條件下，我國(guó)餐飲直播形成了商家自播、明星/達(dá)人/機(jī)構(gòu)等直播、與第三方服務(wù)商合作直播這三類主要方式。
第一類，商家自播。餐飲商家自建直播團(tuán)隊(duì)，主播一般是品牌方的員工或者外聘而來，有時(shí)會(huì)與名人、虛擬人物、其他品牌等聯(lián)名直播。
第二類，明星/達(dá)人/機(jī)構(gòu)等直播。通常由MCN機(jī)構(gòu)/明星團(tuán)隊(duì)/地方機(jī)構(gòu)搭建團(tuán)隊(duì)，對(duì)餐飲商家的賬號(hào)進(jìn)行代理運(yùn)營(yíng)，或者在明星/達(dá)人/機(jī)構(gòu)的賬號(hào)進(jìn)行直播帶貨，主播一般是明星/達(dá)人/機(jī)構(gòu)代表等。
第三類，與第三方服務(wù)商合作直播。餐飲商家委托第三方服務(wù)商進(jìn)行直播，由服務(wù)商打造專業(yè)的直播場(chǎng)地，此外還有策劃、運(yùn)營(yíng)等一體化服務(wù)。
解決了“在哪播”“怎么播”“誰來播”的問題之后，餐飲直播“播什么”也成為一大看點(diǎn)。餐飲企業(yè)以餐飲產(chǎn)品為載體，銷售單品、套餐、衍生產(chǎn)品等成為其直播的主要內(nèi)容。
為了進(jìn)一步打造差異化，增強(qiáng)粉絲粘性、助力品牌出圈，餐飲商家引入經(jīng)典人物，打造沉浸式實(shí)景，講述吸引力強(qiáng)的故事，例如采用活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)直播、創(chuàng)始人直播、劇情直播等。由此，我國(guó)餐飲直播逐漸形成了產(chǎn)品類、場(chǎng)景類、人物類、事件類等四大主要內(nèi)容。
主播多元、產(chǎn)品多樣、場(chǎng)景豐富，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)開花
在這份報(bào)告中，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院對(duì)餐飲直播的主播、產(chǎn)品、場(chǎng)地、形式、技術(shù)、傳播、經(jīng)典案例等多方面的發(fā)展亮點(diǎn)進(jìn)行了詳細(xì)剖析，本文將選取部分內(nèi)容做重點(diǎn)展示。
1.善用IP效應(yīng)，主播有品牌創(chuàng)始人、名人、學(xué)者、一線餐飲人等
餐飲直播有三要素不可或缺，那便是“人、貨、場(chǎng)”。
出鏡人物是消費(fèi)者對(duì)餐飲商家直播間的第一印象，為了用好人物IP效應(yīng)、維持品牌形象，不少餐飲商家選用品牌創(chuàng)始人、名人/明星/博主/網(wǎng)紅/虛擬主播、專業(yè)學(xué)者/資深餐飲人、一線餐飲人等作為主播。
這些角色構(gòu)成了當(dāng)前餐飲直播的主要人物，而每種人物的調(diào)性、適用場(chǎng)景、受眾和直播效果都各不相同。
2.直播產(chǎn)品多樣化，即時(shí)配送產(chǎn)品帶動(dòng)了“直播+外賣”新模式的出現(xiàn)
餐飲直播的“貨”指的是餐飲產(chǎn)品。出現(xiàn)在直播間的餐飲產(chǎn)品主要有即時(shí)配送產(chǎn)品、零售化產(chǎn)品等實(shí)物，以及團(tuán)購(gòu)券等虛擬產(chǎn)品。
從產(chǎn)品特性和作用上看，即時(shí)配送產(chǎn)品助力內(nèi)容/社交平臺(tái)向新興電商平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，催生了“直播+外賣”等新模式；餐飲團(tuán)購(gòu)券通常采用低價(jià)的方式促銷，易出爆品，使用時(shí)間上相對(duì)自由；零售化產(chǎn)品則成為餐飲品牌新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)曲線。
3.打造豐富場(chǎng)景，選址戶外、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)等提供視覺刺激與情緒價(jià)值
餐飲直播的“場(chǎng)”指的是直播場(chǎng)地。
時(shí)至今日，餐飲直播已經(jīng)走出餐廳，向活動(dòng)場(chǎng)地、戶外山水、主題營(yíng)地等進(jìn)行場(chǎng)景延伸。在直播地點(diǎn)多元化的基礎(chǔ)上，一些餐飲品牌還會(huì)對(duì)場(chǎng)地進(jìn)行精心布置，使其具有色彩、氛圍、聲音等維度上的特色，進(jìn)一步給予消費(fèi)者感官刺激，從而獲得下單支持。
例如2024年6月，塔斯汀打造了山野風(fēng)物抖音直播間，或布景民族特色營(yíng)地，或打造雪山草地露營(yíng)場(chǎng)景，為其新品木姜子風(fēng)味漢堡造勢(shì)，為消費(fèi)者帶來精神撫慰，提供了充足的情緒價(jià)值。
4.直播形式“腦洞大開”，利用才藝、劇情等吸引消費(fèi)者
在直播行業(yè)銳意創(chuàng)新、直播技術(shù)進(jìn)步、餐飲品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素的推動(dòng)下，餐飲直播的形式更加豐富多元。
除了餐飲產(chǎn)品本身之外，一些餐飲品牌在直播內(nèi)容上或營(yíng)造現(xiàn)實(shí)感，或增加趣味性，或埋下故事線，為直播間帶來新的玩法與靈感。例如后廚直播、才藝直播、產(chǎn)地直播、劇情直播、人物經(jīng)歷直播等。
5.AI技術(shù)為餐飲直播帶來新風(fēng)貌，數(shù)字人成為一大看點(diǎn)
據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院整理，蜜雪冰城、塔斯汀、華萊士、魚你在一起、正新雞排、絕味鴨脖、許府牛火鍋、煌上煌等多個(gè)餐飲品牌，均有試水AI數(shù)字人直播，這些數(shù)字人與真人形象已較為接近。抖音的令顏歡、快手的李好鴨、謙尋控股旗下的星瞳等，則是具有代表性的虛擬主播。
對(duì)于餐飲直播來說，AI數(shù)字人更適用于已經(jīng)有直播經(jīng)驗(yàn)、連鎖化程度做得較好的餐飲商家，能為其充當(dāng)高級(jí)客服的角色，通過技術(shù)手段為商家降本增效。對(duì)于剛起號(hào)的小商家來說，選用靈活性較高的真人主播打出品牌效應(yīng)則更為重要。
6.經(jīng)典案例：太二酸菜魚、肯德基等直播事件，撬動(dòng)億級(jí)GMV
近年來，越來越多餐飲品牌加入直播陣營(yíng)，餐飲直播也涌現(xiàn)了較多出圈事件。例如太二酸菜魚的抖音首播、朱光玉火鍋館的高原直播、肯德基的馬爾代夫沉浸式直播、華萊士的新品發(fā)布直播、蜜雪冰城的雪景直播、益禾堂的紅樓夢(mèng)直播等。
隨著更多的餐飲品牌投身直播“新戰(zhàn)場(chǎng)”，這個(gè)流量陣地將有更多故事可講。
結(jié)語
當(dāng)前，餐飲直播雖然成為“流量風(fēng)口”，但還存在一些痛點(diǎn)，例如直播內(nèi)容同質(zhì)化，創(chuàng)新不足；存在吃播浪費(fèi)、低價(jià)套路等亂象；形式大于內(nèi)容，售后面臨難題。
與此同時(shí)，餐飲直播的三大發(fā)展趨勢(shì)也值得關(guān)注，即直播內(nèi)容更加專業(yè)化；“直播+”模式更加多元；線上線下的交互、人機(jī)的交互更加明顯。
為了促進(jìn)餐飲直播生態(tài)走向多元化，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院為餐飲直播從業(yè)者提出三大建議：選擇合適的直播平臺(tái)與團(tuán)隊(duì)；重視內(nèi)容策劃，發(fā)揮多元?jiǎng)?chuàng)意；利用技術(shù)分析，調(diào)整直播方向。