文 | 紅餐網(wǎng) 周沫
編輯 | 方圓
麥當(dāng)勞10元均一漢堡活動不斷，必勝客推出漢堡披薩9.9元多選一，正新雞排的雞排漢堡每周三漢堡日低至3.3元一個……
當(dāng)各大餐飲品牌試圖用“窮鬼套餐”吸引打工人時，一批不走低價路線的日式“漢堡肉專門店”卻在悄然走紅。
近半年來，在北京、上海、廣州、深圳、重慶、蘇州、廈門等一二線城市，日式漢堡肉專門店冒頭，吸引大批年輕人排隊(duì)打卡。比如，創(chuàng)建于2022年的漢堡肉品牌“肉肉大米”上海首家門店開業(yè)時，即便工作日，排隊(duì)也要2-3小時。
社交平臺上，“日式漢堡肉”的關(guān)注度同樣很高。截至8月16日，在抖音平臺上，#漢堡肉相關(guān)話題播放量達(dá)到了3141.4萬次。
拿捏年輕人的日式漢堡肉專門店，會不會成為一門可復(fù)制的好生意？
年輕人排隊(duì)吃，“漢堡肉蓋澆飯”火了
整塊上腦肉現(xiàn)絞現(xiàn)捏，經(jīng)人手拍打成型，再烤制約5分熟后，夾至食客面前的加熱板上。
食客們可以根據(jù)喜好，將漢堡肉繼續(xù)煎至喜歡的熟度。煎好的肉餅放在白米飯上，再蓋上一顆溫泉蛋或者無菌蛋，一碗日式“漢堡肉蓋澆飯”就做好了。
圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
這種以漢堡肉搭配米飯的吃法起源于日本，由日本品牌“挽肉と米”帶火，主打漢堡肉，以“漢堡肉專門店”的形式存在。在日文中，“挽肉”（日文：ひきにく）是“絞肉”的意思。
今年5月，敘福樓集團(tuán)將“挽肉と米”引入中國香港，并在中環(huán)IFC MALL 開出了香港1號店。
香港媒體報(bào)道稱，開業(yè)當(dāng)日，有食客早上七點(diǎn)半就去排隊(duì)，直至11點(diǎn)開門，已有超過150人排隊(duì)，開店未及5分鐘，當(dāng)日所有號都已派完。
盡管“挽肉と米”還未正式進(jìn)入中國內(nèi)地市場，但這股“漢堡肉蓋澆飯”熱潮已經(jīng)在一二線城市流行起來了。
2022年11月，肉肉大米在上海美羅城開出首家門店，巔峰時期，即便是工作日，排隊(duì)也要2-3小時。大眾點(diǎn)評上，關(guān)于美羅城店的熱門評論中，“排隊(duì)等位”成了高頻詞。
餐飲達(dá)人@柴大官人聊品牌7月初發(fā)布視頻稱，從去年起，他先后多次探訪肉肉大米美羅城店發(fā)現(xiàn)，無論何時用餐高峰時顧客總是絡(luò)繹不絕，排隊(duì)等位成為常態(tài)。
圖片來源：@柴大官人聊品牌視頻截圖
不止是上海，肉肉大米每進(jìn)入一座城市，似乎總能引發(fā)排隊(duì)打卡的熱潮。
根據(jù)獨(dú)角Mall報(bào)道，華南首店開業(yè)時，工作日的下午，4點(diǎn)多就開始排隊(duì)。杭州首店開業(yè)以來，就餐高峰期也總要排長隊(duì)。寶媽甜甜發(fā)帖稱，之前來過幾次都要排隊(duì)，這次特地4點(diǎn)多就過來吃。
開在廣州正佳廣場負(fù)一樓的“肉米煲”，同樣生意火爆。紅餐網(wǎng)此前曾在工作日晚7點(diǎn)到店探訪，周邊不少快餐店人都沒坐滿，但該店已有7桌顧客等候。排隊(duì)等位的大學(xué)生小淇（化名）告訴紅餐網(wǎng)，她和同學(xué)等了半小時才進(jìn)店。
位于北京東四北大街的KAI FINE開飯·漢堡排，以及南京景楓中心的一浦·手打熟成牛肉厚餅，開業(yè)至今雖只有半年多，但已經(jīng)是門店所在區(qū)域大眾點(diǎn)評日本菜熱門榜第一名。大眾點(diǎn)評顯示，近30天內(nèi)，有1500+人打卡KAI FINE開飯·漢堡排。
社交平臺上，“漢堡肉”的討論度也很高。截至8月16日，抖音上#漢堡肉相關(guān)話題播放量達(dá)到了3141.4萬次。其中，#肉肉大米的播放量有2872.6萬次。目前其在上海、深圳、杭州三地開出了10余家門店。
不過，除了肉肉大米已經(jīng)具備一定規(guī)模外，大部分漢堡肉專門店仍以單店經(jīng)營為主。比如廣州的肉米堡，北京的KAI FINE開飯·漢堡排、一番肉米，南京的一浦·手打熟成牛肉厚餅，廈門的魚旨肉肉愛大米及蘇州的肉塔塔 挽肉大米、紫気 挽米與肉、長春的肉肉炊米、以及沈陽的樸安胖·挽肉大米等。
不走低價路線，“漢堡肉蓋澆飯”憑啥？
紅餐網(wǎng)注意到，這批走紅的漢堡肉專門店，通常以套餐形式售賣，不使用團(tuán)購券的情況下，一份包含漢堡肉、白米飯、溫泉蛋或無菌蛋、蔬菜以及味增湯等的單人套餐，價格在68-98元之間。
圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
以肉肉大米為例，其套餐價格分別為68元、78元、88元和98元。套餐外追加其它產(chǎn)品，比如一顆溫泉蛋要加5元，一塊芝士片加10元，漢堡肉則30元起。一頓下來，花個上百元也不是沒有可能。
在“窮鬼套餐”“平價快餐”層出不窮的當(dāng)下，售價不菲的“漢堡肉蓋澆飯”，憑什么吸引年輕人，甚至不惜排隊(duì)2小時打卡？
紅餐網(wǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，這些漢堡肉專門店大都強(qiáng)調(diào)手工現(xiàn)做、現(xiàn)制，以此來提升價值感。
以肉米堡為例，其聲稱“純手作 0預(yù)制”“100%谷飼?！保⒃诘陜?nèi)設(shè)置了透明櫥窗，將店員處理牛肉，絞制成肉碎，再揉捏成團(tuán)的過程都展示給顧客。
在預(yù)制菜盛行的當(dāng)下，顧客可以直接看到牛肉是如何被精心處理的，某種程度上也提高了消費(fèi)者對于產(chǎn)品的價格預(yù)期。
除此之外，這些漢堡肉專門店還突出食材的精致講究。比如，肉米煲強(qiáng)調(diào)自己的牛肉是來自北美的100%的谷飼和牛上腦肉，現(xiàn)切現(xiàn)煎，最大程度保證食材的新鮮和口感；肉肉大米則強(qiáng)調(diào)純牛肉當(dāng)日現(xiàn)絞，牛肉餅手工現(xiàn)拍制成。
圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
一些漢堡肉專門店對大米的品種、甚至煮米飯的水也有特別要求。像肉肉大米、肉米堡和KAI FINE開飯·漢堡排均強(qiáng)調(diào)使用來自遼寧的日本原種越光米，肉肉大米還在店內(nèi)設(shè)置了精米機(jī)，通過現(xiàn)磨加工來進(jìn)一步彰顯價值感。
肉米堡還聲稱，煮米飯的水經(jīng)過了軟水處理，水硬度降至10ppm以下，煮出的米飯更香甜。
除了強(qiáng)調(diào)現(xiàn)制現(xiàn)做、突出原材料的精致，這些漢堡肉專門店還采用板前料理的形式，打造儀式感和價值感。
比如在店內(nèi)設(shè)置U型或者環(huán)形吧臺，顧客圍坐一圈，主廚現(xiàn)場烹制漢堡肉，通常會煎至5成熟左右，再放到每位食客面前的鐵板上。
主廚會耐心講解漢堡肉的熟度等注意事項(xiàng)，如果食客點(diǎn)的是芝士漢堡肉套餐，店員還會現(xiàn)場磨制干酪。
圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
有食客點(diǎn)評，“明明是一頓快餐，卻吃出了一種‘平價版omakase’的感覺?！边€有網(wǎng)友表示，“將日式板前料理的氛圍感拉得滿滿的?！?/p>
值得一提的是，這些漢堡肉專門店往往開在核心商圈的購物中心，這也意味著更加高昂的租金和裝修成本，種種因素之下，導(dǎo)致這些漢堡肉專門店能把一份快餐賣到六七十元的原因之一。
漢堡肉專門店，只是一門網(wǎng)紅生意？
漢堡肉專門店的熱度還在不斷走高，它能否成為一門可以復(fù)制的好生意呢？
“漢堡肉蓋澆飯?jiān)诔苑ê湍Ｊ缴媳容^創(chuàng)新，具備一定的獵奇性和稀缺性，但整體上屬于網(wǎng)紅品類，并不具備強(qiáng)剛需性，復(fù)購存疑。”紅餐網(wǎng)專欄作者翟彬如此分析道。
在其看來，漢堡肉專門店的網(wǎng)紅屬性比較強(qiáng)，在大眾消費(fèi)日趨謹(jǐn)慎的當(dāng)下，消費(fèi)者未必會為這種價值買單。
圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
社交平臺上，不少網(wǎng)友表示，漢堡肉專門店就餐形式新鮮，但不值得專門排隊(duì)、不會二刷，甚至吐槽“形式大于內(nèi)容”。
有網(wǎng)友表示，“100塊一個套餐，3個牛肉餅，形式很新穎，但是排隊(duì)就有點(diǎn)不值當(dāng)了?！?/p>
還有北京網(wǎng)友打卡了當(dāng)?shù)匾患覞h堡肉專門店后，發(fā)帖表示“服務(wù)不錯，但論性價比，不如去吃金拱門的厚牛堡，沒吃過的可以試試，專門來大可不必?！?/p>
慕名去打卡了肉肉大米上海日月光店之后，晴晴直言“體驗(yàn)下來，創(chuàng)意用餐方式和儀式感超出了口味本身，對一人食十分友好，嘗試一下很值得，整個過程也很新鮮有趣，但可能比較難提起興趣二刷了?！?/p>
總的來看，不少人出于好奇、嘗鮮的心理去消費(fèi)，當(dāng)獵奇心理得到滿足后，很難去復(fù)購。尤其是一眾漢堡品牌已經(jīng)將價格打到了“9塊9”，賣到六七十元的漢堡肉蓋澆飯?zhí)撞?，消費(fèi)頻次很難提上去。
圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
此外，這批漢堡肉專門店產(chǎn)品線大多較單一，品牌差異化不明顯，很容易復(fù)制。
漢堡肉專門店SKU數(shù)量一般在20種以內(nèi)，采用“套餐+小吃+飲料”的產(chǎn)品組合模式。從漢堡肉、大米等的選材用料，以及產(chǎn)品口味，到配菜和飲品，都非常相似。例如，多個品牌都提供原味和奶酪味型的漢堡肉，大米都采用越光米。
盡管部分品牌會通過限定味型或者定期上新來吸引消費(fèi)者，又或者加入小吃、甜品來豐富產(chǎn)品線，但總體上看，品牌之間的差異化不明顯。
精簡的產(chǎn)品策略有助于提高餐廳的運(yùn)營效率、降低成本，但單一的產(chǎn)品線和相似的味型，意味著品牌區(qū)隔不大，產(chǎn)品壁壘也不高。
目前，大部分品牌仍然是單店經(jīng)營，并且所在城市也僅有一家漢堡肉專門店，這意味著，一旦開始大規(guī)模復(fù)制開店，品牌之間市場爭奪會進(jìn)一步加劇。
不走低價路線的漢堡肉專門店，其商業(yè)模式的長期可行性存在很大的不確定性，能否從網(wǎng)紅變成長紅，仍有待市場驗(yàn)證。