文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 楷楷
“起猛了，竟然在電視上看到李佳琦表演唱跳”。在8月開(kāi)播的選秀綜藝《披荊斬棘的哥哥 4》中，除了一眾明星的身影，還有大唱《陽(yáng)光宅男》的李佳琦，不少網(wǎng)友調(diào)侃這是跨越了次元壁。
在李佳琦“披荊斬棘”的同時(shí)，許多網(wǎng)友也發(fā)現(xiàn)他在直播間出現(xiàn)的頻次和時(shí)間，從去年開(kāi)始就逐漸減少，取而代之的是助播朱旺旺。值得一提的是，朱旺旺最近在綜藝《我家那閨女2024》中的表現(xiàn)，也接連收獲了多個(gè)熱搜。
但“不務(wù)正業(yè)”的并不止李佳琦，最早離開(kāi)直播間的薇婭忙著做投資、拍短??；逐漸淡出的小楊哥、辛巴也開(kāi)出了自己的連鎖超市；新晉主播董宇輝則剛開(kāi)始學(xué)習(xí)當(dāng)老板……
曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的超頭主播們，明明可以靠一場(chǎng)直播輕松收獲億元以上的GMV，如今卻紛紛淡出直播間，跨界做起了線下生意，到底是直播電商不賺錢(qián)了，還是說(shuō)流量的盡頭終究在“線下”？
01 超頭主播，沉迷“開(kāi)店”
從去年底開(kāi)始，很多頭部主播都開(kāi)始淡出直播間。今年3月，小楊哥談及2024年的直播計(jì)劃，表示今年自己娛樂(lè)直播會(huì)比較多，還會(huì)減少帶貨直播。5月，辛巴提到“以后直播會(huì)越來(lái)越少了，會(huì)讓辛選習(xí)慣沒(méi)有辛巴，讓粉絲習(xí)慣辛巴的離開(kāi)”。
而李佳琦的動(dòng)作則要早更多，早在2022年李佳琦直播間停播3個(gè)月之后，美ONE就開(kāi)始加大培養(yǎng)助播的力度。從去年開(kāi)始，李佳琦就有意減少直播頻次和時(shí)長(zhǎng)，被稱(chēng)為“勞模”的李佳琦更在今年4月請(qǐng)了十幾天的長(zhǎng)假。
頭部主播們的“淡出”不是一瞬間的，但圍繞著他們的流量確實(shí)在肉眼可見(jiàn)的減少。今年的“618”也被稱(chēng)為“播不動(dòng)的618”，直播間GMV下滑成了普遍現(xiàn)象，數(shù)據(jù)顯示，預(yù)售首日李佳琦直播間的美妝類(lèi)目GMV同比跌幅高達(dá)46%。
去年的“雙11”，李佳琦直播間的首場(chǎng)直播GMV為95億元，但在2022年，這一數(shù)據(jù)是215億元，2021年則是106億元，銷(xiāo)售額下滑明顯。
頭部主播的直播間熱鬧不再，有整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境疲軟的影響，消費(fèi)者捂緊錢(qián)包，購(gòu)物自然不如以前爽快。
另一方面，直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的紅利期已過(guò)，當(dāng)下無(wú)論流量還是消費(fèi)情緒都開(kāi)始進(jìn)入瓶頸期，即便超級(jí)主播們?cè)儋u(mài)力吆喝，也很難帶來(lái)水花。
而且，頭部主播因?yàn)槌３３霈F(xiàn)在幕前，其一言一行也更受關(guān)注，比如李佳琦的“眉筆事件”、辛巴“大罵平臺(tái)”事件，在主播們“造富神話”的背后，他們的存在也變得更加敏感，此時(shí)選擇隱于喧囂，也未必不是一個(gè)更理智的選擇。
從商家的角度來(lái)看，頭部主播的明星光環(huán)也在消退，隨著直播電商入局者變多，流量池卻沒(méi)有明顯增量，流量的邊際效益正在遞減。
有商家在接受媒體采訪時(shí)表示，頭部主播直播間的性?xún)r(jià)比已經(jīng)不高了，大主播雖然能拉銷(xiāo)量，但八成都要虧錢(qián)。這也跟頭部主播習(xí)慣向品牌方要“最低價(jià)”的現(xiàn)象有關(guān)，在“降價(jià)”成為主流的當(dāng)下，品牌方的利潤(rùn)本就很薄，再向頭部主播讓渡利潤(rùn)，只能換來(lái)“花錢(qián)賺吆喝”的局面。
因此，在品牌方不想掏錢(qián)、直播沒(méi)有增量的背景下，平臺(tái)開(kāi)始重視扶持中腰部主播，商家也紛紛開(kāi)始探索品牌直播，頭部主播們也不得不考慮“接棒”的事情。
比如辛巴門(mén)下的趙夢(mèng)澈、蛋蛋、時(shí)大漂亮等徒弟，已在直播領(lǐng)域獨(dú)當(dāng)一面；小楊哥也成功捧紅了紅綠燈的黃、七老板、嘴哥等多位徒弟。
主播行業(yè)盛行師徒制、助播模式，所謂的“接棒”是指頭部主播們會(huì)逐步讓渡更多流量給徒弟們，自己則在其他領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)揮影響力，為徒弟們制造流量和話題，從李佳琦多次出現(xiàn)在朱旺旺參與的綜藝節(jié)目中，就能看出這一點(diǎn)。
所以，淡出直播間的頭部直播們其實(shí)并不閑，他們只是換一個(gè)方式來(lái)“維持熱度”，而向線下跨界則似乎成為了大家的共同選擇。
今年4月，李佳琦的IP“奈娃家族”與熊爪咖啡開(kāi)出首家聯(lián)名咖啡店“NEVER MIND CAFE”，是一家致力于為更多殘障人士提供就業(yè)機(jī)會(huì)的無(wú)聲咖啡店。
小楊哥和辛巴都不約而同的選擇開(kāi)超市，去年9月，小楊哥旗下的“小楊臻選”品牌在安徽開(kāi)出了第一家線下超市；辛巴也早在2022年就在廣州開(kāi)了一家超市，更表示目標(biāo)是在全國(guó)開(kāi)1000家連鎖超市。
在快手有3000萬(wàn)+粉絲的主播貓七七打造了“黛萊皙”美妝品牌，并在上海開(kāi)出了首家旗艦店；B站大UP主Mr迷瞪也在杭州也開(kāi)了一家線下家居體驗(yàn)店“迷住”。
02 探索線下，各有盤(pán)算
目前來(lái)看，頭部主播轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下之后，雖然是各有各的盤(pán)算，但總的來(lái)看依然離不開(kāi)原來(lái)的直播電商紅利。
首先，是打造個(gè)人IP。對(duì)一眾頭部主播來(lái)說(shuō)，其本身就已經(jīng)吸納了足夠的流量和關(guān)注，打造IP自然也是順勢(shì)而為。
比如李佳琦旗下的“奈娃家族”IP，其源于李佳琦養(yǎng)的一只名叫“NEVER”的比熊犬，不僅通過(guò)李佳琦直播間火爆出圈，還延伸出《奈娃家族的上學(xué)日記》等IP綜藝， NEVER MIND CAFE落地似乎也在大家的意料之內(nèi)。
除了打造IP之外，一些主播也孵化自己的品牌，比如曾經(jīng)的李子柒孵化了“李子柒”；貓七七一手打造的“黛萊皙”，小楊哥則帶來(lái)了“小楊甄選”。
其次，孵化個(gè)人品牌，將線上供應(yīng)鏈搬到線下。比如打造了“小楊甄選”和“辛選集團(tuán)”后的小楊哥和辛巴，不僅忙著開(kāi)超市，也曾多次提到“要自建供應(yīng)鏈”。
2022年，小楊哥成立了合肥小楊臻選供應(yīng)鏈管理有限公司，一邊打造自營(yíng)品牌“小楊甄選”，一邊自建供應(yīng)鏈；辛巴團(tuán)隊(duì)則側(cè)重于與當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商、品牌等進(jìn)行合作，通過(guò)供應(yīng)鏈溯源方式，在全球范圍找到更低價(jià)的供應(yīng)鏈。
無(wú)論哪種模式，可以說(shuō)頭部主播的供應(yīng)鏈之所以能夠快速建立起來(lái)，離不開(kāi)直播間所帶來(lái)的龐大銷(xiāo)售規(guī)模，沒(méi)有銷(xiāo)量的支持，沒(méi)有主播的名人效應(yīng)，他們?cè)诠?yīng)鏈談判上也未必能占到優(yōu)勢(shì)。
最后，則是增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)同感，用線下店為個(gè)人品牌/直播間造勢(shì)。比如之前李佳琦旗下“奈娃家族”曾跟完美日記、安肌心語(yǔ)、花知曉等美妝品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品，其跟完美日記合作推出的眼影盤(pán)就在李佳琦直播間賣(mài)出了17.5萬(wàn)盤(pán)，銷(xiāo)售額超1000萬(wàn)。
B站UP主@Mr迷瞪作為家居領(lǐng)域的“帶貨一哥”，去年在杭州租下一家倉(cāng)庫(kù)當(dāng)作體驗(yàn)店，其在采訪中表示自己的模式更像是“宜家”，通過(guò)線下門(mén)店讓用戶(hù)體驗(yàn)產(chǎn)品，并不注重即時(shí)成交和交付，最終還是為線上成交做鋪墊。
這時(shí)候，線下門(mén)店就變成了一個(gè)“聲量擴(kuò)大器”，通過(guò)讓網(wǎng)友跟主播、品牌進(jìn)行近距離溝通，對(duì)私域流量進(jìn)行引流，最終反哺給品牌。
頭部主播從線上走到線下，他們天然就有著知名度、流量關(guān)注、發(fā)聲渠道的優(yōu)勢(shì)，也能夠更自然地與消費(fèi)者接觸，便于打造自己的品牌。
當(dāng)個(gè)人品牌成熟之后，他們肯定不會(huì)只滿足于簡(jiǎn)單的直播帶貨，用個(gè)人品牌來(lái)開(kāi)店、賦能，甚至是深入供應(yīng)鏈后端，做自己的電商體系。但問(wèn)題是，大主播都想當(dāng)老板，老板卻不是那么好當(dāng)?shù)摹?/p>
03 紅利轉(zhuǎn)移，談何容易
頭部主播開(kāi)線下門(mén)店這件事，其實(shí)跟明星開(kāi)餐飲店有著異曲同工之妙，同樣是跨界經(jīng)營(yíng)，也同樣是靠著明星光環(huán)加持，但都是看起來(lái)容易，做起來(lái)難。
近兩年，不少明星餐飲店陸續(xù)關(guān)門(mén)倒閉，比如陳赫的賢合莊鹵味火鍋、韓寒的“很高興遇見(jiàn)你”、薛之謙的上上謙火鍋等。明星做不好餐飲店，主要是因?yàn)樽陨聿欢?jīng)營(yíng)，難以保證餐品質(zhì)量，以及明星流量光環(huán)逐年淡化，消費(fèi)者不愿只為品牌買(mǎi)單。
以上這些，也是頭部主播開(kāi)店的挑戰(zhàn)。一方面，頭部主播IP跟明星光環(huán)是相類(lèi)似的，本質(zhì)上都是粉絲經(jīng)濟(jì)的力量，是粉絲們的“關(guān)注”讓主播們能夠?qū)⒕€上“流量”轉(zhuǎn)化成線下“留量”，這才有了線下開(kāi)店的基礎(chǔ)。
但這其實(shí)也是一把雙刃劍，因?yàn)榫€下門(mén)店跟主播的知名度和美譽(yù)度息息相關(guān)，也會(huì)帶來(lái)更多的不確定性。
比如隨著李佳琦逐漸淡出直播間，旗下的NEVER MIND CAFé在開(kāi)業(yè)后并未在網(wǎng)上掀起波瀾，與“奈娃家族”以往的熱度不可同日而語(yǔ)；網(wǎng)紅王紅權(quán)星曾高調(diào)在北京開(kāi)出一家奢侈品線下門(mén)店“權(quán)星匯”，但隨著本人賬號(hào)被封禁，他也已經(jīng)不再是該公司的股東。
另一方面，實(shí)體生意近年也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，上半年國(guó)內(nèi)有超過(guò)6000家門(mén)店宣布閉店，其中不乏沃爾瑪、永輝超市、瑞幸咖啡、蜜雪冰城等知名品牌。
其中，明星更愛(ài)扎堆的餐飲行業(yè)，去年餐飲行業(yè)的閉店率為22.6%，較兩年前約20%的閉店率略有增加，背后是勞動(dòng)力成本、原材料成本的持續(xù)增加，以及越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)者加入所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。
最后，線上直播帶貨與線下開(kāi)實(shí)體店之間有著明顯壁壘，頭部主播運(yùn)營(yíng)實(shí)體店有著很大的不確定性。
初代網(wǎng)紅盒馬鮮生早已道出了經(jīng)營(yíng)線下門(mén)店的不易。成立于2016年的盒馬，曾經(jīng)試過(guò)不下10種新業(yè)態(tài)，包括前置倉(cāng)模式的盒馬小站、小店模式的盒馬mini、靠近社區(qū)的盒馬菜市等，但一直都處于燒錢(qián)狀態(tài)。
一直到今年初，盒馬首次宣布實(shí)現(xiàn)了連續(xù)4個(gè)月淡季盈利，新上任的盒馬CEO嚴(yán)筱磊一改上任CEO候毅激進(jìn)的折扣化策略，重新?lián)肀е挟a(chǎn)群體，才將盒馬拉回到盈利邊緣，但能否持續(xù)盈利，目前還不好說(shuō)。
即便是坐擁龐大流量的阿里集團(tuán)，跨界探索生鮮行業(yè)尚且未能一擊即中，頭部主播即便擁有自營(yíng)供應(yīng)鏈，想要打造連鎖品牌，恐怕還需要付出不少試錯(cuò)成本。
目前來(lái)看，無(wú)論是辛巴強(qiáng)調(diào)的要看1000家連鎖超市，還是東方甄選提出的將800家線下教學(xué)點(diǎn)變成會(huì)員店，都仍未開(kāi)始大規(guī)模復(fù)制，反倒是小楊哥和辛巴背后的集團(tuán)，正在加速供應(yīng)鏈出海的步伐，通過(guò)TIKTOK將自家品牌賣(mài)向全球。
如此看來(lái)，頭部主播跨界開(kāi)百店、千店，未必不是雷聲大雨點(diǎn)小，流量的盡頭終歸還是回到了線上。
事實(shí)上，電商行業(yè)也并沒(méi)有想象中的低迷。據(jù)《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》，2023年中國(guó)直播電商成交額為4.9萬(wàn)億，增速35.2%；今年“618”期間，抖音、快手等直播電商銷(xiāo)售額達(dá)2068億元，增長(zhǎng)12%。
在經(jīng)濟(jì)疲軟和直播紅利放緩的背景下，沒(méi)有新的流量灌溉，頭部主播很難持續(xù)提升用戶(hù)的轉(zhuǎn)換率，背后是直播行業(yè)的邏輯發(fā)生了根本變化，用戶(hù)需要新的內(nèi)容刺激成交，比如短劇、短視頻的引流；品牌店播對(duì)私域流量的引導(dǎo)等，頭部主播開(kāi)始“祛魅”。
因此，對(duì)頭部主播來(lái)說(shuō)，探索開(kāi)店將是一種“更安全”探索第二增長(zhǎng)曲線的方式，無(wú)論成功與否，都能一定程度為自身品牌造勢(shì)和引流
既然如此，頭部主播自然不介意小成本撬動(dòng)大生意，但如果真想把線下生意做大做好，則恐怕不會(huì)是一件輕松的事情，雖然有想做老板的心，但并非所有直播都有做好老板的能力。