文 | 華爾街科技眼 Leon
編輯 | cc孫聰穎
8月14日，騰訊控股（00700.HK)發(fā)布2024年第二季度及半年報。第二季度，騰訊實(shí)現(xiàn)營收1611.20億元，同比增長8%；歸母凈利潤476.30億元人民幣，同比增長82%。
截至6月30日六個月，騰訊營收3206.18億元人民幣，同比增長7%；歸母凈利潤895.19億元，同比增長72%。
對于騰訊這樣體量的巨頭來說，這樣的營收增長在正常范圍內(nèi)，但如此大幅度的凈利潤的增長令人側(cè)目。與之對應(yīng)的是，剛剛發(fā)布第二季度財報的阿里巴巴，同期凈利潤暴跌27%。
圖：騰訊控股2024年上半年財報主要數(shù)據(jù)
截至8月16日收盤，騰訊控股報價372.6港元/股，上漲1.14%，總市值達(dá)到3.48萬億港元（約合人民幣3.19萬億元），比拼多多（市值約1.44萬億元）和阿里巴巴（市值約1.35萬億元）加起來還多，穩(wěn)居中國互聯(lián)網(wǎng)公司老大的位置。
圖：騰訊控股近5年內(nèi)上半年業(yè)績走勢
結(jié)合最近五年同期報告來看，騰訊的盈利能力在經(jīng)歷了2022年的低谷之后開始逐步回升，今年上半年的歸母凈利潤重回2021年的巔峰水平。吸金能力的回歸，預(yù)示著騰訊即將步入一個強(qiáng)勢的增長周期。
未來，騰訊可以高枕無憂地躺著穩(wěn)賺嗎？倒也未必。其營收結(jié)構(gòu)承壓的情況并未有多大改善，也能感受到騰訊急于挖掘新增長曲線的焦慮。
游戲業(yè)務(wù)復(fù)蘇 ，視頻號拉動廣告收入增長 先來看看騰訊營收的三大板塊。
增值服務(wù)，指包括虛擬道具在內(nèi)的游戲類收入；
網(wǎng)絡(luò)廣告，顧名思義就是媒體、社交應(yīng)用的廣告收入；
金融科技，是指微粒貸等金融業(yè)務(wù)和云服務(wù)收入。
今年第二季度，增值服務(wù)以788.22億元收入、49%的總營收占比一騎絕塵，游戲仍是騰訊最賺錢的業(yè)務(wù)，沒有之一。不過，6%的增長性略低，考慮到正在恢復(fù)期，還是可以理解的。
相比第一季度的萎靡，騰訊在第二季度迅速調(diào)整本土市場游戲策略，重新恢復(fù)增長（9%），營收約為346億元。具體來說，除了《王者榮耀》及《和平精英》兩大老IP繼續(xù)圈錢，《火影忍者》手游月均日活破千萬、《地下城與勇士：起源》吸引數(shù)百萬IP粉絲，有望成為下一款騰訊長青熱門游戲。
騰訊財報還指出，二季度國際市場游戲收入加速增長。其中，《PUBG MOBILE》表現(xiàn)強(qiáng)勁，Supercell工作室制作的游戲如《爆裂小隊(duì)》、《荒野亂斗》人氣暴增，國際市場游戲收入增長至139億人民幣，同比增長9%。
另外，還有303億元來自社交網(wǎng)絡(luò)及小游戲平臺服務(wù)費(fèi)及手游虛擬道具，這部分增長為2%，部分被音樂直播及游戲直播收入下滑所抵消。
網(wǎng)絡(luò)廣告是騰訊二季度增長最迅猛的業(yè)務(wù)，增長幅度達(dá)到19%，收入298.71億元。主要是受視頻號及長視頻拉動，騰訊特別提到了《慶余年2》和《與鳳行》兩部騰訊視頻獨(dú)播劇拉動了會員收入。
金融科技及企業(yè)服務(wù)營收504.40億元，同比微增4%，占總營收31%。增長放緩的主要原因是商業(yè)支付收入增速進(jìn)一步放緩、消費(fèi)貸款服務(wù)收入下降，但理財服務(wù)收入則取得雙位數(shù)增長，從一定程度上反映出經(jīng)濟(jì)大環(huán)境。企業(yè)服務(wù)方面實(shí)現(xiàn)了十幾個點(diǎn)的增長，受益于云服務(wù)以及視頻號商家技術(shù)服務(wù)費(fèi)的增長。
接下來看看三大業(yè)務(wù)的毛利率。增值服務(wù)雖然增長率最低（12%），但57%的毛利率說明騰訊游戲非常賺錢。另外，網(wǎng)絡(luò)廣告毛利率為56%，金融科技及企業(yè)服務(wù)為48%，“三駕馬車”超強(qiáng)的賺錢能力令外界艷羨。
雖然騰訊經(jīng)常被調(diào)侃為“投資公司”，但其眼光狠辣也是事實(shí)。86億美元收購的Supercell帶來多個爆款，讓騰訊嘗到甜頭，更是在各個細(xì)分領(lǐng)域加注。比如，投資單機(jī)3A游戲《黑神話：悟空》，持有其開發(fā)商游戲科學(xué)5%股權(quán)；全資收購的開發(fā)商GGG，備受期待的《流放之路2》，有望搶奪暴雪《暗黑破壞神》系列的份額。
然而，《元夢之星》的滑鐵盧讓騰訊心有余悸，此次財報中甚至沒有提到這款被寄予厚望的游戲。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主詹姆斯·托賓說：雞蛋不要放在一個籃子里。游戲是騰訊的核心業(yè)務(wù)，但不能是唯一的核心業(yè)務(wù)。
于是，視頻號被寄予厚望。報告期內(nèi)，視頻號已經(jīng)直接賦能其他業(yè)務(wù)，比如廣告和企業(yè)服務(wù)。更重要的是，視頻號為微信帶來了將流量轉(zhuǎn)化為電商消費(fèi)的能力，完成了生態(tài)閉環(huán)。
視頻號高速發(fā)展，依然難敵抖音
報告期內(nèi)，微信及WeChat合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到13.7億，環(huán)比上季度增長約0.9%，差不多到達(dá)極限了。相比之下，QQ移動端徹底淪為年輕人專屬應(yīng)用，5.71億用戶數(shù)趨于穩(wěn)定。
集聊天、支付、短視頻、直播為一體的微信，已經(jīng)成為騰訊的“超級平臺”，同時還承載著騰訊再戰(zhàn)電商領(lǐng)域的希望。微信提供用戶，視頻號則是具體的執(zhí)行者。財報指出，得益于推薦算法的增強(qiáng)和更多本地化內(nèi)容，視頻號用戶使用時長“顯著增長”。
不過，騰訊一直沒有明確公布視頻號的活躍用戶和GMV數(shù)據(jù)，只能通過第三方數(shù)據(jù)來粗略估算一下。
國海證券的報告估算，視頻號2023年日活躍用戶數(shù)達(dá)4.5億人，已經(jīng)超過快手的3.8億人，仍落后于抖音的7.6億人。
人均單日使用時長方面，視頻號僅有54分鐘，僅為快手和抖音的一半還不到。日活（DAU）和使用時長是商業(yè)化的基礎(chǔ)，相信這也是騰訊在報告中強(qiáng)調(diào)目前視頻號用戶使用時長增長的原因。
GMV方面，視頻號2023年預(yù)計收入為3200億元，快手和抖音分別為1.18萬億元和4萬億元，規(guī)模差距較大，缺乏頭部主播可能是視頻號GMV增長的一個瓶頸。
不過，騰訊似乎并不急于扶持自己的頭部主播。騰訊在報告中提到，要系統(tǒng)性地加強(qiáng)交易能力，促進(jìn)商家銷售，提升用戶購物體驗(yàn)。同時，繼續(xù)加強(qiáng)機(jī)器推薦和算法，將更多微信用戶引流至視頻號。
另外，《華爾街科技眼》還曾報道過，視頻號此前招兵買馬擴(kuò)充本地生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)，但據(jù)筆者體驗(yàn)，目前視頻號中并未基于用戶位置推送大量團(tuán)購類的視頻，似乎仍處于初期發(fā)展階段。（詳情見：馬化騰野望再起：視頻號電商的拉扯與糾結(jié)）
但可以肯定的是，視頻號要想做大，不能僅發(fā)展直播帶貨、短視頻櫥窗，本地生活類目是無法回避的。事實(shí)上，抖音已經(jīng)憑借本地生活團(tuán)購，成功分掉了美團(tuán)的蛋糕。
視頻號電商只是一個賦能工具？
依托于微信的龐大用戶基數(shù)，視頻號有望成為騰訊新的利潤增長點(diǎn)，帶領(lǐng)整個集團(tuán)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，降低一直以來過度依賴游戲業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的風(fēng)險。
當(dāng)然，電商這個市場并不友好，拼多多、阿里、京東三大貨架電商拼得你死我活，抖音、快手等直播電商還要分一杯羹，市場幾近飽和。
視頻號的優(yōu)勢在于不需要下載其他App，并且短視頻、直播內(nèi)容均可無縫分享給微信用戶或微信群，傳播效率極高。另外，騰訊積極將小程序、公眾號等私域流量引入視頻號，迅速提升商家數(shù)量。
但在直播電商的發(fā)展模式上，騰訊并沒有選擇走前人的路。
據(jù)視頻號產(chǎn)業(yè)帶的服務(wù)商向媒體透露，視頻號的運(yùn)營邏輯和抖音、快手明顯不同。以商品供給側(cè)為例，抖音等平臺都是先全面開放，再進(jìn)行集中治理，但視頻號電商完全是反過來，準(zhǔn)入機(jī)制極為嚴(yán)格，比如某些類目要求商家最近三個月在京東等平臺銷售額達(dá)百萬才允許銷售。
同樣，在扶持頭部主播的問題上，視頻號也并不積極。視頻號并沒有組建類似抖音的主播運(yùn)營和孵化團(tuán)隊(duì)，其流量推薦機(jī)制更注重算法和社交，形成一種去中心化的流量場，這樣做的好處是對中小商家更有利。但相對的，視頻號無法利用超級主播在特定時間段形成巨額GMV增量，比如6·18。
究其原因，是由于視頻號綁定微信，而微信本身基于熟人社交，并不適合抖音式的極致商業(yè)轉(zhuǎn)化，否則可能會影響整個微信生態(tài)的口碑。因此，騰訊選擇了另一種方式打通流量。
據(jù)悉，視頻號小店升級微信小店已經(jīng)內(nèi)測了一段時間。升級之后，微信小店的產(chǎn)品流通不僅僅局限在視頻號短視頻、直播，還可以在公眾號、小程序、朋友圈等廣告場景穿插使用，或許未來還會整合進(jìn)“搜一搜”。
這個戰(zhàn)略方向，與騰訊副總裁劉熾平提到的 “對直播電商重新定位后，更像微信電商系統(tǒng)”契合。
可以肯定的是，騰訊內(nèi)部高度重視視頻號電商。在今年初，馬化騰表示2024年要全力發(fā)展視頻號電商，讓視頻號真正成為“全鵝廠的希望”。
或許馬化騰的意思并不是要把視頻號做成第二個抖音，而是讓其成為引爆微信生態(tài)勢能的工具。