界面新聞記者 | 方詩琪
界面新聞編輯 | 文姝琪
8月16日，網(wǎng)傳Zealer創(chuàng)始人、現(xiàn)格力電器渠道改革項目負責人王自如已經(jīng)離職，引發(fā)熱議。對此，界面新聞記者向格力方面求證，截至發(fā)稿暫未得到回應。
16日晚間，多名格力員工向界面新聞記者證實，下午在格力內(nèi)網(wǎng)系統(tǒng)已搜索不到王自如的對應郵箱。若無意外，基本可以確認已離職。格力員工進行內(nèi)部郵件溝通時，若搜索在職員工名字，即可看到員工對應郵箱；若員工已離職，則搜索不到其對應郵箱。
前述格力員工還透露，事發(fā)突然，8月7日，王自如和董明珠一起出席了今年的校招生新員工入職儀式，現(xiàn)場氣氛不錯。
因“限高”風波，王自如近期再度被推至輿論的風口浪尖。8月9日，王自如被深圳市南山區(qū)人民法院采取限制消費措施。早在1月，王自如已因此案被強制執(zhí)行3383余萬元。
界面新聞記者注意到，此案的申請執(zhí)行人是上海曙暉創(chuàng)業(yè)投資中心（有限合伙）（下稱“上海曙暉創(chuàng)投”），上海曙暉創(chuàng)投正是ZEALER的運營主體公司“廣東瑾如云海（集團）有限公司”的投資方，前者目前持有后者7.48%的股份。
外界猜測，王自如的這筆債務或與當初創(chuàng)辦Zealer時簽下的對賭協(xié)議有關，王自如有可能未在約定期限內(nèi)完成業(yè)績目標，因此需承擔連帶責任。
2021年7月，王自如離開一手創(chuàng)辦的Zealer，正式加入格力，此后他的名字便常常與格力電器董事長董明珠綁定。據(jù)界面新聞此前報道，當時王自如所在的部門隸屬于格力總裁辦及文化培訓傳播中心，后者屬于格力的市場部門。
入職格力電器以后，王自如鮮少在公共平臺露面。格力電器也未透露他的具體工作內(nèi)容。但從一些公開報道可知，他目前的職位為格力電器渠道改革項目負責人。
業(yè)內(nèi)普遍認為，董明珠看重王自如，與她需要借助外部力量進行渠道改革有關。
過往二十多年間，格力依靠股份制區(qū)域經(jīng)銷模式搶占市場。這種渠道模式能夠穩(wěn)定各級經(jīng)銷商，減少惡性競爭，更好地提供售前、售后服務，并迅速實現(xiàn)大規(guī)模擴張。格力甚至會通過產(chǎn)權關系將公司與經(jīng)銷商利益牢牢地進行捆綁。
然而，這種渠道模式的弊處是中間環(huán)節(jié)過多、不夠扁平化，進而推高了產(chǎn)品的價格，也讓格力的線上渠道建設投入動力不足，總是“慢半拍”。受疫情沖擊，格力的渠道問題更是暴露無遺。
2020年春節(jié)后，董明珠首次公開提出渠道改革，取消各級代理商，由經(jīng)銷商直接向總部打款提貨。同時加碼電商，開設“董明珠的店”，零售商和消費者都可以下單。
與此同時，董明珠本人更是頻頻下場，在京東、快手、抖音等平臺進行了13場直播，直播銷售額合計高達476.2億元。也正是在這段時期，董明珠與王自如有了更多關聯(lián)。
據(jù)董明珠所述，她與王自如相識多年，只是中間斷了聯(lián)絡，后因2020年5月格力入駐京東十周年慶直播，二人才重新聯(lián)系上。
2022年3月，格力成立數(shù)字化渠道管理部，王自如被任命為數(shù)字化渠道改革項目負責人。上任后，王自如便開始推行云網(wǎng)批改革，即用線上訂貨取代傳統(tǒng)批發(fā)模式，由格力總部統(tǒng)籌發(fā)貨，經(jīng)銷商不用從格力各地的銷售公司或下級代理商拿貨。
不過，渠道改革勢必會影響到格力與經(jīng)銷商之間的利益分配。中間環(huán)節(jié)的鏈路縮短，價格更加透明，利潤更多地流向了格力，經(jīng)銷商坐不住了。
2022年8月，曾在格力效力了24年之久的“老將”、河北總經(jīng)銷商新興格力董事長徐自發(fā)“倒戈”，以股東身份出席飛利浦空調(diào)的新品發(fā)布會，隨后突然對河北格力停止發(fā)貨。
面對山頭林立的經(jīng)銷商，格力推行渠道改革的難度可見一斑，曾經(jīng)的緊密捆綁如今成為了改革的阻力。
進入2025年新冷年（空調(diào)新冷凍年度），格力將在廣東廣佛地區(qū)、山東、河北等地繼續(xù)推進云網(wǎng)批改革。8月12日，王自如以格力電器總部領導、數(shù)字化渠道改革項目負責人的身份，對格力新營銷模式進行解讀。
王自如表示，在新渠道、新格局下，格力總部的投入力度前所未有，改革決心堅定不移，組建了超千人的研發(fā)團隊，搭建數(shù)字化的新營銷系統(tǒng)，對經(jīng)銷商采購、倉儲物流、終端銷售、售后服務等板塊進行全鏈路打通。王自如對于本次改革轉型很有信心，稱將以最柔和、最不影響的方式助力經(jīng)銷商平穩(wěn)過渡。
不過，作為格力渠道改革核心的前臺執(zhí)行者，王自如得罪了不少經(jīng)銷商。2023年曾有格力的省級經(jīng)銷商和媒體打賭，王自如會在董明珠退休前提離職，“我可以和你打個賭，1-2年之內(nèi)他（王自如）就會離職了”。
對于王自如此次的離職，亦有業(yè)內(nèi)人士猜測，并非由于限高，而是因為王自如在內(nèi)部進行渠道改革受阻。
可以肯定的是，格力進行渠道改革的步伐不會停下。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年，格力空調(diào)的線上零售額占比從22.3%增至28.9%，同期美的空調(diào)的線上份額由30.5%滑落至28.2%。面對渠道改革的收益，格力還將會推下一個“王自如”到臺前。