文 | 新品略財(cái)經(jīng) 吳文武
網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌蕉下正陷入裁員風(fēng)波，那裁員能緩解蕉下的焦慮嗎？
01 蕉下陷入裁員風(fēng)波
一家知名網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌被曝突然裁員。
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，“知名戶外品牌被曝裁員”話題在8月16日上午，一度沖上百度熱搜財(cái)經(jīng)榜首位，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注和熱議。
據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞、界面新聞等媒體報(bào)道，主打“輕量化戶外”的新消費(fèi)品牌蕉下正在裁員，主要涉及品牌和公關(guān)部門。
市場(chǎng)也傳出了蕉下進(jìn)行了組織架構(gòu)變動(dòng)調(diào)整。據(jù)報(bào)道，蕉下的品牌部被完全裁撤，其中公關(guān)部門員工全部離職，市場(chǎng)部并入了銷售部門。
有媒體報(bào)道從蕉下內(nèi)部人士處獲得消息稱，蕉下的這次組織架構(gòu)調(diào)整發(fā)生在7月中旬，蕉下原品牌部員工數(shù)量大約為四五十人。
就是說(shuō)，在這次組織架構(gòu)調(diào)整之后，蕉下就開(kāi)始了裁員。從7月末到8月初，蕉下多位公關(guān)部員工陸續(xù)進(jìn)入離崗休假狀態(tài)。有員工離職時(shí)，裁員仍在繼續(xù)。
初步預(yù)估，蕉下此次裁員的比例接近10%。金融界報(bào)道稱，蕉下首席營(yíng)銷官（CMO）也已確認(rèn)離職。
針對(duì)媒體報(bào)道，蕉下官方并未進(jìn)行正式回應(yīng)或公開(kāi)發(fā)表聲明。不過(guò)，蕉下的客服熱線接線員8月15日回復(fù)界面新聞時(shí)表示，目前公司運(yùn)營(yíng)也一切正常，前述調(diào)整屬于正常的組織架構(gòu)調(diào)整和升級(jí)。
該客服人員表示，目前公司的公關(guān)都還在，新成立的部門叫作“公共事務(wù)部”，正在陸續(xù)招聘相關(guān)崗位人員。除了品牌部外，公司其他部門暫無(wú)大調(diào)整。
讓外界驚訝的是，蕉下作為一家網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌，品牌和營(yíng)銷往往是公司的核心部門，起到先行和拉動(dòng)的作用，而現(xiàn)如今蕉下居然把品牌部給裁撤了。
《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，有網(wǎng)紅標(biāo)簽的蕉下，裁撤品牌部，表面看能起到降本增效的作用，但實(shí)際上已經(jīng)顯示出蕉下正在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略大調(diào)整。
02 多面蕉下
蕉下，這家總部位于深圳的新消費(fèi)品牌，該品牌其實(shí)在整個(gè)新消費(fèi)市場(chǎng)和細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)的表現(xiàn)還是很不錯(cuò)的，要不是這次被曝突然裁員的消息，市場(chǎng)也不會(huì)過(guò)多關(guān)注。
然而，從這家品牌創(chuàng)立開(kāi)始發(fā)展至今，一直呈現(xiàn)出了多面性，爆火和爭(zhēng)議等標(biāo)簽共存。
蕉下是一家很聰明的企業(yè)，成立于2013年，蕉下成立時(shí)候并沒(méi)有選擇競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的傳統(tǒng)服裝賽道，而是瞄準(zhǔn)了細(xì)分領(lǐng)域賽道：女性防曬。
蕉下的第一款產(chǎn)品是防曬雙層小黑傘，主要面向愛(ài)美和怕被曬黑的年輕女性，一推出就很快走紅，成為了爆款。
到了2017年，憑借著輕盈便捷的膠囊系列雨傘獲得了一定的市場(chǎng)知名度，蕉下開(kāi)始拓展產(chǎn)品線，把產(chǎn)品線延伸至袖套、帽子、防曬服、口罩等其他防曬產(chǎn)品。
在防曬產(chǎn)品市場(chǎng)，蕉下成為一匹黑馬，在防曬領(lǐng)域產(chǎn)品站穩(wěn)腳跟之后，蕉下又從2022年開(kāi)始涉足戶外領(lǐng)域，提出“戶外輕量化”品牌標(biāo)簽，想進(jìn)一步擴(kuò)大差異化生意版圖。
蕉下是一家年輕的品牌，主要面向年輕消費(fèi)者，選擇了與傳統(tǒng)服裝品牌不同的打法，很重視品牌塑造和市場(chǎng)營(yíng)銷，先后請(qǐng)了周杰倫和楊冪擔(dān)任品牌代言人，讓蕉下知名度快速提升。
蕉下曾是資本寵兒，曾獲得多輪融資。公開(kāi)信息顯示，蕉下曾在2015年、2016年和2021年分別獲得A輪至C輪融資，投資方分別是紅杉中國(guó)、基石資本和蜂巧資本。
然而，在另一方面，蕉下的爭(zhēng)議從未停止過(guò)，蕉下也被貼上了不少負(fù)面標(biāo)簽。
蕉下的防曬服等產(chǎn)品的價(jià)格較不少大眾化產(chǎn)品的價(jià)格要高，但蕉下的產(chǎn)品質(zhì)量卻被消費(fèi)者吐槽時(shí)好時(shí)壞。
更有不少消費(fèi)者認(rèn)為，蕉下的產(chǎn)品不值這個(gè)價(jià)格，甚至還有消費(fèi)者在網(wǎng)上吐槽蕉下，評(píng)論稱：蕉下是收割防曬智商稅的戶外品牌。
關(guān)于蕉下的投訴信息也不少。比如， 在黑貓投訴平臺(tái)上，有關(guān)“蕉下”關(guān)鍵詞的投訴已經(jīng)超過(guò)了1100條， 主要涉及退貨慢、質(zhì)量差、服務(wù)態(tài)度惡劣、虛假贈(zèng)品、保修時(shí)間不明確等等。
當(dāng)然，也有不少蕉下的消費(fèi)者是喜歡和支持蕉下的，比如有網(wǎng)友就表示，蕉下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不錯(cuò)，防曬效果的確很好。
03 裁員能緩解蕉下的焦慮嗎？
市場(chǎng)本以為發(fā)展勢(shì)頭正猛的蕉下，現(xiàn)在突然曝出了裁員的消息，讓業(yè)內(nèi)外震驚。那么，裁員能緩解蕉下的焦慮嗎？
《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，我們不僅需要看蕉下的財(cái)務(wù)及市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)，還要從市場(chǎng)環(huán)境、品牌發(fā)展階段等不同維度去觀察。
有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，蕉下此次裁撤品牌部門，或與其IPO無(wú)望有關(guān)，而且蕉下的IPO之路也的確不順利。
但《新品略財(cái)經(jīng)》卻認(rèn)為，企業(yè)能否上市是根據(jù)企業(yè)綜合因素決定的，顯然不能把這個(gè)“鍋”甩給企業(yè)品牌部門。
從市場(chǎng)銷售表現(xiàn)和營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，蕉下在沖刺資本市場(chǎng)時(shí)提供的銷售數(shù)據(jù)還是不錯(cuò)的。
根據(jù)蕉下在2022年4月向港交所提供的招股書(shū)顯示，2019年到2021年，蕉下分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.85億元、7.94億元、24.07億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為150.1%；剔除可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)后，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為1968萬(wàn)元、3941萬(wàn)元、1.36億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為162.6%。
但很尷尬的是，蕉下產(chǎn)品賣得多，但賺的錢卻很少。在招股書(shū)中，蕉下年?duì)I收超過(guò)24億元，以防曬傘為例，蕉下的產(chǎn)品售價(jià)動(dòng)輒兩三百元，但相比于老品牌天堂傘三四十元的價(jià)格，2021年僅是雨傘單個(gè)品類就有接近60%的毛利率。
具體來(lái)看，2021年蕉下的毛利為14.22億元，同期總毛利率為59.1%，直逼近六成，但凈利潤(rùn)率不足6%，毛利率卻高近60%，相差約10倍。
蕉下所處的行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)，雖然是聚焦品類，但始終本質(zhì)上還是逃不過(guò)服裝行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，各項(xiàng)支出成本不少。
蕉下最大的成本支出是在營(yíng)銷和廣告上，近一半的收入花在營(yíng)銷上，其中廣告投入就占去了四分之一。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，蕉下的營(yíng)銷費(fèi)用占總收入的比例從32.39%飆升至45.86% 。
很顯然，蕉下從一開(kāi)始就采用了“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的市場(chǎng)策略，雖然向市場(chǎng)講出了品牌故事，前幾年銷量很不錯(cuò)，但后來(lái)蕉下過(guò)多的營(yíng)銷投入并沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，總會(huì)遇到增長(zhǎng)“天花板”和發(fā)展瓶頸。
蕉下前期的快速發(fā)展，主要在防曬細(xì)分品類領(lǐng)域占得了市場(chǎng)先機(jī)，享受到了發(fā)展紅利，這兩年越來(lái)越多的企業(yè)入局和加碼發(fā)力防曬領(lǐng)域，蕉下的先行優(yōu)勢(shì)不可能永遠(yuǎn)保持下去。
然而隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，比如2019年成立的新品牌茉尋強(qiáng)勢(shì)崛起，現(xiàn)在已經(jīng)在200元至500元價(jià)格區(qū)間帶已經(jīng)超越了蕉下。
蕉下提出了“輕量化戶外”概念，試圖把業(yè)務(wù)從單一防曬類品牌拓展至全季節(jié)、全人群、 全品類和全場(chǎng)景，拓展業(yè)務(wù)就意味著成本增加，但銷售業(yè)績(jī)卻不及預(yù)期，自然就壓力山大了。
蕉下兩度闖關(guān)IPO，至今沒(méi)能成功如愿上市，又沒(méi)有新的投資機(jī)構(gòu)投資輸血，經(jīng)營(yíng)成本壓力可想而知。
由此可見(jiàn)，裁員只是蕉下當(dāng)前的短期應(yīng)對(duì)之策，但裁員并不能緩解蕉下的焦慮。
04 蕉下需要苦練平衡術(shù)
這次蕉下突然被曝裁員，難免市場(chǎng)會(huì)對(duì)這家新消費(fèi)品牌的前景有所擔(dān)憂。很顯然，蕉下已經(jīng)踩下了急剎車。那么，未來(lái)蕉下又該何去何從呢？
從短期角度來(lái)看，蕉下已經(jīng)面臨了轉(zhuǎn)型困局和增長(zhǎng)困局，現(xiàn)實(shí)壓力自然著實(shí)不小，節(jié)流自然是一個(gè)選項(xiàng)。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，品牌部畢竟是一個(gè)成本中心。
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，裁撤品牌部只是一時(shí)之策，更為重要的是蕉下需要在品牌定位、品牌形象、市場(chǎng)營(yíng)銷、渠道策略、運(yùn)營(yíng)策略、產(chǎn)品研發(fā)、成本控制等多方面進(jìn)行動(dòng)態(tài)平衡，需要苦練平衡術(shù)。
蕉下裁撤品牌部，進(jìn)行相關(guān)部門的調(diào)整，估計(jì)是對(duì)近一年多以來(lái)，從“防曬”到“輕量化戶外”戰(zhàn)略的一次思考和復(fù)盤，肯定也發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)在品牌及市場(chǎng)戰(zhàn)略多少已經(jīng)出了問(wèn)題，這就需要及時(shí)糾錯(cuò)，及時(shí)止損。
防曬依然是蕉下的品牌標(biāo)簽和品牌基因之一，永遠(yuǎn)是蕉下的業(yè)務(wù)基本盤。
所以，蕉下應(yīng)該在原有的核心優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品領(lǐng)域，繼續(xù)深耕，做好老爆品的同時(shí)，也要加速推出新爆品。
蕉下已經(jīng)進(jìn)行了品牌戰(zhàn)略擴(kuò)張，尋找業(yè)務(wù)新方向，拓展產(chǎn)品品類，蕉下加速推進(jìn)“輕量化戶外”概念，已經(jīng)將產(chǎn)品線拓展至了泳衣、內(nèi)衣、露營(yíng)裝備、速干衣、沖風(fēng)衣，甚至還做了保暖內(nèi)衣。
蕉下過(guò)去成功的關(guān)鍵就在于聚焦，做爆款防曬產(chǎn)品，現(xiàn)在產(chǎn)品線是越來(lái)越多了，但在新的產(chǎn)品領(lǐng)域，仍然要采取大單品和爆品的市場(chǎng)策略。
蕉下過(guò)于重視營(yíng)銷，顯然是一把雙刃劍。一方面能快速塑造品牌和促進(jìn)銷售，而另一方面顯然會(huì)占據(jù)過(guò)多的成本，長(zhǎng)期巨額做營(yíng)銷做廣告的策略不可能永遠(yuǎn)持續(xù)。
所以，蕉下已經(jīng)完成了品牌塑造和品牌發(fā)展的初級(jí)階段，現(xiàn)在已經(jīng)步入了發(fā)展成熟期，需要加大力度進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)，特別是要進(jìn)行差異化產(chǎn)品研發(fā)，未來(lái)才能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。
不過(guò)，更為重要的是，現(xiàn)在的消費(fèi)大環(huán)境已經(jīng)和前幾年蕉下飛奔發(fā)展時(shí)的消費(fèi)環(huán)境不一樣了，進(jìn)入新的消費(fèi)周期后，蕉下也需要有穿越周期和適應(yīng)消費(fèi)新周期的能力。