文 | 每日人物社 宋春光

編輯 | 辛野

運(yùn)營(yíng) | 小二郎

聽(tīng)說(shuō)武商MALL這次連LV都參加返券、疊10倍積分，趙琳相當(dāng)驚訝。不過(guò)轉(zhuǎn)頭一看，7月26日，武漢SKP正式開(kāi)業(yè)第一天銷售額就突破一億，對(duì)手很難不著急。

當(dāng)天晚上八點(diǎn)，無(wú)論行走在武漢SKP的戶外街區(qū)還是室內(nèi)，都能聽(tīng)到一曲華麗悠揚(yáng)的交響樂(lè)——每當(dāng)此旋律響起，就意味著一個(gè)預(yù)定的銷售目標(biāo)宣告完成。這首選自莎士比亞喜劇歌舞片《愛(ài)情急轉(zhuǎn)彎》的音樂(lè)，也獲封“SKP戰(zhàn)歌”，是“獨(dú)屬SKP人的暗號(hào)”。有網(wǎng)友在樂(lè)曲評(píng)論區(qū)留言：“這就是金錢的聲音?！?/p>

但這場(chǎng)武漢奢侈品商戰(zhàn)，來(lái)得突然，結(jié)束得也很突然。很多網(wǎng)友“高鐵票都買好了”，卻被告知：LV不玩兒了。

高端商場(chǎng)，“決戰(zhàn)”武漢

在如今的消費(fèi)市場(chǎng)，打折、降價(jià)、滿減都不再是新鮮事兒，低價(jià)的風(fēng)已經(jīng)吹遍吃喝玩樂(lè)購(gòu)。

但看到“8折”和奢侈品牌LV聯(lián)系在一起的時(shí)候，29歲的白領(lǐng)周小雨還是沖動(dòng)了一把，立馬拉著朋友坐上了從湖南岳陽(yáng)趕往湖北武漢的高鐵。

她們的目的地，是二百公里外漢江北岸的高端商場(chǎng)——武商MALL。在那里，一場(chǎng)罕見(jiàn)的高端商場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)正在上演。8月4日凌晨，周小雨在社交平臺(tái)上刷到了武商MALL的折扣活動(dòng)，消費(fèi)滿1000元返100元，疊加10倍會(huì)員積分。

高端商場(chǎng)消費(fèi)返券與積分兌換并不稀奇，但武商MALL這次出人意料地宣布，號(hào)稱“從不打折”的LV也加入返券、兌積分的“豪華套餐”。不少消費(fèi)者出了奢侈品店，就把返券和積分賣給了黃牛，當(dāng)場(chǎng)折現(xiàn)——算下來(lái)，相當(dāng)于以原價(jià)85折、83折甚至8折的價(jià)格，拿下一只LV手袋。

價(jià)格戰(zhàn)的另一邊，還站著武漢的兩大高端商場(chǎng)。一個(gè)是與武商MALL僅一街之隔的武漢恒隆廣場(chǎng)，打出全場(chǎng)消費(fèi)“滿1萬(wàn)返1500疊5倍積分”的旗號(hào)；另一個(gè)是隔長(zhǎng)江相望、今年7月末剛剛?cè)腭v武漢的全國(guó)第四家SKP。

捻子由SKP的開(kāi)業(yè)酬賓率先點(diǎn)燃，場(chǎng)內(nèi)品牌分梯隊(duì)參加活動(dòng)：奢侈品包袋頭部品牌LV與珠寶頭部品牌卡地亞，僅參加商場(chǎng)的3倍積分；Gucci、Fendi、Burberry等品牌，購(gòu)買可得10倍積分；而再下一個(gè)梯隊(duì)的品牌如Prada、Celine等，才可以參加“滿1000返100疊10倍積分”的活動(dòng)。

不難看出，武商MALL的矛頭直指SKP?！?折買到LV”的風(fēng)聲很快傳遍互聯(lián)網(wǎng)，小紅書(shū)平臺(tái)有關(guān)“武漢LV”的帖子數(shù)量一下子攀升到三萬(wàn)多篇。全國(guó)各地的奢侈品愛(ài)好者，在評(píng)論區(qū)熱烈討論，試圖找到折現(xiàn)價(jià)格最實(shí)惠的黃牛，或者脾氣最好的柜哥柜姐。找黃牛關(guān)乎運(yùn)氣，根據(jù)小票金額，不同黃牛給出的返點(diǎn)各不相同，能把價(jià)格打到83折到8折的黃牛并不多。而柜哥柜姐在此次“薅羊毛”行動(dòng)中的作用更為直觀，可以提前咨詢款式，并預(yù)約到店時(shí)間。

在此之前，周小雨對(duì)購(gòu)買奢侈品并不感興趣，她從事財(cái)會(huì)工作，看重商品的品質(zhì)與性價(jià)比。但LV有一款熱門托特包CARRYALL，周小雨和朋友都很喜歡，她們覺(jué)得這款包的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約漂亮，容量也大，雖然一只小號(hào)的標(biāo)價(jià)就要21800元，但看上去還算實(shí)用。這次前往武商MALL，她們是想親自試一試這款包，趁著價(jià)格合適果斷入手。

武漢本地人趙琳，也在社交平臺(tái)刷到了這場(chǎng)“商戰(zhàn)”。出于對(duì)本地商場(chǎng)的信賴，趙琳平時(shí)和姐妹們最經(jīng)常逛的商場(chǎng)就是武商MALL，覺(jué)得在這里購(gòu)買的商品有保障。但在她印象中，武商MALL此前的活動(dòng)范疇最多是用一卡通打98折，在SKP開(kāi)業(yè)店慶折扣力度面前顯得很不劃算，“打折半天打了個(gè)寂寞，買這么貴的包還在乎98折嗎？”

武漢三家高端商場(chǎng)活動(dòng)對(duì)比表。圖 / 小紅書(shū)博主@武漢商業(yè)vos

聽(tīng)說(shuō)武商MALL這次連LV都參加返券、疊10倍積分，趙琳相當(dāng)驚訝。不過(guò)轉(zhuǎn)頭一看，7月26日，武漢SKP正式開(kāi)業(yè)第一天銷售額就突破一億，對(duì)手很難不著急。

當(dāng)天晚上八點(diǎn)，無(wú)論行走在武漢SKP的戶外街區(qū)還是室內(nèi)，都能聽(tīng)到一曲華麗悠揚(yáng)的交響樂(lè)——每當(dāng)此旋律響起，就意味著一個(gè)偉大的銷售目標(biāo)宣告完成。這首選自莎士比亞喜劇歌舞片《愛(ài)情急轉(zhuǎn)彎》的音樂(lè)，也獲封“SKP戰(zhàn)歌”，是“獨(dú)屬SKP人的暗號(hào)”。有網(wǎng)友在樂(lè)曲評(píng)論區(qū)留言：“這就是金錢的聲音?！?/p>

8月4日下午四點(diǎn)五十分，周小雨和朋友終于抵達(dá)武商MALL的LV門店，眼前在隔離帶排成“之”字型的顧客超過(guò)百人。安保人員不斷強(qiáng)調(diào)，五點(diǎn)就不讓排隊(duì)了，光現(xiàn)在這些人都要接待到半夜。而排隊(duì)的規(guī)則也很明確，一旦暫時(shí)走出隊(duì)伍，并且沒(méi)有自己人占位等待的話，就需要重頭再來(lái)。

估摸著還要排三四個(gè)小時(shí)，周小雨靈光一閃，線上聯(lián)系了代排。由于武商MALL的價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始得十分突然，以至于代排這類“靈活工種”還沒(méi)滲透進(jìn)來(lái)。周小雨連續(xù)問(wèn)了三四個(gè)本地跑腿接單員，其中有個(gè)男孩恍然大悟，才反應(yīng)過(guò)來(lái)為什么這兩天有三四個(gè)人找他去武商MALL代排。

8月4日，武商MALL LV店門口，消費(fèi)者大排長(zhǎng)龍。圖 / 受訪者提供

馬上要排到周小雨她們時(shí)，一位中年女性悄聲問(wèn)到，能不能裝作是她們的伙伴，一起進(jìn)店。周小雨得知她是從杭州坐飛機(jī)過(guò)來(lái)，專程趕來(lái)薅這次的羊毛，便沒(méi)有拒絕。一個(gè)二十歲出頭的柜哥接待她們，周小雨看他神色疲憊，閑聊了兩句才知道，當(dāng)晚他們門店全員在崗，連店長(zhǎng)都來(lái)值班了，一整天水都不敢多喝，生怕耽誤接待進(jìn)度。

周小雨看中的CARRYALL，熱門到連試背款都賣掉了，她們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)借了一位顧客的包試背，最終，兩人分別定下不同款式的老花包袋，像逛超市一般花出幾萬(wàn)塊，迅速結(jié)束了這次跨省的奢侈品消費(fèi)之旅?！肮窀缰牢覀円彩菑耐獾剡^(guò)來(lái)的，說(shuō)如果想訂可以盡快，晚了就趕不上黃牛返點(diǎn)了?！?/p>

將近晚上十點(diǎn)，周小雨和朋友終于找到了答應(yīng)以83折額度返點(diǎn)的黃?！晃淮┲偕澴拥哪贻p男孩，他收了十多個(gè)顧客的小票，去服務(wù)臺(tái)兌換積分和券。直到十一點(diǎn)半，男孩才返回，手里拿著厚厚一沓蓋過(guò)章的票據(jù)，一個(gè)個(gè)折現(xiàn)，顧客再拿著小票去門店提包。

同一天抵達(dá)武商MALL的趙琳，原計(jì)劃是把參加活動(dòng)的店鋪都逛逛，但看到LV店門口的排隊(duì)盛況后，她立刻被勸退了，轉(zhuǎn)去旁邊無(wú)需等待的Dior，購(gòu)入一款原價(jià)三萬(wàn)多元的老花手袋。她沒(méi)有提前找黃牛，拿著付款小票走到商場(chǎng)服務(wù)臺(tái)準(zhǔn)備兌換積分和返券時(shí)，就遇上了一個(gè)做黃牛的大哥，給出的返點(diǎn)額度相當(dāng)于85折，相當(dāng)于優(yōu)惠了四千多元。

原本對(duì)武商MALL又愛(ài)又恨，但趙琳認(rèn)為這次的折扣確實(shí)非常劃算，“我感覺(jué)以后還是得在武商買東西 ”。

最賺錢的商場(chǎng)，也賣不動(dòng)了

同樣是武漢本地人，袁圓對(duì)奢侈品消費(fèi)比較理智，去年辭掉工程審計(jì)的工作后，她Gap了一年。

袁圓并不常逛武商MALL這類高端商場(chǎng)，逛街都去萬(wàn)象城這類商圈，平時(shí)偶爾購(gòu)買奢侈品，也更傾向于尋找靠譜的海外代購(gòu)，對(duì)比出低價(jià)再出手。8月4日下午，在朋友的帶領(lǐng)下，她才決定去武商MALL看看，是不是真的有“打8折的LV”。

2023年，武商MALL以181億元的銷售額，成為武漢排名第一的高端商場(chǎng)。但即使坐擁“武漢奢侈品一哥”，武商MALL母公司武商集團(tuán)的營(yíng)收仍舊不容樂(lè)觀——這一年，武商集團(tuán)年度凈利潤(rùn)約2.09億元，同比下降30.72%，盈利能力進(jìn)入下滑通道。

大力度價(jià)格戰(zhàn)的背后，國(guó)內(nèi)高端商場(chǎng)普遍陷入經(jīng)營(yíng)窘境。

7月底，恒隆地產(chǎn)發(fā)布了2024年中期業(yè)績(jī)，整個(gè)上半年，集團(tuán)收入增長(zhǎng)了61億港元，但凈利潤(rùn)下跌了56%至10.6億港元。

這個(gè)來(lái)自香港的老牌地產(chǎn)巨頭，早在本世紀(jì)初就進(jìn)軍上海，在寸土寸金的靜安區(qū)建成了恒隆廣場(chǎng)零售商場(chǎng)與兩幢寫(xiě)字樓，288米的流線型玻璃主體建筑，建成時(shí)更是問(wèn)鼎“浦西第一高樓”。比高樓更具代表性意義的是，恒隆商場(chǎng)集齊了當(dāng)時(shí)世界范圍內(nèi)的頂級(jí)奢侈品品牌，愛(ài)馬仕、香奈兒、LV、Dior等品牌的進(jìn)場(chǎng)，筑起一片奢侈品消費(fèi)高地，恒隆也一度被稱作“上海第一購(gòu)物商場(chǎng)”。

二十多年后，輝煌似乎在褪色。最新發(fā)布的中期業(yè)績(jī)里，作為核心商場(chǎng)的上海恒隆廣場(chǎng)，收入下跌8%，租戶銷售額下跌23%；位于徐匯區(qū)的港匯恒隆廣場(chǎng)，收入與租戶銷售額也顯出頹靡，分別下降4%與14%。

恒隆在中期業(yè)績(jī)報(bào)告中坦言，2024年上半年，奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)疲弱，在上海尤其明顯，盡管大連恒隆廣場(chǎng)的收益增長(zhǎng)抵消了部分影響，高端商場(chǎng)的整體收入仍然下挫4%。

日子不好過(guò)的，還有太古地產(chǎn)。8月初，太古地產(chǎn)披露了2024年第二季度營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)匯報(bào)，香港與內(nèi)地的多個(gè)商場(chǎng)物業(yè)，銷售額出現(xiàn)同比下跌。其中，上海興業(yè)太古匯與成都太古里的營(yíng)業(yè)額下降幅度最大，分別為19.6%和17.2%。

一眾高端商場(chǎng)中，似乎只有SKP還在續(xù)寫(xiě)“中國(guó)店王”的奇跡。在時(shí)尚商業(yè)Daily報(bào)道中，2023年，北京SKP銷售額為265億元，蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)收入最高商場(chǎng)頭銜。然而，“店王”的銷售額增速也正在放緩。2021年，北京SKP的銷售額同比增長(zhǎng)率還是35%，而2023年，這一數(shù)字降到了10.8%。

事實(shí)上，高端商場(chǎng)在國(guó)內(nèi)，才發(fā)展了三十余年。所謂高端商場(chǎng)，一般指那些擁有一定數(shù)量非專柜形式入駐的奢侈品品牌的商場(chǎng)，并且根據(jù)入駐品牌中頂奢和中高檔品牌的數(shù)量，有不同的分級(jí)。比如，在恒隆地產(chǎn)的產(chǎn)品線劃分中，上海、無(wú)錫、大連等地的恒隆廣場(chǎng)被定義為“高端”，而濟(jì)南、天津等地的被定義為“次高端”。

高端商場(chǎng)的命運(yùn)，和奢侈品的發(fā)展緊密相關(guān)。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，奢侈品消費(fèi)獨(dú)屬于站在金字塔尖的富有人群，和大眾關(guān)聯(lián)并不深。但經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和消費(fèi)水平的急速攀升，讓越來(lái)越多消費(fèi)者的目光瞄向了那些價(jià)值不菲的燙金LOGO。

一個(gè)標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)是2013年，電影《小時(shí)代》的上映，在中國(guó)奢侈品消費(fèi)文化中劃下濃墨重彩的一筆。

影片里，導(dǎo)演郭敬明展示著自己對(duì)奢侈品的理解和掌控能力。校園時(shí)代，“時(shí)代姐妹花”穿的校服是Burberry定制款；“平平無(wú)奇”的女主角林蕭初次去公司實(shí)習(xí)時(shí)，手提Dior新款手袋；富二代顧里則在入睡時(shí)，披著價(jià)值一萬(wàn)多元的愛(ài)馬仕毛毯。大量奢侈品散落在影片的各個(gè)角落，被不少粉絲稱為“奢侈品啟蒙圣經(jīng)”。

就在幾乎同一時(shí)期，中國(guó)超過(guò)日本，成了全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。熱愛(ài)時(shí)尚與財(cái)富的八零后，也成為著中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。

很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，北京白領(lǐng)梁恩都對(duì)購(gòu)買奢侈品這件事，抱有極大的熱情。在她的設(shè)想中，每個(gè)月攢下一部分錢，這樣到年末就可以購(gòu)買一個(gè)自己喜歡的奢侈品手袋。她買下的LV圓餅包和Gucci蒙田包，都是品牌的經(jīng)典款式。

“買買買”的熱情，在2023年夏天徹底消退。公司變相降薪，梁恩也重新打量起那些包包，“如果再買，肯定要更加理智，只買保值的經(jīng)典款式”。

全球范圍內(nèi)，高端商場(chǎng)遇冷是從2020年疫情爆發(fā)開(kāi)始的。在2020至2021財(cái)年，英國(guó)奢侈品零售巨頭哈羅德百貨虧損超過(guò)5700萬(wàn)英鎊；來(lái)自法國(guó)的老佛爺百貨，2020年的收入直接減少17億歐元。根據(jù)貝恩公司的調(diào)研數(shù)據(jù)，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭則在2022年停止，市場(chǎng)銷售額出現(xiàn)兩位數(shù)的下降。

除了一部分忠實(shí)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的下降，國(guó)內(nèi)高端商場(chǎng)還面臨著匯率波動(dòng)帶來(lái)的海外挑戰(zhàn)。今年上半年，日元匯率一路下跌，去日本購(gòu)買奢侈品包包和首飾，成了不少人出境旅游的主要目的。

社交平臺(tái)上，來(lái)自法國(guó)的LV包包，搖身一變成了“日本特產(chǎn)”，回國(guó)的飛機(jī)上幾乎人手一只。以一款LV的Speedy 25老花手袋為例，國(guó)內(nèi)價(jià)格14800元，而在日本購(gòu)買，至少能便宜兩千多元，“值回飛機(jī)票”。7月底，坐擁LV、Dior等一線奢侈品品牌的奢侈品集團(tuán)LVMH公布2024年上半年財(cái)報(bào)，利潤(rùn)雖然較去年同期下降，但日本市場(chǎng)的銷售額增長(zhǎng)突出，LVMH特別解釋稱：尤其得益于中國(guó)游客的購(gòu)買。

另外，如今的奢侈品牌也在尋求脫離高端商場(chǎng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接接觸顧客。這無(wú)形中也給了商場(chǎng)壓力。

今年以來(lái)，常常逛LV小程序的人發(fā)現(xiàn)，不少款式右上角出現(xiàn)了直播圖標(biāo)，點(diǎn)進(jìn)去，是官方提供的一對(duì)一直播講解包包的服務(wù)，每位用戶的咨詢時(shí)間限制在半小時(shí)以內(nèi)。小紅書(shū)網(wǎng)友@鴨子最可愛(ài)分享了一則“誤入”一對(duì)一服務(wù)的帖子。今年6月，她登陸小程序查看包袋是否漲價(jià)，點(diǎn)了直播講解，以為是AI，結(jié)果直接連到了一個(gè)柜臺(tái)。

屏幕前一位年輕柜哥對(duì)她說(shuō)：“歡迎光臨，我這邊離開(kāi)一下，去給您拿一下這個(gè)包。”后來(lái)她才知道，這是一個(gè)單向直播，柜哥看不到她在這頭風(fēng)中凌亂。博主打字問(wèn)這款包是不是漲價(jià)了，柜哥回答說(shuō)，會(huì)漲，建議早點(diǎn)下手。

奢侈品向上，高端商場(chǎng)向下

武漢奢侈品商戰(zhàn)，來(lái)得突然，結(jié)束得也很突然。

8月10日是個(gè)周六，又恰逢自帶流量的七夕，自然是各大商場(chǎng)的“兵家必爭(zhēng)之地”。但兩天前，LV武商MALL店，就在店門口張貼了公告稱：“路易威登未參加8月10日至11日期間武商MALL所舉辦的十倍積分及滿仟返佰等活動(dòng)?！盠V公關(guān)團(tuán)隊(duì)回應(yīng)媒體，表示品牌沒(méi)有被提前告知相關(guān)活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)后遂叫停。

緊接著，武商MALL也官宣表示，LV、Dior、卡地亞、梵克雅寶等品牌本周不再參加10倍積分、滿千返百等活動(dòng)，也不接受返券消費(fèi)。一場(chǎng)火爆卻樸實(shí)的“商戰(zhàn)”就此結(jié)束，全然不顧“高鐵票都買好了”的網(wǎng)友們遍地哀嚎。

更多糟心的經(jīng)歷被分享出來(lái)。

三家高端商場(chǎng)中，恒隆看上去更為弱勢(shì)。有網(wǎng)友稱，自己8月4日在恒隆LV全款預(yù)定了包袋，卻在LV官方叫停折扣活動(dòng)后，被告知自己預(yù)定的包袋，無(wú)法參與滿1萬(wàn)返1500疊5倍積分的活動(dòng)。這是因?yàn)楹懵V將部分預(yù)定包袋的顧客分流至下一周的活動(dòng)，活動(dòng)停止后，只有退款，和全款無(wú)活動(dòng)的選項(xiàng)留給顧客。顯然，為了“性價(jià)比”入手的買家們只好選擇退款，當(dāng)這場(chǎng)折扣從沒(méi)發(fā)生過(guò)。

雖然商場(chǎng)臨陣變卦，周小雨還是很慶幸自己和朋友是在武商MALL購(gòu)買的LV，她們看中的款式需要預(yù)定，但銷售沒(méi)有讓她們參加下一周的折扣，而是仍舊算在3日、4日的活動(dòng)中。8月14日，朋友已經(jīng)收到包包的快遞，特意提早下班去拿，開(kāi)心得給周小雨連發(fā)了好幾條視頻。

經(jīng)此一役，不少?zèng)]參加上活動(dòng)的網(wǎng)友開(kāi)始懊悔自己“3日為什么沒(méi)去武商”，他們也不理解為什么SKP可以搞活動(dòng)，但是武商MALL不能搞。據(jù)界面新聞援引業(yè)內(nèi)人士分析稱，SKP的促銷活動(dòng)大多是商場(chǎng)與品牌各攤一半成本，但武商MALL與武漢恒隆廣場(chǎng)的大額返券促銷活動(dòng)，成本往往由商場(chǎng)承擔(dān)，相當(dāng)于“8折買LV”的差價(jià)，都由商場(chǎng)自掏腰包。

在武漢SKP的活動(dòng)中，LV等頭部奢侈品品牌僅參與3倍積分活動(dòng)，力度不敵武商MALL。但作為高端商場(chǎng)，與奢侈品品牌保持緊密、友好的關(guān)系，在當(dāng)下顯得十分重要。

早年間，SKP為了吸引全球各大奢侈品品牌，專門組建了一支專業(yè)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，根據(jù)自身定位和銷售計(jì)劃，通過(guò)品牌、銷售代理的批發(fā)渠道下單進(jìn)貨，自行計(jì)劃銷售并承擔(dān)盈虧。如此一來(lái)，商場(chǎng)不是只作為物業(yè)收租，而是直接參與到品牌運(yùn)營(yíng)中去。據(jù)三聯(lián)生活周刊報(bào)道，SKP的買手團(tuán)隊(duì)經(jīng)常拜訪全世界的百貨商場(chǎng)，考察奢侈品店面與選品。LVMH中國(guó)區(qū)總裁吳越曾高度認(rèn)可SKP，認(rèn)為SKP是重視消費(fèi)者體驗(yàn)的最先進(jìn)代表。

武漢SKP新店開(kāi)業(yè)時(shí)，還打出了注冊(cè)新會(huì)員可得會(huì)員禮的贈(zèng)品戰(zhàn)術(shù)。禮品包含一款SKP定制購(gòu)物袋，還有兩盒BHG超市的精選餅干，響應(yīng)火爆，網(wǎng)友評(píng)論稱：一代人有一代人的“免費(fèi)領(lǐng)雞蛋”。

高端商場(chǎng)向下的同時(shí)，頂級(jí)奢侈品卻在拼命向上。商場(chǎng)們想盡辦法討好顧客，通過(guò)打折、降價(jià)獲得流量，愛(ài)馬仕、香奈兒、LV這類頂級(jí)奢侈品品牌卻接連漲價(jià)，讓消費(fèi)者們更有購(gòu)買奢侈品的實(shí)感：保值，且難買。

然而，這種方式并不適用于頂級(jí)奢侈品以外的品牌。最近，YSL與Burberry兩大奢侈品品牌先后宣布下調(diào)價(jià)格，以應(yīng)對(duì)銷量下滑。但根據(jù)公開(kāi)資料，一款YSL下調(diào)價(jià)格后的小號(hào)Loulou包售價(jià)2650美元，仍然比2020年底的2050美元貴很多。

回歸到金錢本質(zhì)，奢侈品天然有著清晰的等級(jí)劃分，被消費(fèi)者歸到頂奢行列的愛(ài)馬仕、香奈兒等是“越貴越安全”的，梯隊(duì)更低的品牌，則難以維持品牌溢價(jià)的泡沫。最先失靈的是諸如MK、Coach等輕奢品牌，如今，消費(fèi)欲望進(jìn)一步減弱，一眾二線奢侈品也只能自降身價(jià)求生。

要客研究院周婷博士在文章中提到，品牌打折只能短期提升業(yè)績(jī)，長(zhǎng)期對(duì)品牌和商場(chǎng)都是有害而無(wú)一利的。因?yàn)檎劭凼菬o(wú)止境的，如果越便宜，那么對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者群體就想要更便宜，如此一來(lái)，奢侈品的高端消費(fèi)者可能對(duì)品牌失去信心，品牌形象也會(huì)無(wú)可挽回般下滑。

可無(wú)論是高端商場(chǎng)還是奢侈品牌，都需要制造更多“渴望”，才能挽留越發(fā)理智的消費(fèi)者。

LVMH集團(tuán)的CFO讓-雅克·吉奧尼曾闡釋：“我們并沒(méi)有把絕大部分LV產(chǎn)品賣給富有的人，而是將它們賣給那些有點(diǎn)錢，并且想要及時(shí)行樂(lè)的人?！笔聦?shí)也確實(shí)如此。根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)的數(shù)據(jù)，全球超過(guò)一半的奢侈品消費(fèi)是由3.3億人完成的，但他們每年在奢侈品的消費(fèi)可能僅在一萬(wàn)五千元人民幣左右。

為了挽回這些愿意花點(diǎn)小錢享受生活的人，頂級(jí)奢侈品品牌也各顯神通。前段時(shí)間，LV在上海發(fā)售定價(jià)240元的巧克力，讓不少人“全款買下人生第一款LV”。而以配貨難、有錢買不到包出名的愛(ài)馬仕，也在今年下調(diào)了部分手袋的配貨比。

袁圓的奢侈品消費(fèi)，是從27歲開(kāi)始的。起初，她覺(jué)得自己工作了那么多年很辛苦，偶爾買一個(gè)貴價(jià)包包作為給自己的獎(jiǎng)勵(lì)很合理，“很多人都有，就很想感受一下奢侈品是什么感覺(jué)”。擁有了第一款LV包之后，她確實(shí)覺(jué)得背起來(lái)很漂亮，但在那之后，她也沒(méi)有沖動(dòng)消費(fèi)，而是在能力范圍內(nèi)享受生活。

七夕節(jié)前天晚上，袁圓接到了武商MALL銷售的電話，告訴她上周訂購(gòu)的包袋到貨了，可以去取。她和丈夫在第二天中午去提包，就算不參加活動(dòng)，LV店門口還是排了十幾個(gè)人等候入場(chǎng)。

拎著LV標(biāo)志的橙黃色紙袋回家后，袁圓的內(nèi)心很平靜，她估計(jì)自己未來(lái)三年不會(huì)再買奢侈品了——畢竟在當(dāng)下，攢錢是很重要的。可袁圓還是很享受那種對(duì)未來(lái)生活抱有渴望的感覺(jué)，畢竟對(duì)自己好一點(diǎn)沒(méi)有問(wèn)題，相信一切會(huì)變好也是一種處世哲學(xué)。

（文中周小雨、趙琳、袁圓、梁恩為化名）

參考資料：

[1] 時(shí)尚商業(yè)洞察，《十大高端商業(yè)地產(chǎn)零售業(yè)績(jī)分析報(bào)告：奢侈品消費(fèi)走弱，非標(biāo)商業(yè)成為新解法》

[2] 北京商報(bào)，《2023年北京SKP賣出265億元，誰(shuí)在為高端百貨買單》

[3] 贏商網(wǎng)，《高端mall鏖戰(zhàn)30年，恒隆、SKP、華潤(rùn)們更急》

[4] 界面新聞，《二線城市奢侈購(gòu)物中心供過(guò)于求，LV“被打折”》

[5] 界面新聞，《第二梯隊(duì)奢侈品牌開(kāi)始降價(jià)》

[6] 經(jīng)緯創(chuàng)投，《日賺10億，SKP何以稱霸全球？》

[7] Ladymax，《奢侈品牌如何虜獲VIC？》

[8] 貝恩公司，《2023年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)：復(fù)蘇和過(guò)渡之年》

[9] 三聯(lián)生活周刊，《西安SKP：“美好生活”挺進(jìn)中國(guó)腹地》

[10] 要客研究院，《被迫打折的LV》