文 | 觀潮新消費(fèi) 沃特爾
編輯 | 杜仲
沉寂幾年后，自助餐正卷土重來(lái)。
作為一種明碼標(biāo)價(jià)的餐飲形式，自助餐往往不會(huì)被消費(fèi)者歸入“消費(fèi)刺客”的范疇，它更像是一個(gè)擂臺(tái)，“期待”著食客的挑戰(zhàn)——能吃你就來(lái)。
上臺(tái)打擂的人，考慮更多的是如何吃回本。進(jìn)門(mén)默念“水果開(kāi)胃、多吃海鮮、少吃碳水、不喝飲料、沙拉溜縫兒”的“幾步吃垮自助餐廳教程”之后，你已經(jīng)走進(jìn)了一個(gè)精心編織的圈套，因?yàn)榧て鹛魬?zhàn)的欲望本身就是一種套路。
你或許會(huì)賺，商家永遠(yuǎn)不虧；錢(qián)包舒服了，胃里卻翻江倒海；每個(gè)人都覺(jué)得自己賺了，于是自助餐行業(yè)涼了半截；當(dāng)消費(fèi)開(kāi)始分層，一批平價(jià)自助春風(fēng)吹又生。
3元早餐自助、9.9元下午茶自助、18.8元盒飯自助、28.8元輕食自助、59.9元火鍋?zhàn)灾?dāng)自助披上“性?xún)r(jià)比”的外衣，平價(jià)能否創(chuàng)造奇跡？
卷土重來(lái)
今年4月，新浪財(cái)經(jīng)在微博發(fā)起了一項(xiàng)“午飯要花多少錢(qián)”的小調(diào)查，參與投票的3萬(wàn)人中，午餐花費(fèi)30元以?xún)?nèi)的人群占比超過(guò)9成。
（來(lái)源：新浪財(cái)經(jīng)）
南城香創(chuàng)始人汪國(guó)玉也曾提到，“顧客一頓飯的預(yù)算是30元，哪怕只貴一塊錢(qián)，生意就會(huì)丟掉一大半”。
連CBD的打工人都開(kāi)始追求午餐性?xún)r(jià)比，平價(jià)自助的風(fēng)就找到了切入的時(shí)機(jī)。于是，以?xún)r(jià)低量大著稱(chēng)的東北盒飯披上自助的外衣，火出圈了。
在各寫(xiě)字樓與住宅區(qū)附近，一批不到20元的東北自助盒飯接連涌現(xiàn)。煎炒烹炸、葷素搭配、飲料自選，幾十道菜隨便吃，直接擊穿低價(jià)，讓打工人夢(mèng)回大學(xué)食堂。
聚焦細(xì)分需求，從“大而全”到“小而美”，是此次“自助復(fù)興”的典型特征之一。
比如，同樣意識(shí)到打工人對(duì)于“窮鬼套餐”需求的南城香，接連推出了3元自助早餐和19.9元自助火鍋，以自助的形式實(shí)現(xiàn)引流。
3元自助早餐，其實(shí)是“租”一個(gè)碗，豆?jié){、粥、飲料、牛奶等7款流食不限量，但包子、油條等主食需要單點(diǎn)；19.9元自助火鍋，則是素菜不限量，想吃肉則要升級(jí)37.8元的牛羊肉單人火鍋套餐。
嘉禾一品的自助早餐則更貼近傳統(tǒng)模式，15元價(jià)位，提供包括粥品、包子、粗糧、小吃、小菜、飲品在內(nèi)的30余款產(chǎn)品。
性?xún)r(jià)比午餐領(lǐng)域，自助面條同樣走量大管飽的路線。北京建國(guó)飯店推出了28.8元的“傳統(tǒng)手工現(xiàn)場(chǎng)手搟面自助餐”，面條隨便吃，鹵子無(wú)限續(xù)；深圳八大怪自助面館15元/位，同樣免費(fèi)續(xù)面，并提供多款澆頭、小菜。
此外，烘焙、甜品等行業(yè)也加入了自助的浪潮。39.9元、58.8元、158元，面包行業(yè)出現(xiàn)了一批自助餐廳，在美食博主的輪番打卡下，成了面包星人的快樂(lè)老家。甜品行業(yè)不甘示弱，從9.9元的下午茶自助到198元的甜點(diǎn)自助，“如何吃回本”又成了喜聞樂(lè)見(jiàn)的話題。
自助的風(fēng)也吹回了火鍋行業(yè)。
老字號(hào)東來(lái)順在2020年就試水過(guò)68元/位的自助火鍋；小肥羊火鍋在2021年推出了138元—228元的自助套餐；吉野家也在上新了火鍋產(chǎn)品后，推出了68元/位的火鍋?zhàn)灾?；海底撈自助模式也在近期回歸，平價(jià)小火鍋升級(jí)并更名為“小嗨火鍋”，實(shí)行點(diǎn)單+自助并行的雙模式，還推出了59.9元的自助一人食套餐。
今年以來(lái)，鴻姐老火鍋先是在上海萬(wàn)體館店試水單人118元午市自助餐，后將午市自助升級(jí)為了全天自助；哥老官推出了多種自助套餐，99元暢吃牛蛙、小吃和甜品，119元套餐則包含毛肚、百葉、牛舌等菜品；神搓搓火鍋·酒館也將上海地區(qū)的個(gè)別門(mén)店改成了自助模式，提供99元/人午市自助和138元/人晚市自助。
自助火鍋的玩法分為三種，一是全線采用自助模式；二是推出限時(shí)、限店或限品的自助套餐；三是部分品類(lèi)的自助模式，比如30元暢享鮮切牛肉，但鍋底、小料與其他菜品按正常價(jià)格出售。
對(duì)火鍋品牌而言，推出自助模式是為了更好地抓住餐飲行業(yè)價(jià)格下行的趨勢(shì)，限時(shí)、限品、限店、限券的“組合拳”，則是在留住客流的同時(shí)保證利潤(rùn)空間。
從某種程度上看，自助火鍋依然是“小而美”的模式，商家不需要重組門(mén)店模型，而是在現(xiàn)有貨品的基礎(chǔ)上微調(diào)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)。這也是目前很多餐飲門(mén)店有能力也有意愿推出自助套餐的關(guān)鍵原因。
而從價(jià)格也可以看出，除細(xì)分化外，平價(jià)化是此次“自助復(fù)興”的另一大典型特征。即使是60元左右的自助面包、100元以上的自助火鍋，相比于以往的客單價(jià)也略有下滑，低價(jià)本就是自助產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
在平價(jià)化與細(xì)分化的基礎(chǔ)上，自然而然地衍生出了多樣化的趨勢(shì)。在傳統(tǒng)的自助烤肉、自助西餐、自助火鍋基礎(chǔ)上，出現(xiàn)了自助盒飯、自助面包、自助甜品等新品類(lèi)，同時(shí)也出現(xiàn)了非傳統(tǒng)餐飲品牌跨界的趨勢(shì)。
比如，酒店自助向非房客市場(chǎng)開(kāi)放，費(fèi)爾蒙、喜來(lái)登、希爾頓以及北京新國(guó)貿(mào)飯店等推出了自助餐卡；商超也開(kāi)始布局自助堂食，永輝超市開(kāi)設(shè)了15元自助食堂，物美超市則推出了13元和19.9元兩檔不同價(jià)位的自助餐服務(wù)。
（來(lái)源：物美超市官博）
無(wú)論是東北大盒飯、南城香的“窮鬼套餐”還是商超大食堂，本質(zhì)仍是快餐的生意，與傳統(tǒng)認(rèn)知中按照教程慢慢吃的自助餐并不相符，而下午茶也不是大眾消費(fèi)市場(chǎng)的剛需。通過(guò)魔性爆改引入自助模式，打上性?xún)r(jià)比的標(biāo)簽，目標(biāo)是尋求新的客流與增量。
因此，這股新刮來(lái)的自助風(fēng)，并非餐飲行業(yè)的“病急亂投醫(yī)”，而是性?xún)r(jià)比路線的延續(xù)，自助只是形式，而非目的。
起起落落
一時(shí)之間，除了老牌自助餐品牌，似乎所有餐飲行業(yè)都要被自助重做一遍。
而要理解為何自助餐得以迎來(lái)第二春，就要先了解這個(gè)行業(yè)因何陷入沉寂。
自助餐起源于歐洲，其形式仍與當(dāng)前歐美家庭招待客人的方式類(lèi)似，將食物統(tǒng)一擺放，食客用餐盤(pán)自取。這種形式演化為現(xiàn)代自助餐模式后，在20世紀(jì)90年代傳入我國(guó)。
隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的崛起，物質(zhì)生活從相對(duì)匱乏走向富足，外出就餐的選擇逐漸多樣化，但潛意識(shí)里保留著對(duì)于種類(lèi)和數(shù)量的追求，大而全、不限量的自助模式簡(jiǎn)單粗暴，在固定價(jià)格下不設(shè)上限，在“吃飽即是吃好”的中國(guó)消費(fèi)者心中，量變足以引發(fā)質(zhì)變。
即使到今天，這種觀念仍未徹底消失。提起最豪橫的吃法，要么是滿(mǎn)漢全席，要么是“把餐單上的都來(lái)一遍”。而自助餐正是這么做的，將餐單上的食材羅列任取，融匯中西琳瑯滿(mǎn)目，牛排海鮮不一而足，刺激著消費(fèi)者挑戰(zhàn)的欲望。
于是，從2000年開(kāi)始，在金錢(qián)豹、好倫哥等品牌的帶領(lǐng)下，自助餐橫掃中高端餐飲市場(chǎng)。
好倫哥是國(guó)內(nèi)第一家美式比薩自助餐廳，最初的定價(jià)為39元，是很多學(xué)生群體對(duì)于西餐的初印象；金錢(qián)豹定位高端自助，海鮮、牛排、鵝肝醬等貴價(jià)菜品不限量供應(yīng)，蹭到“頂流”哈根達(dá)斯的熱度后，甚至成為“社交貨幣”。
巔峰時(shí)期，據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《中國(guó)餐飲報(bào)告（白皮書(shū)2017）》數(shù)據(jù)，2016年自助餐營(yíng)業(yè)額曾達(dá)到11.5億元，占餐飲市場(chǎng)的12%，僅次于火鍋，并以0.2%的同比增幅成為碩果僅存的正增長(zhǎng)品類(lèi)。
但到了2017年，隨著金錢(qián)豹最后一家門(mén)店的關(guān)閉，自助餐行業(yè)拉開(kāi)了大逃亡的帷幕。
美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2017年第二季度，全國(guó)的自助餐廳數(shù)量為37576家，這與2016年初的數(shù)字基本持平，但相比2016年秋季已下滑了18%。
企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年自助餐新增企業(yè)數(shù)量斷崖式暴跌，新增注冊(cè)量?jī)H為1618家，同比下降35.6%，且創(chuàng)下了10年以來(lái)的新低。
天眼查數(shù)據(jù)則顯示，截至2022年11月，全國(guó)33012家經(jīng)營(yíng)自助餐業(yè)務(wù)的公司中，還在經(jīng)營(yíng)中的僅剩17278家，倒下了近一半。
自助餐行業(yè)的巔峰期，永遠(yuǎn)地留在了消費(fèi)者的記憶中。
實(shí)際上，自助餐行業(yè)的發(fā)展邏輯從一開(kāi)始就是畸形的，其基礎(chǔ)建立在一組反市場(chǎng)的關(guān)系上——商家與消費(fèi)者下意識(shí)的對(duì)立關(guān)系。
在自助餐這種餐飲形式風(fēng)靡之后，各類(lèi)教程大行其道，是順應(yīng)了消費(fèi)者“吃回本”的核心需求，但這并不是其他餐飲賽道的主流需求。從這一角度看，“吃回本”的本質(zhì)是性?xún)r(jià)比，也是自助這一餐飲形式卷土重來(lái)的重要原因。
盡管“吃回本”教程在食客圈里逐漸達(dá)成共識(shí)，但上萬(wàn)家自助餐廳退出歷史舞臺(tái)，并不是被吃垮的。
有調(diào)查顯示，餐飲行業(yè)的食材成本基本維持在營(yíng)業(yè)額的30%—35%之間。
在這項(xiàng)成本環(huán)節(jié)，自助餐品牌的優(yōu)勢(shì)在于量大，通過(guò)大量采購(gòu)獲得議價(jià)權(quán)，進(jìn)而壓低食材價(jià)格。比如，零售市場(chǎng)百元1斤的螃蟹，自助餐廳可以拿到百元5斤的價(jià)格。消費(fèi)者以為百元價(jià)位的自助餐吃幾只大閘蟹就能回本，這是按照市場(chǎng)價(jià)計(jì)算的，自助餐廳可不會(huì)主動(dòng)解釋。
在控制成本的基礎(chǔ)上，自助餐廳還會(huì)適度“放寬”對(duì)食材品質(zhì)的要求。比如，新鮮鮑魚(yú)市場(chǎng)零售價(jià)約為20元/只，而冷凍鮑魚(yú)只要5元/只；海鮮餐廳的蒜蓉扇貝吃的是扇貝，自助餐廳的蒜蓉扇貝吃的是蒜蓉。
除此之外，自助餐的成本控制也不僅體現(xiàn)在食材上，還有一套精心驗(yàn)證過(guò)的模式。
自助餐廳服務(wù)人員的主要任務(wù)就是擺放食物，保證供應(yīng)充足，減少了點(diǎn)菜、傳菜、計(jì)價(jià)收銀等環(huán)節(jié)，節(jié)省了人力成本。對(duì)于高價(jià)食材，可以主動(dòng)控制供應(yīng)頻率，甚至采取限量供應(yīng)的模式，防止消費(fèi)者“回本”。
同時(shí)，通過(guò)規(guī)定就餐時(shí)長(zhǎng)保證翻臺(tái)率，避免無(wú)限期就餐；增加碳酸飲料、冰淇淋、甜品、水果等品類(lèi)，擠占消費(fèi)者的胃容量；設(shè)置押金與浪費(fèi)罰款機(jī)制，限制取餐的數(shù)量。
更重要的是，“吃垮自助餐廳”是一個(gè)偽命題，因?yàn)樽灾推放浦饕靠土鲗?shí)現(xiàn)盈利，單一食客能否吃回本的參考價(jià)值并不大，品牌要找的是客流與食量的平均值，并以此為基礎(chǔ)賺差價(jià)。
而“吃垮自助餐廳”的想法出現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海時(shí)，自助餐品牌已經(jīng)贏了；大家都這么想，他們就賺麻了。
銀子是硬的，但腸胃是軟的。自助餐的前半段，每一口都是金錢(qián)的味道，后半段的每一口都像是后悔藥。吃多了胃里難受，吃少了心里不爽，所以無(wú)論從哪個(gè)角度看，吃自助餐都不是一件很舒服的事情。
自助餐的生意建立在消費(fèi)者對(duì)于自身食欲的認(rèn)知錯(cuò)位之上，但也因此而難以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力?？谖兜莫?dú)特性被過(guò)大的攝入量稀釋?zhuān)自捳f(shuō)吃一頓頂一年；體驗(yàn)感也被胃里或心里的不舒服感放大，直到這部分記憶被大腦封存，重新被激起挑戰(zhàn)的欲望。
當(dāng)然，也有一批消費(fèi)者可以吃回本，或者壓根兒沒(méi)有吃回本的想法，只是享受美食本身。但這部分消費(fèi)者難以成為自助餐產(chǎn)業(yè)繼續(xù)生長(zhǎng)的土壤，因?yàn)閱我皇晨偷木筒皖l率有限。
從不同市場(chǎng)的發(fā)展情況來(lái)看，自助餐行業(yè)總會(huì)在某個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)上行期迎來(lái)爆發(fā)，又在經(jīng)濟(jì)繁榮后被精致特色飲食所取代。
只追求吃飽的時(shí)代早已遠(yuǎn)去，新一代消費(fèi)群體追求健康飲食、兼顧口感、服務(wù)周到。不過(guò)，消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展所衍生出的多元化需求，也為自助餐留下了復(fù)蘇的空間。
何去何從
比格比薩創(chuàng)始人趙志強(qiáng)曾提到，“如果你把一個(gè)品牌定義為自助餐廳，那么一定會(huì)失敗，如果聚焦產(chǎn)品，那么你一定會(huì)做成。顧客去吃比格，不再因?yàn)槲覀兪亲灾蛷d，而是因?yàn)槲覀兊谋人_好吃。”
想明白了這個(gè)問(wèn)題，才能重新加入自助餐行業(yè)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
根據(jù)餐里眼大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)，截至2024年5月，全國(guó)自助餐品類(lèi)相關(guān)門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5.7萬(wàn)家，突破了前兩年在1萬(wàn)多家徘徊的門(mén)檻。
根據(jù)前文所述，其中有很大一部分是推出了自助形式的餐飲企業(yè)，并非主營(yíng)自助餐的企業(yè)。
當(dāng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)逼近門(mén)檻，理性消費(fèi)回歸，盡管消費(fèi)分層的趨勢(shì)重新梳理消費(fèi)行為，但在每一個(gè)價(jià)格段中，對(duì)于性?xún)r(jià)比的追求都是主流。
紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《自助餐發(fā)展報(bào)告2024》數(shù)據(jù)顯示，從自助餐的人均消費(fèi)變化趨勢(shì)來(lái)看，2022—2024年自助餐的人均消費(fèi)有下滑趨勢(shì)。
截至2024年7月，全國(guó)自助餐人均消費(fèi)在80元及以下的門(mén)店數(shù)占比為52.6%，比2023年提高了1.9個(gè)百分點(diǎn)；人均消費(fèi)在100元及以下的門(mén)店數(shù)占比為66.9%，比2023年提高了2.4個(gè)百分點(diǎn)。
于是，新式平價(jià)自助崛起，收割價(jià)格敏感度高的用戶(hù)，用戶(hù)的追求也不再是“吃回本”，而是在固定預(yù)算內(nèi)盡量滿(mǎn)足多樣化的用餐需求。這是對(duì)新一代消費(fèi)群體“該省省、該花花”消費(fèi)方式的精準(zhǔn)把脈，也是平價(jià)化與細(xì)分化特征出現(xiàn)的根本原因。
自助品牌化與品牌自助化是兩種不同的趨勢(shì)，也是自助行業(yè)發(fā)展的兩個(gè)不同階段。
自助品牌化方面，在傳統(tǒng)自助餐品牌的基礎(chǔ)上，一批新式自助餐品牌接連涌現(xiàn)，不同的細(xì)分賽道接連跑出了代表性品牌。
比如，主打川渝火鍋的七掌柜自助火鍋、譚三娘鮮切牛肉自助火鍋，小火鍋品牌有仟味一鼎自助小火鍋、農(nóng)小鍋，有料火鍋品牌則包括重慶何烏魚(yú)、小阿煲牛腩牛雜羊肉自助等品牌，還有泰式火鍋超級(jí)泰、韓式自助火鍋忠武路、日式自助火鍋旬野菜。
火鍋已扛起自助行業(yè)的半壁江山。另外一半則被烤肉、西餐、快餐分享，比如主打中式烤肉的小豬查理川式市井烤肉，主打比薩自助的比格比薩自助。這些自助餐品牌的典型特征是餐食種類(lèi)與形式較為全面，覆蓋了火鍋、烤肉、西餐、異國(guó)料理等多個(gè)品類(lèi)，同時(shí)供應(yīng)沙拉、水果、甜品，是掛著烤肉牌子的餐飲集合店。
與此同時(shí)，海鮮、牛排等綜合性自主品牌吸引消費(fèi)者的主要賣(mài)點(diǎn)，也開(kāi)始獨(dú)立出來(lái)，出現(xiàn)了主打某一款產(chǎn)品的自助門(mén)店，比如豪德亨牛排自助、主打生蠔的蠔英雄等。
以此類(lèi)推，意面、比薩、漢堡、壽司、小龍蝦、大閘蟹、甜品、水果等品類(lèi)都有獨(dú)立的空間，比如榴蓮自助。
品牌自助化的表現(xiàn)形式則是非自助餐品牌引入自助模式。比如前文提到的南城香、海底撈、嘉和一品、滿(mǎn)記甜品等品牌，面包、甜點(diǎn)、小龍蝦、麻辣燙等品類(lèi)。
從細(xì)分賽道的生命周期判斷，品牌自助化的想象空間更大，也將是未來(lái)自助行業(yè)的主流趨勢(shì)。不同形式的自助模式在餐飲行業(yè)迅速蔓延開(kāi)來(lái)，以更低的成本拓展著自助餐多元化的邊界。
在品牌自助化的趨勢(shì)中，除品類(lèi)的多元化之外，玩法也開(kāi)始變得多樣化。從傳統(tǒng)的全自助模式，衍生出了半自助模式與分時(shí)段自助模式，變量的出現(xiàn)提供了排列組合的無(wú)限可能。
比如，海底撈一直采用的10元/位小料費(fèi)就是一種半自助模式，滿(mǎn)記甜品的午市甜品自助是分時(shí)段自助模式，南城香的早餐自助則是既分時(shí)段又限品類(lèi)。
在餐廳原有餐品的基礎(chǔ)上推出半自助模式，或者全自助餐廳推出部分菜品的半自助套餐，是將部分選擇權(quán)還給消費(fèi)者，淡化雙方的對(duì)立感，讓消費(fèi)者不再“扶墻進(jìn)、扶墻出”，吃完自助也能感到舒服。
無(wú)論是商家還是顧客，別總想著吃回本，才能少吃虧。
結(jié)語(yǔ)
2023年8月，青島吳女士開(kāi)始在小紅書(shū)上打卡，她的一日三餐都在自助餐廳解決，還以視頻的方式記錄并激勵(lì)自己多去。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的發(fā)酵，她的故事引發(fā)網(wǎng)友共鳴，甚至沖上了熱搜。
原來(lái)，她以12888元的價(jià)格在公司附近的五星級(jí)酒店辦了一張自助餐年卡，適用范圍覆蓋一日三餐，即使只計(jì)算工作日，每頓飯也只需要18元，就能享受星級(jí)酒店的豪華料理。
從上萬(wàn)的年卡，到“重生之我花9.9在北京CBD吃自助”，搶酒店自助餐卡成了社交平臺(tái)的熱議話題，也是此次“自助復(fù)興”的真實(shí)寫(xiě)照。
餐飲行業(yè)生死戰(zhàn)的裁判永遠(yuǎn)是消費(fèi)者，考核的指標(biāo)則是日益變化的消費(fèi)需求。自助餐行業(yè)的生命力并非取決于價(jià)格，留住顧客的是產(chǎn)品與體驗(yàn)。
少一點(diǎn)套路，多一點(diǎn)真誠(chéng)，“萬(wàn)物皆可自助”就不再是一句單純的口號(hào)。