文 | 娛樂(lè)資本論 劉祉鷸
上映20天，票房263萬(wàn)，BBC爆款紀(jì)錄片大電影《地球脈動(dòng)：極境生存》在日均排片率不足1%的情況下，仍在穩(wěn)定地吸納著自己的觀眾。
除了《地球脈動(dòng)》之外，2024年已上映和待映的紀(jì)錄片超過(guò)20部，上半年出現(xiàn)了票房千萬(wàn)級(jí)的《泰勒·斯威夫特：時(shí)代巡回演唱會(huì)》和日本導(dǎo)演竹內(nèi)亮的《再會(huì)長(zhǎng)江》，前者依靠?jī)x式感和新鮮的內(nèi)容吸引著年輕受眾，后者則靠著導(dǎo)演的知名度和有針對(duì)性的宣發(fā)手段實(shí)現(xiàn)了以小博大。
即將在八月底上映的《密語(yǔ)者》避開(kāi)了熱門(mén)的暑期檔，出品及發(fā)行方大象點(diǎn)映的創(chuàng)始人吳飛躍告訴娛樂(lè)資本論，目前院線紀(jì)錄電影的回本及發(fā)行壓力普遍都很大，一是紀(jì)錄電影的宣發(fā)費(fèi)用正在縮減，二是“流媒體平臺(tái)現(xiàn)在對(duì)紀(jì)錄電影的采購(gòu)需求也在減少”，版權(quán)價(jià)格也隨之降低。
像《密語(yǔ)者》這樣的小成本院線紀(jì)錄片處境依然緊張：今年僅有5部國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片票房破100萬(wàn)，且多數(shù)在200萬(wàn)以下。面對(duì)發(fā)行的阻力和觀影習(xí)慣變化的觀眾，小眾院線紀(jì)錄片還需要另辟蹊徑，尋找屬于自己的受眾，找到屬于自己的生存之道。
01 瞄準(zhǔn)親子、舉辦“全女場(chǎng)”，紀(jì)錄片如何找到受眾
7月27日，《地球脈動(dòng)：極境生存》紀(jì)錄影片在內(nèi)地院線公映，作為該IP的首部院線大電影，上映20天，票房已逾260萬(wàn)，成為2024年內(nèi)地紀(jì)錄片票房榜單第6名。
敢在暑期這個(gè)熱門(mén)檔期上映的紀(jì)錄片并不多，商業(yè)片夾擊之下，《地球脈動(dòng)》的首日排片僅0.6%，一周后已經(jīng)不到0.1%，但上座率一直不錯(cuò)，周末甚至能接近10%。
娛樂(lè)資本論發(fā)現(xiàn)，這部影片精準(zhǔn)錨向了暑期檔的親子觀影需求，打出“暑期佳作，親子治愈”“一張電影票旅行六大洲”的招牌，鼓動(dòng)家長(zhǎng)帶著孩子走進(jìn)影院，邊看電影邊學(xué)知識(shí)，開(kāi)拓眼界。
從結(jié)果上來(lái)看，與暑假消費(fèi)力直接關(guān)聯(lián)的學(xué)生群體確實(shí)起到了作用。根據(jù)貓眼平臺(tái)數(shù)據(jù)，《地球脈動(dòng)》的想看畫(huà)像中，女性觀眾占比達(dá)到71.5%，年齡40歲以上的居多，且其中有約五分之一的用戶偏好動(dòng)畫(huà)電影，呈現(xiàn)出典型的家長(zhǎng)購(gòu)票、親子共看的表征。
今年上半年，《再會(huì)長(zhǎng)江》之所以能夠沖出重圍，一方面得益于導(dǎo)演竹內(nèi)亮本身積累的名氣：作為一名在中國(guó)生活多年的日本導(dǎo)演，竹內(nèi)亮帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)制作過(guò)多部中國(guó)社會(huì)的紀(jì)錄片，其中，《我住在這里的理由》全四季在嗶哩嗶哩的播放量超過(guò)了1.7億，《后疫情時(shí)代》《好久不見(jiàn)，武漢》兩次被中國(guó)外交部點(diǎn)贊?！白尭嗳毡久癖娍吹秸鎸?shí)的中國(guó)”——《再會(huì)長(zhǎng)江》在日本首映時(shí)，國(guó)內(nèi)就有官媒報(bào)道了相關(guān)消息。
另一方面也多虧主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的廣泛宣傳?！对贂?huì)長(zhǎng)江》于映前一周開(kāi)始在上海、廣州、昆明等多個(gè)在影片內(nèi)出現(xiàn)過(guò)的城市舉行全國(guó)路演，導(dǎo)演竹內(nèi)亮不僅親自在路演城市街頭與來(lái)往行人互動(dòng)、談?wù)撾娪?，還將實(shí)現(xiàn)了人生巨變的藏族女孩仁青茨姆（《再會(huì)長(zhǎng)江》主角之一）請(qǐng)到路演現(xiàn)場(chǎng)驚喜亮相。到上映前夕，《再會(huì)長(zhǎng)江》貓?zhí)岳塾?jì)想看人數(shù)超過(guò)1.2萬(wàn)人。
專注于紀(jì)錄片、文藝片宣發(fā)的大象點(diǎn)映創(chuàng)始人吳飛躍告訴娛樂(lè)資本論，過(guò)去幾年，大象點(diǎn)映宣發(fā)了多部紀(jì)錄電影，得到兩點(diǎn)相對(duì)比較有效的宣發(fā)經(jīng)驗(yàn)：“第一，在發(fā)行上放棄傳統(tǒng)商業(yè)片追求高排片的發(fā)行策略，前期要面向特定人群開(kāi)展精準(zhǔn)超前點(diǎn)映，再逐步向外擴(kuò)散；第二，在宣傳上要避免高舉高打的鋪面宣傳，要在有限的宣傳預(yù)算下精準(zhǔn)滲透到受眾人群，充分發(fā)酵口碑，以宣促發(fā)，實(shí)現(xiàn)‘四兩撥千斤’的效果?！?/p>
八月底公映的《密語(yǔ)者》是大象出品的紀(jì)錄電影，對(duì)于紀(jì)錄片上映檔期的選擇，吳飛躍認(rèn)為，“暑期末檔期競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)那么激烈，而且觀眾經(jīng)過(guò)暑期檔大片的密集投喂后，也存在換換口味、看看別的類型電影的可能性。”
《密語(yǔ)者》講述的是“女書(shū)”——一種只在女性之間代代流傳的獨(dú)特文字——的故事。根據(jù)影片內(nèi)容的獨(dú)特性，《密語(yǔ)者》特別設(shè)置了幾種不同的超前點(diǎn)映：“全女場(chǎng)”“男女共話場(chǎng)”“非遺體驗(yàn)場(chǎng)”。
事實(shí)證明，小規(guī)模的針對(duì)性宣傳是有效的?！睹苷Z(yǔ)者》“全女場(chǎng)”的觀眾反饋熱情超出了吳飛躍的預(yù)期，“我們?cè)疽詾椤畧?chǎng)’只是觀眾自發(fā)組織的一個(gè)特色放映形式，但從現(xiàn)在大象點(diǎn)映平臺(tái)的數(shù)據(jù)反饋來(lái)看，‘全女場(chǎng)’上座率和到場(chǎng)人數(shù)都遠(yuǎn)超普通場(chǎng)次，現(xiàn)場(chǎng)觀眾對(duì)影片討論的熱烈度也超過(guò)了一般的點(diǎn)映場(chǎng)次?！?/p>
02 院線紀(jì)錄片二十年：引進(jìn)片與主旋律占大頭，國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片壓力仍在
《動(dòng)物世界》等老牌紀(jì)錄片在電視機(jī)興起的年代將這類體裁帶入了觀眾的視野。從2002年院線制改革開(kāi)始，中國(guó)大陸基本上每年都有2到8部紀(jì)錄片公映，但根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)，2000年到2010年這10年間，只有4部紀(jì)錄片在院線的票房突破了1000萬(wàn)。
2013年，國(guó)家出臺(tái)的“加強(qiáng)版限娛令”增加了電視臺(tái)科教內(nèi)容的播出比例，很大程度上促進(jìn)了紀(jì)錄片的普及。到2017年左右，院線紀(jì)錄片的數(shù)量提升至每年10部以上。
2015年，吳飛躍和詩(shī)人秦曉宇拍攝的《我的詩(shī)篇》獲得上影節(jié)最佳紀(jì)錄片等多項(xiàng)大獎(jiǎng)，但在發(fā)行上受阻。他和伙伴們采用眾籌方式，依靠一部分支持影片的電影人和愛(ài)好者在不同的城市奔走宣傳、發(fā)起眾籌，最終完成了上千場(chǎng)點(diǎn)映，收獲票房320萬(wàn)，并在此基礎(chǔ)上，逐步開(kāi)啟大象點(diǎn)映的探索。此后，大象點(diǎn)映又陸續(xù)參與了《零零后》《尺八：一生一世》等紀(jì)錄片的宣發(fā)。
在商業(yè)片票房節(jié)節(jié)攀升的那幾年，紀(jì)錄片票房也受大環(huán)境影響吸引了不少受眾。但受疫情影響，2022年內(nèi)地紀(jì)錄片票房前十名的總和僅1444萬(wàn)左右，不足2019年紀(jì)錄片前十票房總和（1.46億）的七分之一。
根據(jù)《2023中國(guó)電影市場(chǎng)年度盤(pán)點(diǎn)報(bào)告》，2023年中國(guó)院線電影票房約為549億元，院線紀(jì)錄片票房只占據(jù)其中的1億多。相較2021年和2022年，近兩年的紀(jì)錄片大盤(pán)似乎有所提升，但其中仍然是進(jìn)口紀(jì)錄片和主旋律大制作占據(jù)大頭，剩下的國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的處境依然尷尬——2023年僅有一部《一路幸福》取得了580.4萬(wàn)票房的成績(jī)，緊隨其后的《雪豹和她的朋友們》的票房則只有282.1萬(wàn)。
更多非官方支持、小團(tuán)隊(duì)打造的紀(jì)錄片的票房不到百萬(wàn)，即便是在國(guó)際電影節(jié)上斬獲獎(jiǎng)項(xiàng)、得到了專業(yè)認(rèn)可的紀(jì)錄片，仍然可能在發(fā)行上受阻。
吳飛躍認(rèn)為，目前紀(jì)錄電影發(fā)行仍然存在不少困難。一是宣發(fā)費(fèi)用有限，“近幾年，院線紀(jì)錄片的制作成本沒(méi)什么變化，都在幾百萬(wàn)的區(qū)間內(nèi)，但我們能明顯感覺(jué)到，中小成本影片的片方在宣發(fā)環(huán)節(jié)能投入的宣發(fā)費(fèi)越來(lái)越少，不太敢冒風(fēng)險(xiǎn)去投入宣發(fā)博票房了?！?/p>
二是疫情過(guò)后觀眾的觀影習(xí)慣已經(jīng)被重塑，大眾現(xiàn)在基本只看熱門(mén)檔期里的少數(shù)一兩部討論度高的影片，頭部效應(yīng)越發(fā)明顯，這讓小眾紀(jì)錄電影面臨更嚴(yán)峻的發(fā)行環(huán)境。
在吳飛躍看來(lái)，當(dāng)下國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄電影的回本狀況依然堪憂，大環(huán)境需要時(shí)間去改變。
截至發(fā)稿前，2024年上映的國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片（中外合拍除外）中，票房超過(guò)百萬(wàn)的僅5部，排名第2的《最后的，最初的》也只有150.4萬(wàn)票房。
要想回本，紀(jì)錄片的確還有院線之外的其他路可走，比如電影節(jié)的展映收入、版權(quán)銷售收入、出版收入，反響良好的話，也有機(jī)會(huì)申請(qǐng)官方的獎(jiǎng)勵(lì)和專資辦的宣發(fā)補(bǔ)助。
“流媒體現(xiàn)在對(duì)院線紀(jì)錄片的采購(gòu)需求應(yīng)該越來(lái)越少了?！眳秋w躍道出現(xiàn)狀，“因?yàn)榇蟛糠旨o(jì)錄片在院線公映階段影響力有限，很難賣(mài)出一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格，上線網(wǎng)絡(luò)之后，也很難有什么點(diǎn)播收入?！?/p>
不過(guò)，吳飛躍也表示，相比起《我的詩(shī)篇》公映時(shí)的2017年，當(dāng)下的紀(jì)錄電影發(fā)行環(huán)境已經(jīng)有了很大的不同。經(jīng)過(guò)《二十二》《四個(gè)春天》《棒！少年》《九零后》等口碑紀(jì)錄片的出現(xiàn)后，大眾對(duì)走進(jìn)電影院去看紀(jì)錄片的接受度越來(lái)越高。國(guó)產(chǎn)院線紀(jì)錄片仍然需要更多元的發(fā)行手段和更精準(zhǔn)有效的宣傳方式，引發(fā)社會(huì)話題討論，找到屬于自己的受眾。