界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 許悅
本土服飾品牌卡賓近日發(fā)布2024年上半年業(yè)績報(bào)告。在截至6月30日的六個(gè)月內(nèi)，銷售額同比下跌14.12%至5.06億元；凈利率同比增長3.38%至1699萬元，而2023年同期和2023年全年分別為1644萬元和2740萬元，但在2022年出現(xiàn)7524萬的虧損。
這個(gè)結(jié)果并不令人意外?？ㄙe收入增長已經(jīng)停滯將近十年，其2014年的銷售額為10.98億元，隨后在2015年達(dá)到十年里的峰值，錄得13.56億元。從2019年到2023年，卡賓的銷售額為12.75億元、12.88億元、11.85億元和11.89億元。
盡管行業(yè)整體都受疫情影響，卡賓在增長和反彈層面表現(xiàn)仍然其它休閑男裝要差。從2019年到2023年，太平鳥男裝銷售額為26.14億元、28.31億元、33.7億元、29.22億元和28.81億元；海瀾之家的收入為219.7億元、179.59億元、201.88億元、185.62億元和215.28億元。
卡賓的衣服不好賣。根據(jù)財(cái)報(bào)，其在2024年上半年的實(shí)體店鋪平均零售折扣約為25.7%，簡單來說就是所有服飾都打了七五折才賣出。這個(gè)數(shù)據(jù)和2019年相當(dāng)，也是25.7%，但在2017年和2018年分別為21.3%及21.6%。
另一個(gè)佐證數(shù)據(jù)是庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)。在2019年，卡賓的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為196天，高于太平鳥集團(tuán)的179天。到了2023年和2024年上半年，卡賓的周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為199天和183天，太平鳥集團(tuán)在2023年則為183天。
服飾難賣和庫存周期長是困擾中國服裝品牌的普遍性問題。當(dāng)大量產(chǎn)品成為銷售不出的庫存，積壓門店陳列空間和公司現(xiàn)金流。隨后為了減庫存進(jìn)行的頻繁促銷，進(jìn)一步壓縮了卡賓的利潤空間，最終形成惡性循環(huán)。
從2014年開始，卡賓逐漸用代銷模式渠道傳統(tǒng)批發(fā)模式，它將服飾送到經(jīng)銷商門店時(shí)并未確認(rèn)收入，需要經(jīng)銷商最終將商品賣出后才能返款。好處在于，卡賓在代銷模式下將服飾賣給經(jīng)銷商的價(jià)格，要高于傳統(tǒng)批發(fā)模式；劣勢則是經(jīng)銷商仍有將貨品返還給卡賓的權(quán)利。
當(dāng)市場行情不好且品牌走勢向下時(shí)，服飾要賣出去的時(shí)間將會拉長。這影響了卡賓在特定時(shí)間內(nèi)的收入水平。從2019年到2023年，平均貿(mào)易應(yīng)收款項(xiàng)及應(yīng)收票據(jù)周轉(zhuǎn)天數(shù)從123天上升到了186天，在2024年上半年達(dá)到了229天。
也就是說，卡賓從過去約四個(gè)月就能錄得一筆銷售收入，而如今將近八個(gè)月才能收到回款。但要推動模式轉(zhuǎn)變并不容易，批發(fā)和代銷模式仍然主導(dǎo)卡賓的擴(kuò)張策略。批發(fā)店和代銷店的總量從2023年的568家變?yōu)?span>2024年上半年的594家，而總門店數(shù)量在2024年上半年則為599家。
如果說許多傳統(tǒng)服飾品牌轉(zhuǎn)型不易的一個(gè)原因是因?yàn)榧用松?、分銷商太散，讓總部策略難以推進(jìn)，那么卡賓的問題或許就在于批發(fā)商和代銷商太少。其在2024年上半年共有4名批發(fā)商和20名代銷商，而這24個(gè)人平均約管理25家門店——話語權(quán)更大，與總部博弈的優(yōu)勢也更多。
但核心仍然是卡賓的形象不再具有吸引力。相較于九牧王和勁霸男裝等品牌，卡賓的設(shè)計(jì)一直在走休閑化和年輕化路線。是否是好設(shè)計(jì)暫且不談，但至少卡賓本身有著較為寬松的轉(zhuǎn)變空間，不至于因?yàn)樾蜗蟾盍烟蠖l(fā)老顧客反感。
然而卡賓缺乏對消費(fèi)者需求的研究，始終處于做了一些改變，但又沒有完全改變的階段。它曾跟隨大潮做社交媒體營銷，但官方微博卻設(shè)置僅對粉絲展示全部內(nèi)容；它將自己定位為設(shè)計(jì)師品牌，但卻在天貓旗艦店上大量售價(jià)百元的產(chǎn)品，并在城市二級商圈甚至社區(qū)密集開店。
相比起來，同樣聲稱走設(shè)計(jì)師品牌路線的江南布衣集團(tuán)則穩(wěn)健得多，2024上半財(cái)年收入同比增長26.08%至29.76億元，其中男裝品牌速寫增長13.9%至41.3億元。穩(wěn)定的原因是其擅長通過講故事來塑造品牌形象，傳遞價(jià)值觀來鞏固消費(fèi)者忠誠度，并以此支持千元級別售價(jià)。
而卡賓所處的價(jià)格段競爭激烈。論對趨勢應(yīng)變的能力，Zara、H&M以及中國本土的Urban Revivo都更有優(yōu)勢，通過走秀、聯(lián)名和在核心商圈開店來塑造時(shí)髦形象的能力也更強(qiáng)；在價(jià)格上，許多淘品牌能在做出相似款式的基礎(chǔ)上，給出更低的定價(jià)。
矛盾的定位和定價(jià)以及搖擺不定的策略已經(jīng)讓卡賓停滯10年，而代銷模式失靈卻尾大不掉的局面則使其難以有力推動轉(zhuǎn)變。這將在未來相當(dāng)長一段時(shí)間里讓卡賓發(fā)展繼續(xù)受阻。