文｜胖鯨頭條 張婷
胖鯨注意到，今年防曬服市場涌現(xiàn)了很多新現(xiàn)象：盡管是一個季節(jié)性很強的單品，但很多品牌會在3月開始布局，提前卡位；同時，這一賽道明星代言蔚然成風(fēng)，更加突出時尚感；面料科技故事也層出不窮，詳情頁必有涼感、冰皮一類描述。
更顯而易見的是，防曬服吸引著眾多玩家入局，形成了多元競爭的局面：既有垂類防曬品牌如蕉下，運動戶外品牌如安踏、李寧、駱駝、始祖鳥，也有傳統(tǒng)羽絨服飾品牌如波司登、鴨鴨，潮流服飾品牌如優(yōu)衣庫、拉夏貝爾，當(dāng)然也少不了“授權(quán)品牌”南極人、浪莎，更有大量網(wǎng)紅/電商白牌/仿牌冒牌在其中發(fā)掘商機……
防曬服真有這般火熱嗎？押注防曬服的品牌都分到市場蛋糕了嗎？這一時尚單品能夠持續(xù)暢銷嗎？帶著這些問題，我們梳理了主流電商平臺的防曬服的銷售情況。
天貓?zhí)詫殻褐v面料講版型 明星同款熱賣
魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年1月-6月，天貓?zhí)詫毞罆穹êb、男裝、童裝、戶外類目，下同）賣了52.35億元，銷量達3849.6萬件。
分品牌看，2024年1月-6月，天貓?zhí)詫毞罆穹N售額排名前十的品牌依次是蕉下、蕉內(nèi)、駱駝、小野和子、SINSIN、茉尋、覓橘、優(yōu)衣庫、波司登、伯希和。TOP10品牌中，銷售額同比增長比較顯著的有駱駝、SINSIN、波司登。
SINSIN在天貓?zhí)詫毜匿N售額同比增長超過677.7%，可謂市場“黑馬”。它的走紅離不開明星代言、明星同款種草的功勞。
3月底，SINSIN官宣品牌防曬系列代言人戚薇，4月，《乘風(fēng)破浪2024》開播，SINSIN代言人戚薇和“人氣姐姐”苗苗在節(jié)目中的同款穿搭受到關(guān)注，配合的小紅書種草，SINSIN防曬衣迅速破圈。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，SINSIN防曬服在天貓?zhí)詫毜匿N售額由3月的92.8萬元火速攀升至2251.82萬。
實際上，很多品牌都選擇在3、4月提前布局，并且將明星同款作為重要促銷手段。
同樣在3月底，駱駝官宣了全新代言人白鹿，并發(fā)布了“冷白皮”新品。
波司登也在3月底開啟防曬衣推廣活動，營銷攻勢更為猛烈：先是聯(lián)合時尚芭莎，在上海TX淮海商場打造了“時尚專業(yè)防曬屋”；然后在第十四屆北京國際電影節(jié)之際，在雁棲湖畔舉辦“防曬衣大秀”；由代言人楊紫演繹的廣告，在4月底登陸分眾傳媒，覆蓋全國30城。
按單個商品銷量情況看，銷售額前十的防曬服清一色都是“明星同款”：小野和子修身防曬衣（關(guān)曉彤同款）、SINSIN冰皮防曬衣（戚薇、苗苗同款）、蕉下寬松防曬衣AL11824（楊冪推薦）、蕉下披肩防曬衣AL90024（楊冪同款）、蕉下修身防曬衣AL11924（楊冪推薦）、茉尋冰鈦科技防曬衣（徐璐同款）、蕉內(nèi)涼皮502UV pro硬核防曬衣、拉夏貝爾防曬服、覓橘正肩帽檐落肩款防曬服（鞠婧祎同款）。
值得注意的是，這些暢銷防曬衣都少不了用“冰絲”“涼感”“涼皮”等修飾詞，并輔以“原紗”“速干”“科技”等描述，突出面料的創(chuàng)新性。
京東：蕉下斷層第一，戶外品牌野心勃勃
2024年1月-6月，京東防曬服（含女裝、男裝、運動戶外類目，下同）銷售額同比增長157.4%，銷量同比增長117.2%。
分品牌看，2024年1月-6月，京東防曬衣銷售額排名前十的品牌依次是蕉下、蕉內(nèi)、駱駝、伯希和、波司登、北面、迪卡儂、VVC、京東京造、浪莎。
其中，蕉下的市場份額達到36.6%，在京東處于斷層第一位置。按單個商品銷量情況看，京東銷售額前十的防曬服均為蕉下。但相比去年，蕉下的市場份額下滑較為明顯。
蕉下的故事從“遮陽傘”開始，2013年，一把售價200元的雙層小黑傘橫空出世，迅速成為爆款，蕉下由此成為防曬領(lǐng)域不可忽視的一股力量。而10年過去，蕉下成為“防曬第一股”的愿望落空——2022年蕉下兩次在港交所遞交招股書，但后續(xù)未有新的上市動作。
2023年，蕉下首次提出了“輕量化戶外”這一新概念，并啟用周杰倫作為品牌代言，以城市戶外用品的全新定位，有效升級了品牌形象，卻也迎來戶外品牌的“圍堵”。上榜TOP10的品牌中，駱駝、伯希和、北面、迪卡儂均為此類。
在京東，防曬衣銷售額同比增長尤為顯著的是伯希和，其暢銷產(chǎn)品為“小光盾”系列和“小森林”系列?！靶」舛堋毕盗兄鞔虮袥鏊?、專業(yè)持久的防曬力，“小森林”系列主打強勁透氣、收納成包。
伯希和防曬服京東云詞/魔鏡洞察
抖音：新品牌生猛，偏好價格戰(zhàn)
2024年1月-6月，抖音防曬服（含女裝、男裝、戶外、童裝類目，下同）銷售額同比增長58.5%，銷量同比增長76.9%。
分品牌看，2024年1月-6月，抖音防曬服銷售額排名前十的品牌依次是茉尋、蕉下、小野和子、駱駝、MissWiss、SINSIN、蕉下客、SUPIELD、蕉內(nèi)、啄木鳥。
茉尋在多個電商平臺都有不錯的銷售表現(xiàn)。
茉尋是以“光腿神器”起家的電商品牌，成2019年。2021年，茉尋推出防曬產(chǎn)品，2022年，簽下徐璐為品牌代言人。根據(jù)茉尋披露，2022年，茉尋在防曬衣品類品牌市場份額達到市場第二，2023年拿下“天貓防曬衣榜銷量TOP1”。
2024年，茉尋持續(xù)開展品牌形象升級動作，如聯(lián)名英國時尚美學(xué)品牌ROKSANDA防曬系列登陸倫敦時裝周，推出時尚防曬聯(lián)名系列；成為中國國家帆船帆板隊官方合作伙伴，為中國國家帆船帆板隊隊員定制一系列專業(yè)防曬裝備。
同樣“生猛”的還有小野和子和MissWiss。
小野和子誕生于2021年，以“光腿神器”為起點，2023年上半年才推出防曬服。2024年3月，小野和子官宣關(guān)曉彤為品牌代言人，主打“美感舒適”的防曬理念，5月，小野和子成為《乘風(fēng)2024》官方唯一授權(quán)的防曬服品牌。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，其防曬服電商平臺的銷售額達數(shù)億元。
MissWiss 2023年才創(chuàng)立，以“鯊魚褲”為起點，戰(zhàn)績以天為單位計算：“產(chǎn)品上線125天全平臺銷售700w條，銷售成交金額10億+?！?024年3月，MissWiss 推出防曬系列新品，與梅耶·馬斯克聯(lián)動“一戰(zhàn)成名”，后又簽約謝娜為品牌大使，聯(lián)動江疏影、黃圣依等女明星，繼續(xù)以明星同款破圈。
SUPIELD是上榜品牌中比較生疏的面孔。SUPIELD中文名為“素湃科技”，出品過疏水抗污POLO衫 、抗菌襪、抗菌內(nèi)褲、珠光蝶炫閃外套、火山巖神纖襪、黑科技抗寒服等“神奇”服飾，其防曬衣產(chǎn)品可以追溯至2021年，當(dāng)時打出了“全波段防曬”口號，說句“精神狀態(tài)遙遙領(lǐng)先”，毫不過分。
榜單中最令人意外的是，2024年“橫空出世”的蕉下客，銷量已經(jīng)領(lǐng)先SUPIELD一大截了。這個從名字到產(chǎn)品線都有“像素級抄襲”嫌疑的品牌，產(chǎn)品均價為79.27元，不到蕉下的一半，在TOP10品牌中排倒數(shù)（不過還有啄木鳥的產(chǎn)品均價墊底，均價為74.13元）。其中一款標價61元的“戶外原紗防曬衣”，在抖音店鋪的銷量已經(jīng)超過2.3萬。
總結(jié)：平替貴替都有錢賺 最先收割的也最快被收割
2023財年，波司登防曬衣收入同比猛漲超300%至5億元。跟著這個業(yè)績一起出圈的是，波司登“千元防曬服”的話題。今年，波司登開始在旗下品牌雪中飛中復(fù)制這一成功。據(jù)悉，雪中飛在今年天貓618第一次跑進了防曬賽道，實現(xiàn)了單款防曬服成交破百萬元的成績。
防曬服似乎成了一個做了就有賺的單品。此前有媒體報道，在品牌訂單的驅(qū)動下，在義烏、諸暨一帶的工廠，春夏做防曬，秋冬做光腿神器、鯊魚褲，機器永不停歇。這種門檻低、走貨快的生意，也驅(qū)使越來越多的工廠開始走向前臺，開啟了自己的帶貨之旅。
因此，防曬服市場逐漸形成了如今這番局面：品牌側(cè)，諸多女星都上身防曬服，成為品牌代言人，來彰顯防曬服的時尚感；工廠側(cè)，越來越多白牌、冒牌防曬服進了直播間、上了櫥窗，以價格優(yōu)勢吸睛。
無論是財大氣粗的老牌服裝廠商，還是來勢洶洶的各種新銳勢力，都在助推防曬服整體市場的擴大，但這并不意味著市場能持續(xù)擴大，從防曬品類起步的蕉下，當(dāng)下就面臨著市場份額下滑的困境。
胖鯨注意到，當(dāng)前防曬服領(lǐng)域的品牌集中度并不高。以天貓?zhí)詫殲槔хR洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年1月-6月，天貓?zhí)詫毞罆穹êb、男裝、童裝、戶外類目）品牌數(shù)量逐月攀升，從2024年1月的3455個攀升至2024年6月的7532個，銷售額TOP20品牌的市場占有率在20%—38%之間。
天貓?zhí)詫毞罆穹放平Y(jié)構(gòu)趨勢變化/魔鏡洞察
市場依然充滿想象力。只是對部分品牌來說，防曬服還是蜜糖，對個別品牌而言，防曬服已經(jīng)開始燙手。蕉下是最先“收割”防曬市場的那個，也最快被市場收割那個。胖鯨獲悉，蕉下公關(guān)團隊被全部裁撤，市場部并入銷售部，其CMO已經(jīng)離職。