界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
蕉下近日傳出組織架構(gòu)變動——品牌部被完全裁撤，其中公關(guān)部門員工全部離職，市場部并入了銷售部門。此前界面新聞已從內(nèi)部人士處獲悉該消息，該內(nèi)部人士續(xù)指，這一調(diào)整發(fā)生在7月上旬，蕉下原品牌部員工數(shù)量大約為四五十人。
界面新聞就此事?lián)艽蚪断碌墓倦娫挘瑹o人接聽。
蕉下的客服熱線接線員向界面新聞回應(yīng)稱，目前公司運(yùn)營一切正常，前述調(diào)整屬于正常的組織架構(gòu)調(diào)整和升級?！澳壳肮镜墓P(guān)都還在，新成立的部門叫作‘公共事務(wù)部’，正在陸續(xù)招聘相關(guān)崗位的人員。”
該接線員還表示，除品牌部外，公司其他部門暫無大調(diào)整。
界面新聞在招聘平臺上看到，目前蕉下仍在招聘公共關(guān)系專家，該職位要求應(yīng)聘者有3-5年經(jīng)驗(yàn)，開出的薪資為“18-26K·13薪”。
對于像蕉下這樣重營銷的新消費(fèi)品牌來說，品牌部的重要性不言而喻。
蕉下曾在招股書的風(fēng)險因素部分中提到，“倘我們不能繼續(xù)維護(hù)和強(qiáng)化我們的品牌形象，并提升‘蕉下’品牌的價值，我們可能會失去建立關(guān)鍵客戶群的機(jī)會?！?/span>
招股書也顯示，蕉下不惜為營銷花錢。2019年至2021年，蕉下的廣告及營銷開支分別為3691.7萬元、?1.19億元、?5.86億元，?占收入的百分比分別為9.6%、?15.0%、24.4%。
這也是為何蕉下此次裁撤品牌部會引發(fā)廣泛關(guān)注，并被視為蕉下經(jīng)營遇到問題的一個信號。
有外界聲音認(rèn)為，蕉下此次組織調(diào)整，或與IPO進(jìn)展不順有關(guān)。
蕉下一度是新消費(fèi)品牌中的明星企業(yè)。2013年創(chuàng)立的蕉下最早靠瞄準(zhǔn)年輕女性的防曬雙層小黑傘起家，隨后在2017年憑借輕盈便攜的膠囊系列雨傘獲得一定知名度，并將產(chǎn)品線延伸至袖套、帽子、防曬服、口罩等其他防曬用品。在防曬領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟后，蕉下又從2022年開始涉足戶外領(lǐng)域，試圖以“輕量化戶外”的差異化定位進(jìn)一步擴(kuò)大生意版圖。
期間，蕉下曾獲得多輪融資，并一度籌劃赴港上市。天眼查APP顯示，蕉下曾在2015年、2016年和2021年分別獲得A輪至C輪融資，投資方分別是紅杉中國、基石資本和蜂巧資本。2022年，蕉下曾兩度向港交所遞表，但在第二份招股書失效后，蕉下至今未再更新招股書。
此前蕉下公開招股書時，最為外界詬病的也是新消費(fèi)品牌常見的“重營銷、輕研發(fā)”問題。招股書顯示，2019年至2021年，蕉下的研發(fā)費(fèi)用率占收入比例分別為5.3%、4.6%、3%，遠(yuǎn)低于前述的廣告及營銷費(fèi)用率，且呈下滑趨勢。
相反，蕉下的毛利率卻逐年攀升，從2019年的50.0%上升至2022的59.1%，其中傘具、帽子、其他配飾（包括墨鏡、口罩、袖套等）的毛利率分別是59.5%、67.3%和61.0%。作為對比，如優(yōu)衣庫、Zara等快時尚服裝品牌的毛利率通常在60%以下。將防曬傘賣到兩百元的蕉下也因此難逃“智商稅”的指責(zé)。
雖然這些批評并不妨礙蕉下在防曬用品賽道做到相對頭部的位置——2021年和2022年上半年，蕉下分別實(shí)現(xiàn)營收24.1億元和22.1億元，但隨著這一賽道涌進(jìn)更多參與者，蕉下面臨的競爭壓力也更大。尤其是考慮到防曬產(chǎn)品以功能性為主，復(fù)購率不算高，且蕉下在價格上也無明顯優(yōu)勢。
據(jù)祈飛觀察發(fā)布的《抖音2024防曬服市場趨勢洞察報告》，2023年防曬服市場熱賣的價格帶是0-200元，占比76.8%，其次是200-500元價格帶，占比22%。蕉下在這兩個價格帶市場份額排名分別為第6和第2。在0-200元價格帶，蕉下排在眾多白牌甚至是自己的擦邊品牌如“蕉下森林”、“蕉下檸檬”之后；在200-500元價格帶，則被2019年成立的國貨品牌茉尋超越。
在防曬領(lǐng)域承壓的蕉下也在向新方向?qū)ふ以隽?，在“輕量化戶外”的新定位下，蕉下也在開發(fā)和銷售更多非防曬品類，如褲裝、泳衣、內(nèi)衣、露營裝備、速干衣、戶外鞋靴、沖鋒衣、保暖內(nèi)衣等，同時在線下開大店來傳遞新定位。
但問題在于，如今戶外風(fēng)潮正盛，這些品類的賽道上已經(jīng)擠滿了競爭對手。蕉下已經(jīng)很難像在初創(chuàng)時期那樣，找到如防曬衣這樣相對空白的藍(lán)海品類，再通過強(qiáng)營銷的爆品策略搶占先機(jī)。
如今的蕉下要同時面臨防守的壓力和進(jìn)攻的難題。