文 | 霞光社 劉宇
Lazada實(shí)現(xiàn)盈利的消息在行業(yè)熱傳。
8月13日華爾街日報(bào)消息，東南亞電商平臺(tái)Lazada在今年7月錄得EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）轉(zhuǎn)正，實(shí)現(xiàn)盈利。
這一信息是從Lazada CEO董錚內(nèi)部講話中流出的。董錚表示，這次的盈利，證明了Lazada商業(yè)策略的有效，Lazada也將在可持續(xù)運(yùn)營模式下，持續(xù)增加對東南亞市場的投入。
目前在東南亞主流電商平臺(tái)中，僅有Shopee和Lazada率先實(shí)現(xiàn)了盈利。
Shopee母公司Sea在今年上半年發(fā)布的財(cái)報(bào)中公布，其2023年實(shí)現(xiàn)了自IPO以來的首次盈利，達(dá)到1.63億美元，但電商業(yè)務(wù)仍在擺脫虧損中；而在去年被TikTok拿下的Tokopedia也尚未擺脫虧損。
東南亞電商和互聯(lián)網(wǎng)巨頭們追求盈利的背后，是當(dāng)下其創(chuàng)投環(huán)境正在發(fā)生深刻的變化和調(diào)整，這倒逼著互聯(lián)網(wǎng)巨頭們必須擺脫過去的燒錢戰(zhàn)略，走向健康運(yùn)營中。而誰先“上岸”，誰就更有機(jī)會(huì)穿越周期。
Lazada泰國早在2022年盈利，泰國是該平臺(tái)最早盈利的國家。當(dāng)年，Lazada泰國的總收入約為380億泰銖，利潤32億泰銖。
作為東南亞的一大重要市場，泰國有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。Lazada Thailand業(yè)務(wù)主管Thanida Suiwatana曾表示，2022年Lazada Thailand上的賣家數(shù)量增加了30%，同時(shí)泰國電商用戶數(shù)量在2025年將達(dá)到4350萬，這對Lazada來說是個(gè)好機(jī)會(huì)。
為了把握發(fā)展時(shí)機(jī)， Thanida Suiwatana透露，Lazada Thailand從三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長：一是為用戶打造差異化服務(wù)；二是確保順暢的購物體驗(yàn)并增強(qiáng)安全性；三是利用創(chuàng)新來促進(jìn)平臺(tái)發(fā)展。
這些策略無疑是有效的，而且也跟總部的策略暗合。根據(jù)阿里財(cái)報(bào)，自2023年以來，Lazada不斷通過提高變現(xiàn)率、降低物流成本、提供更多增值服務(wù)等手段，連續(xù)多個(gè)季度實(shí)現(xiàn)訂單虧損收窄，最終在今年7月實(shí)現(xiàn)了盈利。
實(shí)際上，盈利的重壓，一直都懸在幾乎每個(gè)東南亞的電商平臺(tái)乃至互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)身上。一位新加坡電商從業(yè)者認(rèn)為“東南亞市場已經(jīng)過了大規(guī)模燒錢補(bǔ)貼的階段，現(xiàn)在考驗(yàn)各個(gè)玩家的是怎么提升效率?！?/p>
在這種情況下，誰先實(shí)現(xiàn)了盈利，誰就贏得主動(dòng)權(quán)。根據(jù)畢馬威2024年最新報(bào)告，目前，Shopee和Lazada占據(jù)東南亞市場份額前二。
畢馬威最新報(bào)告指出，Shopee和Lazada占據(jù)東南亞電商市場份額前二
Shopee也在積極擺脫虧損局面。2022年，其母公司Sea的市值曾經(jīng)歷了一次大幅度縮水。環(huán)境的劇變，讓這家東南亞互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始將盈利作為最重要的目標(biāo)。經(jīng)過一年多調(diào)整，2024年3月4日，Sea在財(cái)報(bào)中公布，其2023年實(shí)現(xiàn)了自IPO以來的首次盈利，達(dá)到1.63億美元。
不過，就在本周二，Sea公布第二季度業(yè)績中提到凈利潤7991萬美元，同比降低75.9%。降低原因是Sea上調(diào)了其主要在線零售部門的投入，因?yàn)镾hopee正面臨來自Lazada和TikTok Shop等公司的激烈競爭。
東南亞另一大電商平臺(tái)是TikTok Shop和Tokopedia（雙方已完成合并）。TikTok Shop在東南亞可謂異軍突起，2023年底TikTok Shop與Tokopedia合并后，其今年在東南亞將持續(xù)投入，Tokopedia也仍在虧損狀態(tài)。
但目前看，東南亞主流電商平臺(tái)都在往盈利方向走了。
對東南亞的電商乃至互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，盈利正在成為最大的好消息。
首先在東南亞，電商和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)有十多年發(fā)展歷程，但過去，絕大部分電商平臺(tái)都處于持續(xù)虧損狀態(tài)。
這與電商本身的行業(yè)特性有關(guān)。相較于傳統(tǒng)的企業(yè)，電商前期需要大量技術(shù)研發(fā)投入，包括平臺(tái)的搭建、數(shù)據(jù)的管理、算法的更迭等；以及通過大量的營銷等活動(dòng)來提高平臺(tái)的知名度，包括在吸引和留住用戶時(shí)需要設(shè)計(jì)有吸引力的活動(dòng)。這些持續(xù)性投入，使很多電商企業(yè)在成立的前幾年，基本處于不盈利甚至入不敷出的狀態(tài)。
但如果持續(xù)十余年見不到盈利的曙光，這本身就讓人懷疑這種商業(yè)模式在這個(gè)市場的正確性，能否跑得通。
因此，Lazada盈利是一種商業(yè)模式正確性的驗(yàn)證。正如CEO董錚所言，這證明了Lazada商業(yè)策略乃至東南亞電商模式的有效。
其次，東南亞的創(chuàng)投環(huán)境正在大調(diào)整中。
在此前霞光社發(fā)布的《沉浮錄：東南亞 VC揮別黃金十年》一文中提到，宏觀經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致全球投資環(huán)境降溫和市場不確定性，而東南亞尤甚，尤其互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投的悲觀情緒滿天飛——“東南亞掘金夢碎”、“一只30億美金的基金，都虧在了印度和東南亞”、“第一批出海東南亞的VC已被套牢”等聲音此起彼伏；某歐洲捐贈(zèng)基金負(fù)責(zé)人更是直言，“東南亞基金的DPI（基金對LP已分配的收益占基金規(guī)模的比例）非常難看……復(fù)盤8年的投資業(yè)績來看，東南亞表現(xiàn)最好的一期基金DPI才0.7。對比來看，我們在中國投資表現(xiàn)最差的基金DPI都超過了1?！?/p>
這給許多東南亞科技公司帶來巨大的經(jīng)營壓力，乃至經(jīng)營信心的不足。
也因此，從電商平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)巨頭到線下消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，都在追求盈利化，連投資人選項(xiàng)目的第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都是“是否盈利”。
而Lazada的盈利，除了讓自己更有信心在東南亞市場長期經(jīng)營外，也給東南亞其他電商平臺(tái)帶來曙光。
第三，從企業(yè)到行業(yè)，越來越注重健康和可持續(xù)，電商的格局也會(huì)進(jìn)入一種新的穩(wěn)定態(tài)。
過去，東南亞可謂是全球電商競爭最激烈的市場之一。
坐擁6億人口、人口平均年齡只有29歲、電商滲透率低，這些特征讓東南亞電商市場成為當(dāng)?shù)仄脚_(tái)和中國企業(yè)出海的必爭之地。除了Shopee、Lazada兩個(gè)老玩家外，2022年，TikTok Shop和Temu相繼進(jìn)入該市場，TikTok Shop更是在去年與印尼本土平臺(tái)Tokopedia合并，成為當(dāng)?shù)刂饕婕抑弧?/p>
根據(jù)《晚點(diǎn)》的報(bào)道，東南亞還陷入低價(jià)補(bǔ)貼競爭多年，即使兇猛如Temu，對進(jìn)軍東南亞也持謹(jǐn)慎態(tài)度。
而且，從2022年開始，Shopee母公司Sea在東南亞電商市場幾乎不再投入任何補(bǔ)貼，所有業(yè)務(wù)目標(biāo)從“增長”切換到了“盈利”。這也意味著，靠大規(guī)模燒錢爭搶市場的階段已基本結(jié)束，接下來應(yīng)該重點(diǎn)投入提升用戶、商家體驗(yàn)，提升履約效率。
隨著大家的目標(biāo)轉(zhuǎn)向盈利，東南亞的電商格局也邁向新的平衡。
對電商平臺(tái)來說，實(shí)現(xiàn)盈利不代表“戰(zhàn)爭”的結(jié)束，實(shí)際上，目前東南亞的電商生態(tài)還處在波譎云詭之中。
一方面，以TikTok Shop通過收購當(dāng)?shù)仄髽I(yè)快速發(fā)展，使得先發(fā)電商企業(yè)們需要不斷創(chuàng)新，跟上年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣變化和購物方式變革；另一方面，“千島之國”“人種大雜燴”的東南亞，至今仍沒有完全解決物流、支付等電商基礎(chǔ)設(shè)施的不足，購物的支付體驗(yàn)、派送的履約能力仍在制約著許多東南亞國家、城市的電商發(fā)展。
Lazada CEO董錚在內(nèi)部講話中表示， 此次的盈利證明了Lazada商業(yè)策略的有效，Lazada將在可持續(xù)運(yùn)營模式下，持續(xù)增加對東南亞市場的投入。這些投入主要圍繞技術(shù)、用戶體驗(yàn)、物流等方面。
在基礎(chǔ)設(shè)施方面，Lazada的優(yōu)勢是一開始就選擇自建物流，擁有從商品庫存管理、第一公里取貨、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)奖镜刈詈笠还锱渌偷奈锪骶W(wǎng)絡(luò)。這樣的好處在于，其可以通過管理物流流程，既保障物流時(shí)效、不斷提升消費(fèi)者體驗(yàn)，從而驅(qū)動(dòng)訂單增長，又能管理整個(gè)物流履約過程，控制每個(gè)包裹的成本，不斷提升各環(huán)節(jié)的效率。
在用戶體驗(yàn)、用戶粘性方面，Lazada也有不少“小心思”。比如，在各個(gè)國家的運(yùn)營重點(diǎn)更加聚焦，本地化運(yùn)營更精細(xì)。在馬來西亞市場，品牌是增長的主要驅(qū)動(dòng)力，通過對品牌商家的支持及用戶體驗(yàn)的升級，LazMall重點(diǎn)品牌的銷售額實(shí)現(xiàn)同比兩位數(shù)增長，馬來西亞的“金幣抵扣”互動(dòng)玩法，引導(dǎo)訂單快速增長，這一玩法也在其他市場得到推廣；在菲律賓，游戲和娛樂化是業(yè)務(wù)運(yùn)營重點(diǎn)，這給當(dāng)?shù)厥袌鰩砹藘晌粩?shù)的增速。在當(dāng)?shù)厥袌?，Lazada也會(huì)設(shè)計(jì)一些符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好的互動(dòng)玩法，比如Lazada一款名為LazLand的游戲，用戶消費(fèi)獲得積分就可以“種大米”，并收到真實(shí)大米等生活用品作為獎(jiǎng)勵(lì)，這些舉措極大增強(qiáng)了用戶的粘性和活躍度。
而在技術(shù)領(lǐng)域，這兩年全球掀起“大模型”熱，讓AI技術(shù)進(jìn)入新的發(fā)展周期。Lazada在東南亞公司中率先利用AI技術(shù)，提高效率。據(jù)報(bào)道，去年5月以來，其相繼推出面向消費(fèi)者的AI聊天機(jī)器人LazzieChat，以及供運(yùn)營員工使用的AI營銷助理和廣告ROI預(yù)測產(chǎn)品。
AI的應(yīng)用給Lazada的轉(zhuǎn)化率、支付率都帶來了顯著提升。一個(gè)明顯的例子是，通過LazzieChat及商家智能客服接待過的消費(fèi)者的問詢，轉(zhuǎn)化率提升超過30%。
這些都需要不斷投入，也需要強(qiáng)大的資金支持。實(shí)際上，不僅Lazada CEO董錚意識到這個(gè)問題，這也是Lazada近年來不斷強(qiáng)化造血能力的原因。
對造血能力保持清醒的不僅僅有Lazada，希望今年力爭盈利的Grab，其首席運(yùn)營官Alex Hungate表示，東南亞市場擁有巨大的上升空間，但從富裕的新加坡到相對貧窮的柬埔寨，人均收入水平差距極大，這需要其不斷提升不同地區(qū)用戶的支付體驗(yàn)，同時(shí)深耕數(shù)據(jù)的管理和分析。
或許，東南亞確實(shí)在進(jìn)入一個(gè)新的開始，一個(gè)告別野蠻燒錢、惡性競爭的時(shí)代。