文 | 音樂先聲 李沁予
編輯 | 范志輝
近期，MIDiA首次以詞曲人為中心，發(fā)布了一份開創(chuàng)性的報(bào)告——《詞曲創(chuàng)作者的舞臺(tái)：新時(shí)代的新篇章》（以下簡稱《報(bào)告》），該報(bào)告深入分析了309位詞曲創(chuàng)作者的收入狀況、需求以及面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。
美國知名詞曲作者兼制作人Dr. Luke曾指出：“音樂人的成功不僅在于創(chuàng)作悅耳的旋律，更在于找到與受眾產(chǎn)生鏈接的途徑。”然而，對(duì)于詞曲創(chuàng)作者而言，如何放大自己的商業(yè)價(jià)值，已成為一個(gè)日益嚴(yán)峻的問題。
比寫出好歌，更難的是什么？
在音樂多元文化融合、聽眾審美多樣化的當(dāng)下，創(chuàng)作者可以隨時(shí)隨地從生活、社交網(wǎng)絡(luò)、影視作品、甚至游戲當(dāng)中汲取靈感。隨著制作工具的普及和AI技術(shù)的不斷進(jìn)步，創(chuàng)作者寫出一首“大眾審美及格線”以上的歌曲，正變得越來越容易。
但真正的難題在于，如何從眾多作品中脫穎而出，獲得應(yīng)有的關(guān)注和經(jīng)濟(jì)回報(bào)。
《報(bào)告》顯示，只有29%的創(chuàng)作者將提升創(chuàng)作能力作為年度目標(biāo)，而將創(chuàng)作熱門歌曲作為年度目標(biāo)的創(chuàng)作者僅占20%。對(duì)比來看，反而獲得更多的作品同步許可、尋找新的收入來源這兩項(xiàng)目標(biāo)占分別31%，建立社交媒體上的粉絲群體占23%。
數(shù)據(jù)表明，更多的詞曲作者將注意力集中在尋求合作機(jī)會(huì)和提高社交媒體影響力上，也就是說，他們的需求，大多數(shù)都跟錢有關(guān)。
《報(bào)告》也顯示，約40%的詞曲人年收入不足1000美元，約20%的詞曲人年收入在1000美金到10000美金之間，僅10%的創(chuàng)作者年收入在10000至30000美元之間。
在這樣的環(huán)境下，不少詞曲作者逐漸背離了創(chuàng)作初衷，為了追求流量，不惜犧牲作品的藝術(shù)性，甚至已經(jīng)不再在意韻腳、旋律、意義等創(chuàng)作的基本原則，徹底放棄創(chuàng)作底線。
比如在音樂平臺(tái)上充斥著各種逆天神曲，它們靠著諧音擦邊、搏眼球的方式掠奪市場份額，使得真正優(yōu)質(zhì)的作品不易出頭，更稀釋著整個(gè)內(nèi)容池的質(zhì)量。
隨著Spotify引入訂閱捆綁套餐，預(yù)計(jì)未來對(duì)詞曲作者的版稅支付將進(jìn)一步減少，無疑將加劇創(chuàng)作者的生存困境。而由于流媒體版稅收入不足以支撐日常生活開銷，詞曲作者可能需要兼顧其他工作來維持生計(jì)，使得他們?cè)跓o法專注于創(chuàng)作。
多數(shù)詞曲人不僅要投入大量時(shí)間進(jìn)行創(chuàng)作，還需尋找合作伙伴來錄制和制作歌曲、更需要花時(shí)間了解復(fù)雜的版權(quán)知識(shí)。即使作品得以成功發(fā)行，在充斥著無數(shù)曲目的流媒體平臺(tái)上獲得關(guān)注也并非易事。
《報(bào)告》顯示，67%的受訪者表示流媒體收入不足以解決基本生活需求，40%的人擔(dān)心自己的作品會(huì)被淹沒。23%的創(chuàng)作者難以找到合作方、沒有充分時(shí)間進(jìn)行創(chuàng)作，22%的人缺乏版權(quán)知識(shí)。
可見，對(duì)于大多數(shù)詞曲人而言，“寫出好歌”已經(jīng)不是難題，他們面臨的是創(chuàng)作之外的一系列復(fù)雜挑戰(zhàn)。
詞曲作者如何構(gòu)建自己的品牌？
當(dāng)前，音樂產(chǎn)業(yè)已經(jīng)全面步入以歌曲為核心的經(jīng)濟(jì)模式，盡管如此，但這并不意味著以歌曲背后的詞曲作者為中心。
盡管幕后的詞曲作者與舞臺(tái)上的音樂人面對(duì)著相同的挑戰(zhàn)，但音樂人可以通過現(xiàn)場演出和銷售周邊商品等方式，從粉絲基礎(chǔ)中獲得收益。相比之下，詞曲作者在擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍和開辟新的收入渠道方面，面臨著更為有限的選擇。
據(jù)MIDiA統(tǒng)計(jì)，59%的創(chuàng)作者希望將作品推銷給影視、廣告、視頻游戲等媒體，以獲得同步權(quán)收益；38%的創(chuàng)作者希望建立自己的品牌，提升他們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)的知名度和影響力；35%的創(chuàng)作者表示需要更多的合作機(jī)會(huì)和人脈網(wǎng)絡(luò)；30%的創(chuàng)作者表達(dá)了對(duì)資金支持的需求，28%的創(chuàng)作者表示需要將他們的作品推薦給更知名的藝人。
如上所述，詞曲作者對(duì)相關(guān)扶持的需求往往是那些他們無法單獨(dú)完成，并且還未找到解決方案的事項(xiàng)。例如，詞曲人的首要目標(biāo)是確保他們的作品能獲得更多的同步權(quán)的合作機(jī)會(huì)，這個(gè)過程通常涉及向廣告公司或其他相關(guān)行業(yè)的決策者推銷歌曲。
而這些需求都可以在詞曲作者建立自己的品牌的過程中一步到位。
從行業(yè)外部看來，聽眾不僅能轉(zhuǎn)化為粉絲，更能夠成為其個(gè)人IP的積極擁護(hù)者和傳播者。在海外，也有不少詞曲人通過眾籌、會(huì)員訂閱、樂評(píng)、播客電臺(tái)等形式，將粉絲的支持直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收益，將自己幕后詞曲人的職業(yè)轉(zhuǎn)化為人設(shè)，塑造出具有強(qiáng)烈辨識(shí)度的品牌形象。
在音樂產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部視角中，個(gè)人品牌的塑造對(duì)于提升詞曲作品“中標(biāo)率”至關(guān)重要。具體到執(zhí)行層面的話，比如選擇固定的導(dǎo)唱，或自己擔(dān)任導(dǎo)唱，在投歌時(shí)可以為每個(gè)DEMO匹配視頻、標(biāo)注出歌詞金句等等，這些細(xì)節(jié)的打磨有助于在行業(yè)內(nèi)樹立好口碑，構(gòu)建起個(gè)人品牌，從而增加詞曲創(chuàng)作者被潛在合作伙伴、版權(quán)代理商和唱片公司關(guān)注的機(jī)會(huì)，拓展更多的合作可能。
當(dāng)然，這無疑是與作品緊密相連的，品牌建設(shè)不僅體現(xiàn)在作品之外，更體現(xiàn)在每一首作品上，打上自己獨(dú)特的創(chuàng)作“水印”，從而使作品和品牌相輔相成。
近年來，國內(nèi)音樂平臺(tái)如網(wǎng)易云音樂、騰訊音樂娛樂推出了眾多音樂扶持項(xiàng)目和創(chuàng)作訓(xùn)練營，以解決當(dāng)下從業(yè)者職業(yè)發(fā)展規(guī)劃的問題。例如，網(wǎng)易云音樂在2021年開設(shè)了業(yè)界首個(gè)為音樂人提供固定酬勞和五險(xiǎn)一金的培訓(xùn)課程，為學(xué)員定制包含培訓(xùn)、歌曲制作、宣傳推廣在內(nèi)的個(gè)性化方案，并會(huì)根據(jù)市場、學(xué)員、老師等各方反饋進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整。
此外，國內(nèi)眾多版權(quán)機(jī)構(gòu)和唱片公司也紛紛“開班”，通過定制化的培養(yǎng)策略，全面孵化詞曲創(chuàng)作者，涵蓋從專業(yè)技能提升到音樂商務(wù)拓展、市場趨勢分析和溝通技巧等各個(gè)方面。從長遠(yuǎn)來看，這些培訓(xùn)項(xiàng)目不僅有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)具有市場競爭力的創(chuàng)作人才，滿足其對(duì)高質(zhì)量內(nèi)容的持續(xù)需求。
對(duì)于創(chuàng)作者來說，這些培訓(xùn)項(xiàng)目也是扎進(jìn)行業(yè)里學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，更是深入了解行業(yè)運(yùn)作、擴(kuò)展人脈資源的重要途徑。雙方互利互惠，共同為行業(yè)發(fā)展添磚加瓦。
歸根結(jié)底，這些努力的目標(biāo)都是全面構(gòu)建個(gè)人品牌，不僅能夠加強(qiáng)詞曲創(chuàng)作者與粉絲及行業(yè)伙伴的聯(lián)系，還能在競爭激烈的市場中提升其影響力，開拓更多的職業(yè)機(jī)遇，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的職業(yè)發(fā)展。
詞曲作者品牌化的時(shí)代來了？
傳統(tǒng)視角下，詞曲人一直是舞臺(tái)背后的“神秘人物”，而如今聚光燈照耀的方向也在緩緩轉(zhuǎn)變，詞曲作者“品牌化”正在變得越來越普遍。
比如，Billie Eilish的哥哥Finneas O'Connell，作為一個(gè)成功的創(chuàng)作人，F(xiàn)inneas通過TikTok等社交媒體平臺(tái)與粉絲互動(dòng)，分享他在制作音樂時(shí)的幕后故事、創(chuàng)作靈感以及生活點(diǎn)滴。這些互動(dòng)不僅限于宣傳作品，更深化了他與粉絲之間的個(gè)人聯(lián)系。
再如以與Taylor Swift、Lana Del Rey等知名藝人合作而聞名的創(chuàng)作人Jack Antonoff，經(jīng)常在社交媒體上分享他的音樂創(chuàng)作過程、個(gè)人生活以及與藝人的互動(dòng)，甚至在Etsy等平臺(tái)上推出了以他的形象和名字來制作的周邊商品。不難看出，一些海外的優(yōu)秀詞曲創(chuàng)作者和制作人已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的幕后角色，成為了具有文化象征意義的符號(hào)。
國內(nèi)這種趨勢也逐漸顯現(xiàn)。在傳統(tǒng)唱片年代，顧嘉輝、黃霑、“兩個(gè)偉文”、李宗盛、陳小霞、小蟲、姚謙、施人誠等金牌詞曲人的名字更多只出現(xiàn)在唱片的制作名單里，被記住的只是少數(shù)。
此外，通過穩(wěn)定的合作關(guān)系加速形成的“王炸組合”，也為詞曲人品牌化奠定了一個(gè)較高的開局。
從周杰倫+方文山、陶喆+娃娃、林俊杰+林秋離，到如今的錢雷+唐恬、陳鴻宇+唐映楓等組合，創(chuàng)作出了《青花瓷》、《普通朋友》、《江南》、《人世間》、《理想三旬》等經(jīng)典作品，形成了某一時(shí)期的音樂美學(xué)標(biāo)志，也提升了他們作品的辨識(shí)度和影響力。
只不過在當(dāng)下，詞曲人有了更多被看到的機(jī)會(huì)。MIDIA分析師Tatiana Cirisano指出，目前幾個(gè)更大的趨勢將幫助詞曲人走向音樂消費(fèi)文化的中心。
一方面，社交媒體的廣泛應(yīng)用進(jìn)一步增強(qiáng)了詞曲作者的可見度。他們現(xiàn)在有時(shí)會(huì)在音樂人的社交媒體內(nèi)容中露面，讓粉絲們有機(jī)會(huì)直接與他們接觸。粉絲可以通過簡單的搜索，了解到他們最喜歡的藝術(shù)家的許多細(xì)節(jié)，比如他們的背景、生活習(xí)慣等。
這種信息的廣泛可得性，也讓粉絲對(duì)音樂背后的制作過程更感興趣。以前，粉絲可能只關(guān)注藝人本身，但現(xiàn)在，他們也想了解誰在幕后創(chuàng)作了這些歌曲，這使得創(chuàng)作人的價(jià)值變得更加突出。
另一方面，流媒體服務(wù)平臺(tái)也開始關(guān)注幕后人才，展示歌曲的創(chuàng)作者信息和個(gè)人主頁。這不僅幫助粉絲更容易地識(shí)別、聯(lián)系到歌曲的創(chuàng)作者，也顯著提升了這些創(chuàng)作者的知名度和市場影響力。
作為音樂產(chǎn)業(yè)鏈最核心的創(chuàng)作力量，詞曲人或許是最應(yīng)該分得“蛋糕”的角色。然而，由于早期不合理的利益分配體系，卻并沒有得到合理的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。而這些趨勢的出現(xiàn)，也打破了詞曲作者傳統(tǒng)上相對(duì)隱秘的狀態(tài)，推動(dòng)了他們從“幕后英雄”向“品牌IP”的轉(zhuǎn)變。
不過，精于技巧的匠人往往也掣肘于技藝。創(chuàng)作本身是一件孤獨(dú)的事情，也更需要一個(gè)相對(duì)隔離外部“噪音”的創(chuàng)作環(huán)境。這與當(dāng)下急于發(fā)聲、急于被看見的營銷環(huán)境偏偏有所沖突。
如何平衡詞曲創(chuàng)作所需的心流狀態(tài)與個(gè)人品牌的營銷需求，或許更考驗(yàn)詞曲作者的精力分配。
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