文 | 商業(yè)數(shù)據(jù)派 郭夢儀

“一個(gè)周杰倫撐起了半個(gè)騰訊音樂”，近十年前對騰訊音樂的調(diào)侃，如今依然成立。

作為中國樂壇霸主，騰訊音樂（簡稱TME，1698.HK）過去打下的音樂版權(quán)江山，似乎已成其取之不盡的金礦，正在抵消社交娛樂業(yè)務(wù)的業(yè)績震蕩。

8月13日港股盤后、美股盤前，騰訊音樂發(fā)布了2024年第二季度財(cái)報(bào)。雖然營業(yè)收入持續(xù)下滑了四個(gè)季度，但凈利潤卻因?yàn)楹Ａ康囊魳钒鏅?quán)和給力的用戶付費(fèi)率持續(xù)上升。

客觀來看，去年直播、秀場等業(yè)務(wù)收縮后，騰訊音樂遭遇了用戶、營收雙雙增長乏力的難題，不過，在線音樂的訂閱業(yè)務(wù)的“量價(jià)齊升”也讓騰訊音樂頂住了業(yè)績短期的壓力。

近兩年來，短視頻行業(yè)競爭激烈、直播行業(yè)的整頓，反而推動了音樂平臺回歸音樂本心，平臺訂閱收入量價(jià)齊升，獨(dú)家版權(quán)取締后音樂平臺毛利率提升。所以說，變革也不一定是壞事。

不過，社交娛樂的“肥肉”，騰訊音樂并不想放棄。除了穩(wěn)住付費(fèi)用戶池以外，騰訊音樂也正在跨界加碼短劇，希望重振娛樂社交業(yè)務(wù)。

01 在線音樂，向“錢”看

2022年發(fā)布四季度財(cái)報(bào)時(shí)，騰訊音樂娛樂集團(tuán)執(zhí)行董事長彭迦信稱，2023年內(nèi)，單季度的在線音樂服務(wù)收入將超過同季度的社交娛樂服務(wù)收入，同時(shí)將實(shí)現(xiàn)總收入和利潤層面的同比增長以及用戶質(zhì)量的持續(xù)提升。

時(shí)至今年上半年，這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了一部分。

財(cái)報(bào)顯示，2024年一季度和二季度，騰訊音樂營收同比下滑3.4%，環(huán)比下滑1.7%。將時(shí)間線拉長來看，在2023年二季度營收同比增加5.5%至72.86億元后，騰訊音樂的季度收入也開始呈現(xiàn)出持續(xù)性的同比下滑，第三季度、第四季度分別同比下滑10.8%、7.2%。

值得慶幸的是，在社交娛樂業(yè)務(wù)發(fā)展受到挑戰(zhàn)的情況下，騰訊音樂的龐大音樂庫成為了其最安全的護(hù)城河。

在護(hù)城河之下，騰訊音樂在營收下滑的情況下，凈利潤也一直在上升。今年第二季度，騰訊音樂凈利潤為17.9億元，同比增長33.1%；第一季度凈利潤也同比增長了39.2%。

具體來看，騰訊音樂的在線音樂服務(wù)的收入同比增長27.7%，達(dá)到了54.2億元。收入主要包括會員訂閱、廣告、銷售數(shù)字專輯/單曲、轉(zhuǎn)授權(quán)等，其中訂閱收入同比增長最快為29.4%。

就在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)這一重要指標(biāo)，自去年6月突破1億里程碑后，騰訊音樂的在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)持續(xù)增長，去年第四季度增長至1.067億。

和去年年末相比，騰訊音樂的付費(fèi)用戶數(shù)累計(jì)凈增已超過1000萬，總體在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)同比增長17.7%達(dá)到1.17億，單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入為人民幣10.7元，同比去年上升10.3%。

在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)的持續(xù)提升，騰訊音樂表示是因?yàn)楹Ａ績?nèi)容和有吸引力的會員權(quán)益，優(yōu)化的用戶運(yùn)營和有效的推廣措施。

但需要注意的是，雖然付費(fèi)用戶在增長，但月活用戶卻在不斷流失。

數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，在線音樂服務(wù)的月活躍用戶數(shù)5.71億，同比去年的5.91億下滑3.9%，下滑速度環(huán)比加快（一季度同比下滑2.4%）。

社交娛樂服務(wù)的移動端月活用戶流失得更為嚴(yán)重，2024年第二季度的月活躍用戶數(shù)為9300萬，同比下降31.6%。

雖然社交娛樂服務(wù)下滑嚴(yán)重，但騰訊音樂的在線音樂業(yè)務(wù)的付費(fèi)用戶的增長以及成本的控制，也讓騰訊音樂的毛利率提升從去年同期的34.3%提升至42%。

量價(jià)齊升的背后，體現(xiàn)了更多用戶愿意為音樂本身付費(fèi)的趨勢。

騰訊音樂旗下的QQ音樂，是國內(nèi)最早開啟音樂付費(fèi)道路的平臺，可追溯至2007年。但早些年，音樂盜版泛濫，內(nèi)容消費(fèi)在國內(nèi)市場似乎很難獲得價(jià)值認(rèn)同。

因此，曾經(jīng)在很長一段時(shí)間內(nèi)，騰訊音樂最大的收入來源，不是音樂服務(wù)，而是社交娛樂服務(wù)。6年前，騰訊音樂的在線音樂服務(wù)收入占比只有30%。

這些年來，用戶付費(fèi)心智的養(yǎng)成，是騰訊音樂龐大版權(quán)價(jià)值得到釋放的關(guān)鍵因素。

去年二季度，受直播整頓影響，騰訊音樂在線音樂服務(wù)單季度收入首次超過社交娛樂服務(wù)，同比增長47.6%至42.5億元, 占總收入的58.3%。這對騰訊音樂而言算是一個(gè)里程碑。

騰訊音樂正在向以在線音樂付費(fèi)為主的生態(tài)靠攏，這本應(yīng)是一家流媒體平臺最可靠的收入和盈利模式。以海外音樂流媒體巨頭、如今市值最高的音樂公司——Spotify可以看到，其八成以上的收入都來自訂閱服務(wù)。

因此，憑借強(qiáng)大的資金實(shí)力，騰訊音樂在獨(dú)家版權(quán)上跑馬圈地，建立了競爭對手難以撼動的壁壘。

然而，隨著2021年反壟斷趨勢的演變，市場版權(quán)方開始調(diào)整策略，由原來的“價(jià)高者得”，變成“盡量兜售給不同平臺”。

因此，產(chǎn)業(yè)鏈上的博弈力量發(fā)生變化，按照以往“版權(quán)在哪用戶在哪”的邏輯，倘若網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂等在版權(quán)投入的加大，一定程度也會影響騰訊音樂的用戶規(guī)模。

為了拉高月活用戶數(shù)量，今年2月初，騰訊音樂試圖利用騰訊生態(tài)打開新空間，在微信上測試“聽音樂”tab，但從一季度的結(jié)果來看，市場能找到的增量終究有限。

不過，當(dāng)下國內(nèi)數(shù)字音樂市場的競爭相對穩(wěn)定，降本增效的大旗之下，誰也不愿意再燒錢換增長，騰訊音樂的龍頭地位依然比較穩(wěn)固。

02 娛樂直播退潮后，如何穩(wěn)住業(yè)績？

在直播整頓之后，拉高月活用戶數(shù)量一直是擺在音樂平臺的難題。

中國音樂流媒體市場競爭非常激烈，從網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂去年的財(cái)報(bào)收入雙雙下滑可以看到，這與娛樂直播過去被作為商業(yè)化的主力有很大的關(guān)系。

無論是騰訊還是網(wǎng)易云，直播、k歌等社交娛樂服務(wù)都在逐漸退出主力陣營。

社交娛樂服務(wù)，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂曾傾注過大量心血，雖然取得了不錯的商業(yè)化效果，但產(chǎn)生了一系列社交亂象被監(jiān)管機(jī)構(gòu)出手叫停。

另外，社交娛樂服務(wù)也面臨著短視頻平臺的競爭，且后者可以滿足用戶更多元的需求，因此面對更復(fù)雜、更激烈的競爭環(huán)境，這條衍生之路的意義已經(jīng)越來越小。

目前，音樂平臺重心向原創(chuàng)內(nèi)容、社區(qū)運(yùn)營及會員業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移。

在回歸老本行之后，各大平臺的驅(qū)動目標(biāo)也不同了。從前各家都在搶主播和流量，如今，囤積優(yōu)質(zhì)音樂版權(quán)又成為平臺最看重的"賽道"。為此，網(wǎng)易云音樂去年3月宣布和滾石續(xù)簽合作協(xié)議，騰訊音樂則繼續(xù)抱緊環(huán)球、華納、索尼、YG娛樂等大廠的大腿。

而在行業(yè)降本增效之下，QQ音樂平臺去年再一次上調(diào)會員價(jià)格至15元/月，而網(wǎng)易云音樂則繼續(xù)發(fā)揮UGC力量打造社區(qū)。

根據(jù)各App會員開通頁面，網(wǎng)易云音樂暢聽會員連續(xù)包月價(jià)格為8元/月，無損音質(zhì)的黑膠VIP則為15元/月，同時(shí)開通淘寶88VIP可贈送一年網(wǎng)易云黑膠會員。Apple Music個(gè)人會員每月僅需10元，最多6人共享的家庭訂閱則為15元/月。即便開通QQ音樂會員，一些新專輯、新歌還是要付費(fèi)購買。

從這里能看出，騰訊音樂對付費(fèi)業(yè)務(wù)有著自己的理解，那就是快速收回社娛業(yè)務(wù)投入的現(xiàn)金流，而網(wǎng)易云音樂則希望搶占年輕人陣地，為后期轉(zhuǎn)型升級做鋪墊。

雖然靠在線音樂訂閱短期在拉升收入和利潤，不過，社交娛樂服務(wù)又能拉升用戶活躍度，又能提升商業(yè)化，這么好的業(yè)務(wù)，騰訊音樂并不想輕易放棄。

03 另開短劇“新號”，加碼娛樂社交

曾經(jīng)，國內(nèi)音樂平臺主要面臨的難題是無法靠音樂"養(yǎng)活自己"，但娛樂業(yè)務(wù)真實(shí)地推動著業(yè)績增長。如今，國內(nèi)音樂平臺終于靠音樂賺錢，但用戶也僅僅是只聽音樂，行業(yè)看不到更多的新增長機(jī)會。

騰訊音樂進(jìn)軍短劇業(yè)務(wù)成為流媒體平臺近期的最勁爆消息。7月末，騰訊音樂正式進(jìn)軍短劇業(yè)務(wù)，推出首個(gè)短劇獨(dú)立APP“全民短劇”，以期重新激活騰訊音樂的社交娛樂板塊業(yè)績，開始進(jìn)行泛化轉(zhuǎn)型。

據(jù)媒體報(bào)道，這是一款定位為用戶提供正版、優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容的APP，開發(fā)者為騰訊音樂旗下的北京酷我科技有限公司。目前，APP內(nèi)的短劇都是免費(fèi)內(nèi)容，但是采用了類似網(wǎng)文平臺的廣告模式。譬如，用戶在切換下一個(gè)劇集時(shí)，會看到穿插的廣告。而且平臺為了吸引新用戶和用戶留存，推出了福利中心，用戶可以通過做平臺任務(wù)，獲取金幣，換取現(xiàn)金。

在尋找新內(nèi)容重新激活社交娛樂業(yè)務(wù)這方面，騰訊音樂其實(shí)也花了不少心思。

此前的酷狗音樂、QQ音樂們拓展新業(yè)務(wù)場景，比如看小說等等，更多是鑲嵌在APP里。好處是用戶引流比較直接，但壞處是不少業(yè)務(wù)調(diào)性可能并不合適，會嚴(yán)重影響到核心用戶的使用體驗(yàn)等等。

就比如說短劇，在全民短劇APP推出之前，騰訊音樂曾在QQ音樂的12.0.5內(nèi)測版本中新增“短劇”功能上線短劇，但現(xiàn)在是獨(dú)立分化出來的。

這意味著，騰訊音樂可能已經(jīng)跳出了過去以酷狗音樂、QQ音樂為中心的超級APP思維，從短劇APP外拓泛化的開始，后續(xù)或許還會嘗試直播帶貨、短視頻等新內(nèi)容形式。

整體看下來，現(xiàn)在騰訊音樂的壟斷地位強(qiáng)是夠強(qiáng)的，但從長遠(yuǎn)來看，也都面臨著行業(yè)變革的挑戰(zhàn)。無論是對內(nèi)的會員漲價(jià)和付費(fèi)率的平衡，又或是對外的挑戰(zhàn)，都還遠(yuǎn)沒有到躺平的時(shí)候。