文 | 玩世代
最近，年輕人的表情包里又了新的座上賓，森貝兒貴賓犬Milo。一句“已老實(shí)，求放過(guò)”再配上小狗可憐巴巴臉，仿佛“在演我自己”。由此戳中了流量密碼，被網(wǎng)友們高頻發(fā)送。
潑天的流量就這么來(lái)了。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，森貝兒貴賓犬Milo在社交媒體聲量同比增長(zhǎng)2933%，互動(dòng)量同比暴增13747%。 一波老玩家喚醒了童年記憶，也讓一波炒家撈到了金幣。“現(xiàn)在到處都在斷貨”，“原來(lái)20元無(wú)人問(wèn)津，現(xiàn)在二手翻3倍”，“義烏貨已經(jīng)開(kāi)始魚(yú)目混珠”。
事實(shí)上，森貝兒在兒童玩具市場(chǎng)也并非頂流熱門(mén)。走訪零售店和銷(xiāo)售人員處了解到“庫(kù)存承壓”，森貝兒在貨架區(qū)輾轉(zhuǎn)騰挪，經(jīng)過(guò)調(diào)整今年悄然下架。
在森貝兒的主力市場(chǎng)歐美地區(qū)，英國(guó)唯一森貝兒系列獨(dú)立實(shí)體店也難抵玩具市場(chǎng)下行壓力。僅在去年閉店前夕迎來(lái)一波掃貨潮。（線上渠道依然可以購(gòu)買(mǎi)）
把庫(kù)存炒稀缺品，玩具商好會(huì)玩流量！
流量捧紅了IP
在這輪“翻紅”之前，森貝兒本身就是一個(gè)人氣穩(wěn)定的玩具IP系列，各種小動(dòng)物家族+植絨迷你玩偶+小屋裝扮，“過(guò)家家”玩法深受小朋友喜愛(ài)。
1985年誕生至今，森貝兒行銷(xiāo)全球60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，推出龐大的動(dòng)物家族，累計(jì)銷(xiāo)量超2億?！芭惆?、友愛(ài)與自然”的核心主張俘獲了老中青三代。
森貝兒的母公司，日本玩具制造商Epoch株式會(huì)社非常有國(guó)際化視野，較早進(jìn)入中國(guó)，與玩具反斗城、KIDSLAND等達(dá)成合作，開(kāi)設(shè)線上電商旗艦店。得益于精準(zhǔn)渠道布局，森貝兒抓住了親子購(gòu)買(mǎi)力群體，知名度和在華銷(xiāo)售顯著增長(zhǎng)。
2019年的時(shí)候，家長(zhǎng)之間還曾流傳著一種說(shuō)法：女孩癡迷森貝兒，男孩狂氪奧特曼。但是隨后幾年，各類(lèi)動(dòng)畫(huà)IP系列層出不窮，女孩市場(chǎng)熱度換了又換。
直到今年，“AI生成動(dòng)物跳舞“成了網(wǎng)友的創(chuàng)作源泉，森貝兒貴賓犬Milo可愛(ài)氣質(zhì)與“貓meme”完美契合。很快各式二創(chuàng)表情包爆發(fā)，讓貴賓犬Milo帶著整個(gè)森貝兒家族火了。
一波網(wǎng)友趕忙翻出“壓箱底”，盤(pán)點(diǎn)自己那些兒時(shí)購(gòu)買(mǎi)的森貝兒價(jià)值幾何。有網(wǎng)友感嘆，兒童玩具又變成了年輕潮流。
表情包是打造IP的效率工具，流量密碼不二法則。一次次被驗(yàn)證。
近期一份36氪關(guān)于潮流網(wǎng)感的調(diào)研報(bào)告顯示，潮流IP榜單中，十之有九都與表情包有所關(guān)聯(lián)。除了“表情包IP”，嗎嘍、卡皮巴拉、線條小狗和贊萌Loopy；排名第一的玲娜貝兒也是因表情包流行而火出上迪樂(lè)園。豬豬俠的“捆綁男神”網(wǎng)梗，奶龍的“鬼臉”表情以及三麗鷗家族、蛋仔派對(duì)，無(wú)一例外都有流行表情包系列。
無(wú)流量不潮流。社媒流量不只是老IP翻紅的起點(diǎn)，也是新IP出圈的起點(diǎn)。幾乎每年都有網(wǎng)絡(luò)流行角色爆出，并且流行迭代在加快。
今年新晉網(wǎng)紅“黃油小熊” 從泰國(guó)火到國(guó)內(nèi)，靠的是社交媒體營(yíng)銷(xiāo)博出圈。從炒”可愛(ài)打工人”形象爆紅之后，黃油小熊又成了奢侈品牌的座上賓，曬穿搭、跳韓舞、健身美發(fā)樣樣不落，時(shí)尚明星氣質(zhì)陡高。
今年火出圈的CHIIKAWA也是從社交媒體發(fā)跡，靠著系列網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)連載就吸納了95萬(wàn)B站粉絲，YouTube官方賬號(hào)視頻播放量超千萬(wàn)。后來(lái)其表情包廣為流傳。直到今年名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名快閃活動(dòng)又再度引爆社媒話題。
上述報(bào)告的另一數(shù)據(jù)，年輕人主要依靠社交媒體捕獲潮流信息，社媒管道占比近90%。
社媒流量依然制霸著潮流，捧紅一個(gè)又一個(gè)IP。
IP也困于流量
流行IP幾乎與社媒傳播相伴相生，然而IP版權(quán)方對(duì)流量卻又愛(ài)又恨。
有版權(quán)開(kāi)發(fā)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，依靠流量出圈往往是消耗IP，有時(shí)候版權(quán)方對(duì)流量化甚至持反感態(tài)度。
2017年，一句“小豬佩奇身上文，掌聲送給社會(huì)人”大流行。酷似“電吹風(fēng)”的小豬佩奇意外火爆出圈，由此從子供向動(dòng)畫(huà)片角色“跨次元“成了年輕人的社交貨幣。隨后相關(guān)表情包和短視頻等裂變式傳播，網(wǎng)友又二創(chuàng)出了各式地方方言配音的佩奇短視頻，使其形象更加深入人心。
這種本土化內(nèi)容博得了共鳴和喜愛(ài)，直接拉動(dòng)了相關(guān)衍生品銷(xiāo)售，2018年相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售額顯著增長(zhǎng)。
但就在紅極一時(shí)的時(shí)候，版權(quán)方態(tài)度反而“警惕”起來(lái)，“并不希望看見(jiàn)這種情況”。
再后來(lái)風(fēng)評(píng)逐漸脫韁，小豬佩奇一度深陷平臺(tái)封殺風(fēng)波，市場(chǎng)口碑又一邊倒陷入“集體”反思：過(guò)度二創(chuàng)和二創(chuàng)的邊界。時(shí)至今日，小豬佩奇再未重回聚光燈下。
駕馭流量難。從暴增到暴跌，往往面臨過(guò)山車(chē)式流量衰退壓力。這種意外走紅也不一定符合版權(quán)方市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃。
部分IP版權(quán)方也并不擅長(zhǎng)社交媒體傳播，對(duì)流量的理解仍然滯后：將其視為內(nèi)容分發(fā)管道、品牌廣告集散地，在流量轉(zhuǎn)化上精打計(jì)算，卻又忽視流量背后的一類(lèi)真實(shí)的群體。
深諳互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的雷軍在《小米創(chuàng)業(yè)思考》中就表達(dá)過(guò)對(duì)流量的思考：流量紅利帶來(lái)杠桿效應(yīng)的同時(shí)也存在“流量陷阱”，既忽略真實(shí)的用戶，規(guī)模越大、效率反而越低，最終無(wú)法為用戶提供真正有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。這對(duì)IP孵化運(yùn)營(yíng)來(lái)講同樣值得反思。
對(duì)于這次森貝兒走熱，有觀點(diǎn)認(rèn)為“爆紅不過(guò)三個(gè)月”。
也有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，森貝兒這波熱度主要來(lái)自于黃牛炒作，這并不一定是版權(quán)方樂(lè)見(jiàn)的事。
已經(jīng)有公司向森貝兒母公司日本Epoch株式會(huì)社尋求版權(quán)代理。但也有傳言，Epoch已經(jīng)明確拒絕態(tài)度。授權(quán)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的前提需要版權(quán)方進(jìn)行充分的圖庫(kù)籌備和系統(tǒng)性市場(chǎng)規(guī)劃。
Epoch雖然是一個(gè)強(qiáng)悍的玩具公司，但I(xiàn)P運(yùn)營(yíng)并非其長(zhǎng)板。從森貝兒整體發(fā)展脈絡(luò)看，核心關(guān)鍵是產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新，積極的海外拓展策略，以此擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋：先是加入各式房屋家具及配件，豐富“過(guò)家家”玩法。后是拓展“森林版圖”，從動(dòng)物村落擴(kuò)展至城市生活；還引入更多家族、添加穿搭裝扮玩法，以“上新”拉動(dòng)銷(xiāo)售熱潮。
其IP內(nèi)容開(kāi)發(fā)就沒(méi)這么順利了。2007年首戰(zhàn)3DCG動(dòng)畫(huà)失利，僅3集就草草收尾。直到2017年《席爾瓦尼亞家族迷你故事》的推出，巧克力兔家族的Flare變成“主角”后大熱。自此每個(gè)家族才開(kāi)始擁有“姓名”，并圍繞家族進(jìn)行內(nèi)容開(kāi)發(fā)，包括電影、動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)等多種形式。
在社交媒體上，森貝兒幾乎算是半缺席狀態(tài)：FACEBOOK和X并未入駐。YouTube官方賬號(hào)有15.3萬(wàn)訂閱，動(dòng)畫(huà)系列斷更半年。
（2021年一波TikToker自發(fā)用森貝兒“表演肥皂劇”）
在國(guó)內(nèi)，小紅書(shū)森貝兒家族官方賬號(hào)今年8月剛剛官宣。抖音“森貝兒家族”賬號(hào)3.7萬(wàn)粉絲，所屬于壹寶玩具貿(mào)易（上海）有限公司，是日本Epoch株式會(huì)社全資子公司。天眼查顯示，壹寶玩具成立于2013年，主要從事玩具、文具、日雜貨品等批發(fā)業(yè)為主。
炒玩具只是一波收割？流量熱潮之后的森貝兒行動(dòng)，仍需觀望。
流量熱讓人趨之若鶩，但打動(dòng)人心的并非“流量”
有趣的是，與國(guó)內(nèi)同頻，日本年輕人也在懷舊森貝兒。
日本讀賣(mài)新聞報(bào)道指出，日本的森貝兒玩家不僅將玩偶當(dāng)做“自己的分身”，為玩偶手工制作服裝配飾；還有專(zhuān)門(mén)的愛(ài)好者圈子，他們會(huì)一起帶“玩偶分身”來(lái)聚會(huì)，裝扮玩偶、場(chǎng)景擺拍，“玩具的照片比的大家的合影還多”。
森貝兒的30年“鐵粉”ribbon談到，“玩偶的觸感很溫柔，只是看著也很治愈。另外，在最初概念設(shè)定中，森貝兒村落是和平的，沒(méi)有紛爭(zhēng)的，這種世界觀恰恰也是當(dāng)今壓力社會(huì)下成年人所需要的“。
日媒分析認(rèn)為，年輕人重新熱捧森貝兒的原因在于，玩具本身的治愈系屬性撫慰了年輕心靈。同時(shí)，當(dāng)下市場(chǎng)同期的趨勢(shì)，微縮玩具消費(fèi)規(guī)模持續(xù)走高。
誠(chéng)然，人人都希望自己的熱愛(ài)變成流行，人人也可能是每一波潮流里的參與者創(chuàng)造者。但真正打動(dòng)人心的依然是每一次情感共鳴，人們從玩具本身獲得的獨(dú)特感受和能量，這也是一個(gè)IP生生不息的生命力來(lái)源。
如今最期待森貝兒登上頂流的或許是那些曾經(jīng)的死忠粉（以及黃牛）。社交媒體不斷有人發(fā)問(wèn)，“森貝兒會(huì)是下一個(gè)CHIIKAWA嗎？”
CHIIKAWA今年有如此勢(shì)能：1快閃首展首站是對(duì)過(guò)去長(zhǎng)期以來(lái)積聚的線上流量進(jìn)行的一次超級(jí)引爆；2國(guó)內(nèi)該IP衍生品相對(duì)空白（大量通過(guò)代購(gòu)）；3名創(chuàng)優(yōu)品的性價(jià)比策略（與日谷款式近似，但價(jià)格更優(yōu)）；4并且，版權(quán)方也給到了充分的配合度和支持。對(duì)比之下，森貝兒可能較難走相同路徑。
要不……名創(chuàng)優(yōu)品，你發(fā)發(fā)力?。?/p>