文｜刀客Doc
巴黎奧運會收官了。很多人在談鄭欽文的商業(yè)價值、哪個品牌押中了奧運冠軍時，卻忽略了一個新聞：
這是第一屆程序化售賣廣告的奧運會：NBC環(huán)球通過旗下的流媒體平臺 Peacock，以程序化方式銷售巴黎奧運會期間的廣告資源。除了開幕式和閉幕式的資源外，廣告主都可通過The Trade Desk 和FreeWheel 的私人市場拿到奧運期間的廣告資源。
根據(jù)NBC環(huán)球公布的數(shù)據(jù)：巴黎奧運會和殘奧會廣告收入創(chuàng)歷史新高，其中數(shù)字廣告收入是東京奧運會的兩倍，70%的廣告商都是新客戶，其中大部分都是借助程序化廣告的帶來的。
關(guān)于第一屆程序化廣告的奧運會，我想從三個角度聊一聊：
1、大品牌對奧運的態(tài)度
2、程序化廣告對奧運營銷的意義
3、目前可能存在的問題和挑戰(zhàn)
01 大品牌對待奧運的態(tài)度開始分化
目前奧運的核心資源售賣，NBC環(huán)球通過upfront pitch進行資源招商，將核心廣告位資源打成資源包進行售賣。這是一種典型的合約廣告模式，通過CPT或CPM的方式結(jié)算，這種方式有幾點好處：
1、在一些強曝光屬性的優(yōu)質(zhì)廣告位，采用獨占式的廣告投放，增強廣告效果的確定性，帶來更大的品牌沖擊，加深用戶的印象；2、在一定周期內(nèi)對廣告位的獨占（比如獨家冠名、首席贊助等），能有效將IP價值和品牌價值做有效捆綁，大幅積累品牌資產(chǎn)；
3、合約廣告模式下，媒體方能提供一些額外的附加服務(wù)（比如競品互斥、聯(lián)合宣發(fā)），讓流量獲得更高溢價。
因為要匹配有專門的團隊做創(chuàng)意內(nèi)容、投放和效果監(jiān)測，這種模式只適合有大量廣告預(yù)算的品牌方，中小企業(yè)無法插足。所以有評論稱，奧運是大品牌的游戲。這句話不無道理。
自1896 年第一屆現(xiàn)代奧運會以來，大型的品牌廣告主一直是奧運會的主要贊助方。尤其是1985年，國際奧委會推出了奧林匹克合作伙伴計劃（簡稱 TOP），更加確立了大品牌在奧運營銷中的絕對地位。據(jù)統(tǒng)計，2017 年至 2021 年期間，共有13 至 15 個TOP品牌贊助商向國際奧委會支付了總計22.8 億美元，占該組織預(yù)算的30%。
不過，從東京奧運會開始，一些品牌大客戶開始對奧運的態(tài)度有了一些動搖。
今年，豐田宣布在巴黎奧運會結(jié)束后，不再對奧運會提供贊助，終止了長達8年的合作。
要知道，2017 年，豐田提供了高達8.35 億美元的贊助，是國際奧委會有史以來最大金主。隨后在2018 年至 2022 年期間，三屆奧運會在亞洲舉辦：2018 年平昌冬季奧運會、2020 年東京奧運會和 2022 年北京冬季奧運會。
原本對豐田來說，這三屆奧運會是將能有助于豐田樹立在亞洲和世界的品牌領(lǐng)導(dǎo)形象。
然而事與愿違。從2016年開始，東京奧運會出現(xiàn)一系列腐敗丑聞。迫于公眾的壓力，豐田撤銷了在日本的奧運廣告，公司CEO豐田章男也決定不出席東京奧運開幕式。
東京奧運并不是個例。去年 6 月，法國警方對巴黎奧組委總部進行了突擊搜查，原因也是涉嫌腐敗等相關(guān)問題。
奧運品牌的聲譽風(fēng)險越來越大。去年年底，日本札幌放棄了申辦2023冬奧會的計劃。
今年巴黎奧運，美國科技公司C Spire因不滿開幕式內(nèi)容，宣布將撤出奧運會期間的所有廣告。
據(jù)美國《體育商業(yè)》雜志報道，15 家 TOP 贊助商中有 4 家——Atos、普利司通、英特爾和松下——也在考慮是否續(xù)約。
02 程序化給中小品牌開了奧運的后門
所以在我看來，NBC環(huán)球開放程序化廣告，實際上是無奈之舉。
大品牌開始削減奧運廣告預(yù)算，它雖然沒有宣布今年的廣告收入數(shù)字，根據(jù)官方的數(shù)據(jù)，新客戶帶來5億美元收入（大部分是程序化廣告帶來的），也就意味著，如果沒有程序化介入中小品牌進入，大品牌帶來的廣告收入可能超不過東京奧運。
就奧運會而言，接入程序化廣告購買是大勢所趨。用戶越來越喜歡在流媒體平臺觀看體育賽事。根據(jù)The Trade Desk調(diào)研數(shù)據(jù)，年輕群體尤其熱衷于新興的流媒體平臺，Z世代和千禧一代通過流媒體觀看賽事的可能性較平均水平分別高出30%和42%。程序化廣告購買目前占所有 CTV 聯(lián)網(wǎng)電視廣告交易的四分之三（美國互動廣告局 IAB的數(shù)據(jù)）。
此外，程序化廣告的一個明顯好處是降低了中小品牌的進入門檻，讓奧運的廣告庫存得到更有效率地消耗。
廣告主可以從 The Trade Desk 和 FreeWheel 提供的PMP(privatemarket place)私有交易市場中購買奧運的廣告庫存。
全奧運套餐包括 Peacock 和 NBC Sports 應(yīng)用上的現(xiàn)場賽事和重播，最低CPM費用為 60 美元。奧運精彩集錦包括新聞報道和重播，CPM最低費用為 40 美元。
當然以上只是底價，對很多品牌來說，他們愿意支付高昂的 CPM 費用，以換取在奧運會期間的曝光率。所以價格也就水漲船高，在 NBC環(huán)球6月試行程序化廣告購買期間，PMP市場上的CPM就上漲了兩位數(shù)。
盡管奧運會廣告庫存的競標每千次展示費用很高，不過廣告主可以自行決定在奧運會期間花多少錢購買廣告位，所以程序化廣告活動的總成本可能仍比品牌直接獲取廣告庫存所需支付的成本低得多。
有數(shù)據(jù)顯示，約有 55% 的程序化廣告商的總支出不到 500 萬美元，這個數(shù)字相比于大品牌的投入來說并不大，可見中小廣告主都有效控制了廣告投放的預(yù)算。
03 程序化會消解奧運會的價值嗎？
品牌通過程序化購買的方式接入奧運會，其實也有需要解決的問題：
1、大量品牌涌入奧運庫存，如何保障高級別贊助商的權(quán)益？2、借程序化進入奧運廣告庫存的品牌，真的能更便宜蹭到奧運流量嗎？
首先，為了解決廣告質(zhì)量方面的潛在問題，NBC環(huán)球提供有限的廣告庫存，基本上就是奧運中的中長尾流量，這與大品牌的流量不形成沖突。
這里需要一個前提：NBC環(huán)球的奧運項目必須要有充足的流量保證，不然大品牌的投放如果都面臨缺量的問題，程序化廣告庫存就可能干涸。
好在巴黎奧運收視情況還不錯，根據(jù)NBC環(huán)球13日發(fā)布的數(shù)據(jù)，巴黎奧運會的總收視規(guī)模達3060萬觀眾，比東京奧運會 1690 萬觀眾的平均收視率高出 82%。平均每天有 410 萬觀眾訪問 Peacock 或 NBC Sports 應(yīng)用，直播期間觀眾人數(shù)達到 500 萬。
此外，NBC環(huán)球也采用了一種叫Hive的AI篩選系統(tǒng)，可以檢測任何與現(xiàn)有贊助商廣告沖突的視覺或腳本元素，并將其標記出來以供人工審核。
關(guān)于第二個問題，中小品牌能在NBC環(huán)球上蹭到奧運流量嗎？
大品牌可以在奧運會前，預(yù)訂具體的賽事項目，選擇固定的廣告席位，而對中小品牌而言，以程序化方式購買廣告，無法控制其廣告的投放位置。
也就是說，奧運期間的程序化廣告主，不能針對特定的運動項目或賽事進行廣告投放。因為程序化交易模式和合約模式的不同在于：程序化交易里廣告主購買的受眾，合約交易里廣告主購買的是確定的廣告位。所以，程序化廣告主的營銷素材的投放位置存在很大的不確定性，可能一會可能出現(xiàn)在擊劍比賽中，一會出現(xiàn)在霹靂舞的賽事里。
當然在PMP交易市場中，按道理可以預(yù)定廣告位，在很大程度上消除了不確定性，但是媒體方?jīng)]法保量，因為它要優(yōu)先釋放給大客戶流量，導(dǎo)致程序化購買的品牌，廣告投放可能完不成消耗，達不到預(yù)期的效果。
即使在奧運的廣告庫存里，大多數(shù)中小品牌都在投放與奧運無關(guān)的創(chuàng)意，一方面他們沒有針對特定的體育資源進行合作，另一方面制作相關(guān)的素材也需要成本，很難積累品牌資產(chǎn)。
不過對很多中小企業(yè)來說，廣告投放的第一目標主要是直接的轉(zhuǎn)化效果，而不是長期的品牌資產(chǎn)，所以很多中小廣告主也樂于在NBC環(huán)球投放廣告。
總之，程序化售賣奧運賽事，這件事影響還是挺大的。連奧運會這樣的頂級賽事都開放給程序化廣告，那未來比如NBA、NFL等體育賽事估計也會順勢跟上。沒錯，體育直播賽事的廣告售賣進入了程序化時代。