文｜讀懂財(cái)經(jīng) 楊揚(yáng)

編輯 | 夏益軍

餐飲股是最近資本市場(chǎng)的最大失意者之一。

近一年以來，奈雪、九毛九等明星餐飲股大跌7成的不在少數(shù)，跌這么多，主要是投資人擔(dān)心，消費(fèi)疲軟與餐飲價(jià)格戰(zhàn)的雙重圍剿下，企業(yè)還能有利潤(rùn)嗎？

奈雪最近發(fā)布的2024年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告回答了這個(gè)問題。

奈雪在成本端做的已經(jīng)足夠好，人力、折舊、門店等成本都出現(xiàn)了優(yōu)化，但上半年轉(zhuǎn)虧，預(yù)計(jì)凈虧損4.2億元至4.9億元。主要原因是消費(fèi)需求沒有回復(fù)，門店收入承壓。

本文持有以下觀點(diǎn)：

1、價(jià)格戰(zhàn)沒有停下的跡象。上半年，延續(xù)了2023年的餐飲價(jià)格戰(zhàn)，但成本不會(huì)隨著餐價(jià)同步下降。如今價(jià)格戰(zhàn)的擠壓下，部分餐飲企業(yè)利潤(rùn)已不足以支撐成本。

2、供給新增與消費(fèi)下行的矛盾。工作機(jī)會(huì)減少，餐飲進(jìn)入門檻低，前期投入小的特征成為很多人的方向，但餐飲消費(fèi)能力卻在下滑，行業(yè)出現(xiàn)進(jìn)的多、退的多現(xiàn)象。

3、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變化影響了餐飲業(yè)。過去，國(guó)內(nèi)依靠土地和勞動(dòng)力資源發(fā)展經(jīng)濟(jì)，對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的拉動(dòng)和消費(fèi)能力的提升起到作用。舊有經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式遇到瓶頸，資源流向新質(zhì)生產(chǎn)力。新質(zhì)生產(chǎn)力代表著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。但較以往，對(duì)消費(fèi)的帶動(dòng)有所弱化。

/ 01 / 奈雪做得足夠好，但還是暴雷了

炎炎夏日，奈雪的茶，卻是透心涼。

前不久，奈雪發(fā)布業(yè)績(jī)盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)上半年經(jīng)調(diào)整凈虧損4.2億元至4.9億元。這也是既2023年奈雪首次實(shí)現(xiàn)全年扭虧為盈后，再次轉(zhuǎn)虧。

重回虧損，并不是奈雪做的不好，而是頗有些，時(shí)來天地皆同力，運(yùn)去英雄不自由。

套用奈雪對(duì)虧損的解釋：“奈雪在門店端成本優(yōu)化已基本到位，人力、折舊與攤銷等成本短期內(nèi)優(yōu)化調(diào)整空間有限，主要是因?yàn)橄M(fèi)需求沒有顯著回復(fù)，門店收入承壓。”

翻譯過來就是，公司能做到都做了，實(shí)在是消費(fèi)沒起色。

奈雪并沒有說謊。去年開始，奈雪對(duì)單店模式做了極致優(yōu)化，各方面成本都有了壓縮。

2023年，公司直營(yíng)店各項(xiàng)成本中，人力成本同比下降3.2個(gè)百分點(diǎn)至20.3%，租金成本同比下降1個(gè)百分點(diǎn)至14.5%，甚至連原材料、水電費(fèi)用及其他折舊攤銷成本都有所下降。

但成本下降終究是有限的，利潤(rùn)還要靠消費(fèi)撐起來。

門店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)最能直觀反映消費(fèi)。2023年，奈雪直營(yíng)店日均訂單量344.3，同比下滑1.1%；每筆訂單平均銷售額為29.6元，下滑13.7%；單店日銷僅為1.0萬元，同比下滑14.7%。

到了今年上半年，情況更加嚴(yán)峻，不只是單店銷售額下降，連新店都已經(jīng)開不動(dòng)了。

二季度，奈雪新增48家直營(yíng)店，但同時(shí)關(guān)店48家，也就是說，公司直營(yíng)門店新增數(shù)為零。整個(gè)上半年，公司僅凈增23家直營(yíng)門店。去年同期是126家，全年凈增506家。

年初，奈雪給外界釋放的開店目標(biāo)是全年將新開直營(yíng)店約200家。但截至目前，全年已經(jīng)過去了7個(gè)月，公司直營(yíng)店開店目標(biāo)僅完成11.5%。

凈增直營(yíng)店數(shù)量遠(yuǎn)低于預(yù)期，并且二季度凈增為零，只能說明今年餐飲的消費(fèi)情況遠(yuǎn)低于預(yù)期，已經(jīng)不支撐奈雪再有大的規(guī)模擴(kuò)張和銷售額增長(zhǎng)。

于是，消費(fèi)下降，成本剛性的雙重?cái)D壓下，奈雪出現(xiàn)了暴雷。奈雪的處境也反映出了大部分餐飲公司的窘境。

/ 02 / 被價(jià)格戰(zhàn)絞殺

奈雪不是個(gè)例，已經(jīng)發(fā)布上半年業(yè)績(jī)預(yù)告的九毛九、呷哺、味千等明星餐飲股都在上半年出現(xiàn)利潤(rùn)下滑或者虧損，無一例外。

上半年，九毛九應(yīng)占溢利不少于6700萬元，同比大幅下跌不超過69.8%。呷哺預(yù)計(jì)凈虧損2.6億元-2.8億元，同比盈轉(zhuǎn)虧。味千預(yù)計(jì)應(yīng)占虧損不超過2000萬元。

餐飲股虧損的原因基本一致，餐飲價(jià)格戰(zhàn)的擠壓下，利潤(rùn)已不足以支撐成本。

2024年延續(xù)了2023年餐飲價(jià)格戰(zhàn)的趨勢(shì)。二季度，太二酸菜魚人均消費(fèi)69元，與2017年的數(shù)據(jù)持平；慫火鍋人均消費(fèi)104元，低于2023年的113元；九毛九人均消費(fèi)55元，低于去年58元。呷哺在5月份就宣布做出菜單調(diào)整，餐單價(jià)普遍下調(diào)10%以上。

但問題是，房租、人工和原材料三座成本大山不會(huì)隨著餐價(jià)同步下降。

據(jù)《2023年中國(guó)餐飲年度報(bào)告》，房租、人力、食材這三項(xiàng)支出基本占到了商家總成本的70-75%。

而且這部分成本有兩個(gè)特點(diǎn)，一是剛性，即只要營(yíng)業(yè)就會(huì)支出；二是無論品牌經(jīng)營(yíng)狀況如何，這三塊成本都會(huì)不斷上漲。

這幾年可能是個(gè)例外，經(jīng)濟(jì)下行后，高線城市房租成本有所下降。但成本下降的幅度不足以彌補(bǔ)餐廳的價(jià)格下降。

根據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)，上半年餐飲行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)影響到了行業(yè)利潤(rùn)，協(xié)會(huì)也公開呼吁行業(yè)結(jié)束價(jià)格戰(zhàn)。

價(jià)格戰(zhàn)不僅影響了企業(yè)利潤(rùn)，也會(huì)削弱品牌護(hù)城河，會(huì)使品牌喪失溢價(jià)。

客單價(jià)其實(shí)是消費(fèi)者的心理價(jià)位和品牌定價(jià)之間博弈的結(jié)果。它在一定程度上代表了消費(fèi)者對(duì)餐飲品牌的喜愛程度及其不可取代性。

當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為常態(tài)化后，就會(huì)影響到商家的品牌價(jià)值，而品牌某種程度上決定著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，在餐飲業(yè)尤其如此。

舉個(gè)例子，同樣是火鍋品類，海底撈盈利能力要遠(yuǎn)超與呷哺。很大程度上就是，海底撈高端火鍋保持著一定的品牌溢價(jià)、定價(jià)更高、競(jìng)對(duì)更少。

而呷哺呷哺的中低端定位使他不可避免的要受到大眾品牌價(jià)格戰(zhàn)的影響。畢竟29.9元的5葷5素還包含鍋底、油碟的4人火鍋套餐等低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)層出不窮。

但問題是，持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)下，大部分餐飲品牌的光環(huán)都正在“褪去”。而從現(xiàn)在的情況看，價(jià)格戰(zhàn)也不是一朝一夕能結(jié)束的。

/ 03 / 餐飲入冬不可逆

餐飲利潤(rùn)集體下降，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)層出不窮。種種利空現(xiàn)象，都來自一組核心矛盾：供給端持續(xù)新增與需求端消費(fèi)能力下行的矛盾。

餐飲企業(yè)新注冊(cè)量與吊銷量能如實(shí)反映這組矛盾。

今年上半年，國(guó)內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)新注冊(cè)量134.6萬家，年化后，超過口罩前2019年的新注冊(cè)量。而注銷、吊銷量也達(dá)到驚人的105.6萬家，逼近2023年全年的吊銷量。

餐飲從業(yè)者持續(xù)新增，固然有口罩期后，很多從業(yè)者押注餐飲復(fù)蘇以及倒閉老店重開的原因。但這更多是2023年餐飲注冊(cè)者增長(zhǎng)的邏輯。

進(jìn)入2024年后，餐飲新增注冊(cè)量仍維持在高位，更多是經(jīng)濟(jì)調(diào)整的副產(chǎn)物。

經(jīng)濟(jì)進(jìn)入調(diào)整期后，工作機(jī)會(huì)減少，很多人拿著高額的賠償金主動(dòng)或被動(dòng)的開始了職場(chǎng)新階段。餐飲看起來成了最好的選擇，進(jìn)入門檻低，前期投入小，行業(yè)進(jìn)很容易。

但問題是，餐飲也深受消費(fèi)下行影響，甚至還可能是受影響最大的行業(yè)。

和大不多消費(fèi)品具有成癮性不同，餐飲口味需求多變，消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本為零，需求取向也會(huì)隨著時(shí)間和消費(fèi)能力發(fā)生變遷，很可能出現(xiàn)消費(fèi)下行后，少吃或者吃便宜餐廳的現(xiàn)象。

呷哺呷哺、味千拉面等多家企業(yè)在財(cái)報(bào)中，也將虧損原因歸結(jié)為消費(fèi)疲軟與客流下降。一邊是消費(fèi)能力的下滑，一邊是不斷有從業(yè)者進(jìn)來爭(zhēng)搶有限的市場(chǎng)，餐飲價(jià)格戰(zhàn)也就很難避免了。

經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化對(duì)餐飲產(chǎn)業(yè)的影響更加隱秘和深遠(yuǎn)。

資源配置的結(jié)構(gòu)性決定了經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)性，進(jìn)而影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展。過去，國(guó)內(nèi)依靠土地和勞動(dòng)力資源發(fā)展經(jīng)濟(jì)，對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的拉動(dòng)和消費(fèi)能力的提升起了相當(dāng)大促進(jìn)作用。典型如地產(chǎn)對(duì)下游消費(fèi)的拉動(dòng)。

舊有經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式遇到瓶頸期，資源配置流向了新質(zhì)生產(chǎn)力。新質(zhì)生產(chǎn)力代表著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，是必要之舉。但較以往，對(duì)消費(fèi)的帶動(dòng)有所弱化。

這也意味著，餐飲等依托消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)業(yè)告別了最好的時(shí)代。