文 | 聚美麗 璞 玉
在市場低迷，但I(xiàn)P盛行的時代，越來越多的品牌創(chuàng)始人走向公眾視野。
在美妝行業(yè)，創(chuàng)始人IP其實(shí)并不鮮見。比如，近期開設(shè)賬號的畢生之研創(chuàng)始人Sino，就為畢生之研品牌帶去了一波關(guān)注度。
在此之前，美妝領(lǐng)域已有逐本創(chuàng)始人劉倩菲、方里創(chuàng)始人楊菊(菊子)等先例。另外，前些年紅人IP品牌的崛起也不容忽視，諸如Fenty Beauty、KKW Beauty、Huda Beauty、BIG EVE、JUNPING、CROXX等等。
其實(shí)早在2019年聚美麗就針對紅人IP品牌進(jìn)行過分析報(bào)道（詳見），而如今紅人IP品牌有無發(fā)生變化？在當(dāng)下，當(dāng)我們在談?wù)搫?chuàng)始人IP時，我們應(yīng)該談?wù)撌裁?？在討論這一選題時，我們還帶著如下疑問：
創(chuàng)始人到底要不要做IP？
創(chuàng)始人IP崛起的核心路徑是什么？
創(chuàng)始人IP是否會成為“送命題”？
打造創(chuàng)始人IP需要注意什么？
創(chuàng)始人IP需要具備哪些核心能力？
“流水”的美妝品牌，“鐵打”的創(chuàng)始人IP
都說記人比記住品牌容易，因此，“個人IP”這陣風(fēng)在行業(yè)內(nèi)已刮了很多年。
譬如，毛戈平、張大奕、張沫凡等創(chuàng)立的品牌就吃到了紅人IP的紅利。再如，借助“大女主”形象創(chuàng)立品牌的葉海洋，包括一些在抖音、快手起盤的美妝品牌，打造的老板娘IP人設(shè)等等。又如，前文提到的逐本、方里、畢生之研等均在做創(chuàng)始人IP。
隨著時代變化，在創(chuàng)始人IP這條道路上，有人倒下，也就有人起來，在這個過程中創(chuàng)始人IP也在不斷演變。
-紅人IP：“從0-1易，1-10難”
社媒時代初期，紅人IP漸起，其中不乏依托紅人的個人IP創(chuàng)立了公司或者以合伙人身份組建公司的情況，同時也出現(xiàn)了一批由紅人創(chuàng)始人背書的品牌。
梳理發(fā)現(xiàn)，這些品牌的共同點(diǎn)是，基于紅人在社媒平臺上所累積的粉絲基礎(chǔ)，通過紅人自身的影響力以及內(nèi)容創(chuàng)造能力來快速實(shí)現(xiàn)品牌0-1的啟動。
好的創(chuàng)始人IP形象不僅可以在品牌初創(chuàng)期，利用粉絲和流量快速起牌，還可以在品牌成長過程中成為重要的“助推器”。
譬如，毛戈平憑借個人IP成功打造了毛戈平商業(yè)版圖，并乘著電商時代的“東風(fēng)”在化妝品市場出圈。
據(jù)了解，2000年，毛戈平憑借自己的影響力創(chuàng)辦了美妝品牌MAOGEPING，投身時尚化妝領(lǐng)域，逐步打造出了毛戈平創(chuàng)始人IP。其以創(chuàng)始人名字命名品牌的方式，也進(jìn)一步放大了毛戈平創(chuàng)始人IP的效應(yīng)。
從毛戈平最新公布的招股書顯示，毛戈平總營收從2021年的15.77億增至2022年18.29億，并于2023年進(jìn)一步增至28.86億，2021-2023年的復(fù)合年增長率為35.3%。
但，不可否認(rèn)的是，并不是所有的紅人IP品牌都能如毛戈平、唐毅這般吃到紅利。
由于社媒紅人和品牌能力體系的差異，導(dǎo)致諸多紅人品牌難以打破“新品牌活不過3年”的魔咒，要么業(yè)績表現(xiàn)平平，要么已經(jīng)關(guān)停，早已銷聲匿跡。
據(jù)悉，在張大奕成立BIG EVE初期，在天貓旗艦店上線40秒內(nèi)產(chǎn)品銷售便破百萬元，9小時產(chǎn)品售罄率為80%。
但伴隨高銷量的是質(zhì)疑聲不斷，BIG EVE常常因質(zhì)量問題被詬病，同時張大奕自曝洗面奶“打板”日本CPB洗面奶，導(dǎo)致BIG EVE被扣上“抄襲”、“山寨”、“假貨”的帽子，如今，在化妝品市場上BIG EVE早已沒了聲響。
另外，2022年7月，董子初自創(chuàng)彩妝品牌CROXX宣布正式關(guān)停。
究其原因，或許是品牌產(chǎn)品本身就存在很多質(zhì)疑。如，2020年，CROXX曾被多次“質(zhì)疑”抄襲：其與《時尚芭莎》合作的CROXX宣傳作品被“質(zhì)疑”抄襲蘆丹氏、口紅包裝被網(wǎng)友質(zhì)疑“抄襲”嬌蘭口紅外殼；2022年11月，CROXX在小紅書、抖音上還因多個博主測評引發(fā)關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的爭議。
不過，在今年6月16日，董子初在抖音、小紅書平臺發(fā)布視頻宣布CROXX彩妝系列回歸，并推出三個系列眼影盤。
由此可見，紅人憑借流量從0-1起牌容易，但從1-10仍然面臨很大的挑戰(zhàn)。而質(zhì)量正是其中的關(guān)鍵一環(huán)，靠紅人光環(huán)帶來的流量紅利終究是短暫的。
在聚美麗看來，科學(xué)品牌時代下，一個品牌若想得到長遠(yuǎn)健康的發(fā)展，除了把握流量，還要從原先發(fā)展的邏輯中跳脫出來，組建專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，認(rèn)真打磨產(chǎn)品，構(gòu)建科學(xué)品牌邏輯，科學(xué)地做品牌，做科學(xué)的品牌。
-老板娘IP人設(shè)：個人IP大于品牌
在紅人IP品牌發(fā)展的過程中，除了國貨頭部品牌崛起外，還有白牌也值得關(guān)注。比如，在今年有“白牌奇跡”之稱的溫博士，就成為業(yè)界爭相研究的新標(biāo)。
此外，還有一個國貨品牌悄然進(jìn)入了大眾視野——DCEXPORT迪仕艾普，成為抖音江湖里，繼韓束/珀萊雅為代表的“品牌”、溫博士/嬌潤泉為代表的“白牌”之后的第三類品牌——背靠老板娘IP人設(shè)的品牌。
“2022年迪仕艾普的品牌體量大約不到2億，2023年在完全沒有做任何品牌宣發(fā)和投流，只依靠自然流帶動銷量的情況下，我們在年底實(shí)現(xiàn)了9億的目標(biāo)。這個數(shù)據(jù)增長主要來自創(chuàng)始人IP流量的積累和沉淀。由于葉海洋的IP深入人心，粉絲粘性較高，通過品牌直播ROI可達(dá)15%?！钡鲜税掌放撇俦P人曾在聚美麗科學(xué)品牌學(xué)會尾牙宴上說道。
除了DCEXPORT迪仕艾普外，還有一些憑借IP做起來的品牌。
值得注意的是，除了葉海洋的迪仕艾普，上圖中其他的均是從快手平臺起盤的美妝品牌，而這些快手原生品牌便是通過創(chuàng)始人個人IP培養(yǎng)和積累粉絲，同時結(jié)合頭部主播的矩陣賬號強(qiáng)化品牌的知名度。
與此同時，從上圖可以發(fā)現(xiàn)，這些品牌創(chuàng)始人多為女性，在“她力量”影響的情況下，衍生出較強(qiáng)用戶認(rèn)同感，女性創(chuàng)始人持續(xù)獲關(guān)注。
以迪仕艾普創(chuàng)始人葉海洋為例，其從打造人設(shè)，到拓展賬號矩陣，再到強(qiáng)化品牌形象完成種草目的，已形成一個閉環(huán)。
首先，打造“獨(dú)立女性”、“大女主”人設(shè)。因赴美借精生女而受到關(guān)注的葉海洋，憑借無偶生子、育兒分享、創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷等一系列內(nèi)容打造了個人標(biāo)簽，再加上內(nèi)容不斷地輸出，在社媒平臺獲取了極高的關(guān)注度。
其次，專業(yè)化運(yùn)營賬號矩陣。目前葉海洋相關(guān)的賬號矩陣遍布全網(wǎng)，在抖音、快手、小紅書、視頻號、微博等平臺均有布局，其中抖音粉絲量為788.9萬。
除了葉海洋的個人主賬號之外，大女兒Doris和二女兒Hatti都有各自單獨(dú)的賬號，就連不久前剛官宣的雙胞胎兒子，也有了自己的社交媒體賬號。此外，還有分享葉海洋和四個孩子日常的單獨(dú)賬號，以及分享育兒的賬號。
最后，強(qiáng)化品牌形象，達(dá)成種草目的。而生子育兒只是葉海洋個人IP下的一條故事線。其在個人隨筆賬號@葉海洋·葉話中，會分享自己的創(chuàng)業(yè)故事、迪仕艾普的品牌故事，并且詳細(xì)講解每款產(chǎn)品，通過不斷強(qiáng)化其品牌形象，并針對受眾進(jìn)行種草。
另外，葉海洋憑借創(chuàng)始人IP的身份，打造的每一個矩陣賬號都承載著“品牌代言人+商品櫥窗+直播帶貨”的功能，從而實(shí)現(xiàn)了從流量到銷量的轉(zhuǎn)化作用。
可以發(fā)現(xiàn)，這類品牌的銷售是中心化的，所有的營銷的一定要靠IP自主輸出的內(nèi)容來達(dá)成種草，但這也是這類品牌最致命的點(diǎn)，品牌的高度還沒有創(chuàng)始人IP的高，品牌本身價值完全依靠創(chuàng)始人IP。
-品牌高管/創(chuàng)始人IP：新營銷“競技場”
部分IP品牌的成功，讓不少國貨新銳品牌發(fā)現(xiàn)這一營銷路徑的可行性，另一方面，企業(yè)家下場做創(chuàng)始人IP，開始尋求新的突破口和增長點(diǎn)。于是，一些新銳國貨品牌也開始打造創(chuàng)始人IP。
磐締資本合伙人Coco曾告訴聚美麗，“一個公司健康的成長路徑，比較理想的是首先需以創(chuàng)始人作為基本盤，創(chuàng)始人做內(nèi)容和產(chǎn)品的一體化打造，然后有的靠創(chuàng)始人的自有流量尋找早期用戶，有的靠細(xì)分專業(yè)KOL?！?/p>
在創(chuàng)始人IP漸熱之下，入局者眾。
其中，方里從2023年開始打造創(chuàng)始人IP賬號。目前，在抖音平臺上，方里創(chuàng)始人楊菊已經(jīng)積累了15.7萬粉絲量。
方里聯(lián)合創(chuàng)始人陶子曾告訴聚美麗，方里品牌得以在2023年得到快速增長，創(chuàng)始人的基因很重要。包括創(chuàng)始人對于產(chǎn)品的理解和設(shè)計(jì)，從外在、內(nèi)在是否能夠打動消費(fèi)者。
在2023年，方里多次登上彩妝品類的TOP級銷售榜單，并且銷售額又翻了一倍，已接近實(shí)現(xiàn)品牌GMV破10億的目標(biāo)。
那么，方里創(chuàng)始人楊菊(菊子)的創(chuàng)始人IP是怎么做的？
1、分享創(chuàng)始人與品牌故事。在抖音平臺置頂?shù)谝粭l視頻中，菊子就介紹了個人經(jīng)歷，比如從理科轉(zhuǎn)為藝術(shù)生考上“央美”；從開網(wǎng)店到做代理商，再到做自有品牌。從個人經(jīng)歷的分享開始到展現(xiàn)創(chuàng)立品牌，循序漸進(jìn)地呈現(xiàn)出了個人特性與品牌故事的關(guān)聯(lián)。
2、創(chuàng)始人持續(xù)輸出品牌價值。聚美麗觀察到，在抖音平臺，方里菊子賬號主要以分享品牌態(tài)度和個人價值觀為主，賬號內(nèi)容分為5個合集，分別為“底氣心愿單”、“底氣輸入法”、“100種底氣活法”、“底氣漂流記”、“底氣真心話”，不難看出，合集關(guān)鍵詞以“底氣”為主，這也方里底妝品牌所想傳遞給用戶的品牌態(tài)度。
其中，“底氣真心話”合集當(dāng)中共97集，播放量為1466.5萬。
圖源：抖音
3、櫥窗鏈接旗艦店產(chǎn)品，達(dá)成種草閉環(huán)。在方里菊子視頻中，與之產(chǎn)生共鳴的用戶，可以直接在櫥窗下單。目前在方里菊子的櫥窗中，跟買人數(shù)已有332人，以售件數(shù)為369個。
與此同時，在方里菊子的主頁介紹當(dāng)中，還展現(xiàn)了“我的老板是菊子”的日常號。其定位為創(chuàng)始人菊子助理號，目前，該賬號僅發(fā)布兩條視頻，粉絲量為47.3萬。
“至于這個IP是否能夠很快帶來很好的品牌效應(yīng)，我們其實(shí)并不在意。我們希望通過這樣的形式可以在品牌圈和平臺上，更多地向大家傳遞方里的品牌理念，讓大家能夠了解方里最底層的DNA。”陶子此前在2023年聚美麗科學(xué)品牌尾牙宴上如是說道。
值得注意的是，與方里一樣搭建員工賬號矩陣的還有逐本。
目前，逐本創(chuàng)始人劉倩菲已在抖音、小紅書、B站等社媒平臺，開設(shè)個人賬號“逐本創(chuàng)始人劉倩菲”，其中，發(fā)布的視頻內(nèi)容主要圍繞其日常生活、品牌產(chǎn)品、創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)等方面，而這些內(nèi)容傳達(dá)出了其對精油芳療的真誠熱愛與鐘情。
不僅如此，劉倩菲也曾表示自己將永遠(yuǎn)是品牌的1號客服。據(jù)悉，去年劉倩菲開始為其品牌墨紅系列代言，這一定程度上讓劉倩菲創(chuàng)始人IP價值與品牌相結(jié)合，為品牌形象再次賦能。
此外，逐本除了劉倩菲的創(chuàng)始人IP外，逐本的產(chǎn)品經(jīng)理、培訓(xùn)部門都搭建了逐本公司員工賬號矩陣，團(tuán)隊(duì)在消費(fèi)者面前進(jìn)行高透明度呈現(xiàn)。
圖源：小紅書
不論是紅人IP，還是老板娘IP人設(shè)，抑或者是創(chuàng)始人IP，越來越多的品牌創(chuàng)始人通過各平臺直面C端。但在借力IP的過程中，我們要明白創(chuàng)始人是為品牌賦能，而非品牌成為“附屬品”。
賦能的創(chuàng)始人IP，操作不當(dāng)會反噬品牌
創(chuàng)始人IP賽道的熱度和好處已無需多言。但從品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，打造創(chuàng)始人IP也的確具有一定風(fēng)險(xiǎn)性。
娃哈哈集團(tuán)副董事長、總經(jīng)理宗馥莉就曾公開表示，不會做創(chuàng)始人IP，不希望公司創(chuàng)始人等于形象代言人，這樣是非常危險(xiǎn)的，一個公司還是應(yīng)該有正常運(yùn)作的方式。雖然短期來說可以省很多廣告費(fèi)，但這樣比較短視，應(yīng)該放長線。
-“成也蕭何、敗也蕭何”
確如其所言，創(chuàng)始人IP若沒做好，或翻車，就成了品牌的“致命題”，尤其是在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時代，人格化IP的崩塌速度遠(yuǎn)超想象，造就一個討喜的人設(shè)，可能需要長達(dá)10年的功夫，但崩塌，往往只是一瞬間的事。
而一旦IP出現(xiàn)問題，勢必也會反噬品牌本身。前不久，枝繁繁和老東家華熙生物的恩怨故事，正是個中典型。
據(jù)了解，枝繁繁在2018年參與夸迪的品牌運(yùn)作，以個人化的IP提升品牌建設(shè)和業(yè)績。曾經(jīng)不管是抖音賬號還是小紅書賬號，枝繁繁的介紹一欄都寫著 “主理人”，枝繁繁也曾多次以“夸迪主理人”的身份進(jìn)行公開演講或接受采訪。
但聚美麗曾在《枝繁繁事件，最意外的反轉(zhuǎn)？》一文中指出，從華熙集團(tuán)內(nèi)部視角看，作為集團(tuán)旗下品牌板塊某單一品牌事業(yè)部的營銷總監(jiān)，枝繁繁在集團(tuán)都“算不上高管”。但其營銷崗位的屬性，以及從C端視角看，她儼然被包裝成了夸迪品牌的“代言人”，甚至被誤傳為品牌創(chuàng)始人。這樣的誤傳，與華熙當(dāng)時上述所指的“銷售導(dǎo)向”也不無關(guān)系。
但枝繁繁離職后IP賬號仍歸屬個人。并且離開原公司后，其直接用該IP賬號發(fā)布對原公司不利的言論，依托該賬號重新起盤新品牌，甚至該品牌與原公司品牌同屬功效護(hù)膚賽道，這一切都是沒有提前對該IP進(jìn)行協(xié)議約束留下的后果，也是打造高管IP的風(fēng)險(xiǎn)。
同時，百度副總裁璩靜5天發(fā)了4條短視頻，漲粉近百萬，但又因言論不當(dāng)，導(dǎo)致輿論發(fā)酵，使得百度市值一夜蒸發(fā)69億。上述種種，無一不印證了“水能載舟亦能覆舟”。
雖然人人都可以學(xué)習(xí)毛戈平、菊子、劉倩菲這樣打造創(chuàng)始人IP，但并不是每個人都能成為他們，更不可能直接復(fù)制其同等體量的影響力。
“我本來是想給中國的企業(yè)家們打個樣，我現(xiàn)在要收回‘所有企業(yè)家都適合做IP’這句話，我覺得沒有點(diǎn)勇氣的人，沒有點(diǎn)膽量，而且臉皮不夠厚的人，心理不夠健康的人，不適合做這個流量?！?60公司創(chuàng)始人、董事長兼CEO周鴻祎在談及企業(yè)家做IP時曾如是說道。
同時，一位不具名業(yè)內(nèi)人士直言：“與品牌強(qiáng)綁定的個人IP本身反而成為品牌新階段發(fā)展的‘絆腳石’”。高管/創(chuàng)始人IP的風(fēng)險(xiǎn)與紅利并存，其言論和行為可能對品牌造成的正面或負(fù)面影響。
-如何做好創(chuàng)始人IP？
那么，已經(jīng)在局中尚未出圈，或想要入局創(chuàng)始人IP賽道的，需要怎么做呢？
1、巢歸研究院聯(lián)合創(chuàng)始人、一葦測評創(chuàng)始人李明遠(yuǎn)曾告訴聚美麗，“IP起家的品牌通常不具備自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，依賴于ODM工廠的個性化需求服務(wù)?！?/p>
故此，建立品牌背書、構(gòu)建研發(fā)體系的重要性不言而喻。品牌在做到一定規(guī)模之后，必然要面臨消費(fèi)者的審視，溯源產(chǎn)品的根本。只有看到明確的科學(xué)脈絡(luò)，消費(fèi)者才會建立二次信心。
2、從設(shè)立品牌個人IP初期，就要考慮品牌的生命周期。且打造個人IP也需要與品牌定位和戰(zhàn)略緊密結(jié)合，避免過度依賴個人IP而忽視品牌的核心價值。
3、以技術(shù)差異化作為品牌差異化的基礎(chǔ)，樹立起品牌的科技形象，贏得消費(fèi)者心智。
4、以需求為主，洞察用戶語言。面對消費(fèi)者，不能產(chǎn)出同質(zhì)化嚴(yán)重的內(nèi)容。不能以自上而下的“領(lǐng)導(dǎo)式關(guān)懷語氣”，而是要洞察目標(biāo)用戶的話語體系，用簡單易懂的邏輯，去為品牌做科學(xué)的傳播，最終達(dá)成種草目的。
5、創(chuàng)始人IP在輸出內(nèi)容時，一定要考慮言論對品牌可能造成的影響，若有一條內(nèi)容紅線，很容易被誤解或者刻意解讀。
結(jié)語
從前文梳理來看，創(chuàng)始人IP這種營銷方式，確實(shí)能幫助品牌吸引一批追求個性化和差異化的“新鮮血液”，但這并無法作為商業(yè)長期發(fā)展的依托。而且品牌若想嘗試走這條路，不光要考慮成本問題，還有運(yùn)營專業(yè)度，人力、資源和時間的投入，以及要承擔(dān)紅利所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
在功效時代下，如果沒有硬核的科研技術(shù)背書，面對消費(fèi)者對產(chǎn)品成分、功效日益嚴(yán)苛的需求，品牌們又該如何應(yīng)對？創(chuàng)始人IP的紅利還能延續(xù)多久呢？
對于品牌來說，在早期發(fā)展階段，創(chuàng)始人IP可以是助推器，但是越到后期，創(chuàng)始人越要與品牌保持一定的獨(dú)立性，且創(chuàng)始人IP最終一定是為品牌讓路。這是一定要明確的。要知道，IP是為品牌服務(wù)的，品牌之外都是手段，產(chǎn)品才是品牌最重要的。