界面新聞?dòng)浾?| 張友發(fā)
8月13日，騰訊音樂娛樂集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱騰訊音樂）宣布了其截至2024年6月30日止第二季度的未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，繼續(xù)呈現(xiàn)出增利不增收的趨勢(shì)。
財(cái)報(bào)顯示，二季度騰訊音樂總營(yíng)收為71.6億元，同比下滑1.7%，不過相比一季度營(yíng)收的下滑幅度（同比下滑3.4%）有所收窄。二季度凈利潤(rùn)為17.9億元，同比增長(zhǎng)33.1%。非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下，凈利潤(rùn)為19.9億元，同比增長(zhǎng)25.7%。
營(yíng)收下滑主要是因?yàn)樯缃粖蕵贩?wù)及其他收入同比減少了42.8%，由2023年的30.4億元下降到17.4億元，但相比一季度降幅稍有減少。在一季度，騰訊音樂的社交娛樂服務(wù)營(yíng)收同比下滑達(dá)到了49.7%。
具體來看，雖然二季度社交娛樂服務(wù)的付費(fèi)用戶數(shù)同比小幅增長(zhǎng)5.3%至790萬，但月均的單付費(fèi)用戶收入（ARPPU）大幅下滑了45.8%，從去年同期的135元減少至73.2元。
財(cái)報(bào)對(duì)此解釋道，這部分收入下降主要由于平臺(tái)從2023年第二季度開始調(diào)整某些直播互動(dòng)功能及實(shí)施更嚴(yán)格的合規(guī)程序，以及來自其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。從最近幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)情況來看，這對(duì)于騰訊音樂的營(yíng)收影響將是長(zhǎng)期性的。
從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，騰訊音樂的收入結(jié)構(gòu)正處在轉(zhuǎn)型的陣痛期。在2019年，社交娛樂服務(wù)對(duì)騰訊音樂的貢獻(xiàn)營(yíng)收占比一度超過70%，在去年二季度，平臺(tái)的在線音樂服務(wù)才首次超過社交娛樂服務(wù)的收入貢獻(xiàn)。
去年的財(cái)報(bào)會(huì)議時(shí)，騰訊音樂高管曾經(jīng)談到這部分收入的下降，“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，是為平臺(tái)健康發(fā)展打下基礎(chǔ)?！辈贿^今年社交娛樂服務(wù)收入繼續(xù)保持下降趨勢(shì)，也讓騰訊音樂的整體營(yíng)收數(shù)據(jù)繼續(xù)承壓。
在線音樂服務(wù)的增長(zhǎng)，則在一定程度上抵消了社交娛樂服務(wù)收入下降對(duì)整體營(yíng)收下滑的影響。財(cái)報(bào)顯示，二季度騰訊音樂在線音樂服務(wù)收入同比大幅增長(zhǎng)27.7%，從42.5億元增長(zhǎng)至54.2億元。
這部分增長(zhǎng)和對(duì)付費(fèi)用戶的挖掘有很大關(guān)系。二季度騰訊音樂的在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)17.7%至1.17億。相比一季度的1.135億，則是增加了350萬。不過之前高盛發(fā)布的研究報(bào)告，預(yù)計(jì)本季度付費(fèi)用戶數(shù)將凈增約370萬。
財(cái)報(bào)認(rèn)為，付費(fèi)用戶數(shù)量的增加主要得益于高質(zhì)量的內(nèi)容、誘人的會(huì)員權(quán)益以及優(yōu)化的用戶運(yùn)營(yíng)和有效的促銷活動(dòng)。
從整體發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，騰訊音樂正在將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到對(duì)于付費(fèi)用戶的挖掘上。
但在線音樂行業(yè)本身，增長(zhǎng)已經(jīng)大幅放緩。據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)在線音樂用戶規(guī)模為7.44億人，同比增幅僅有3.7%。
在整體大盤的影響下，騰訊音樂的用戶增長(zhǎng)也已經(jīng)接近天花板。財(cái)報(bào)顯示，二季度騰訊音樂在線音樂服務(wù)月活躍用戶數(shù)達(dá)5.71億人，同比下滑3.9%；社交娛樂服務(wù)移動(dòng)端月活躍用戶數(shù)則同比下滑31.6%至9300萬人。
在難以實(shí)現(xiàn)在線用戶規(guī)模化增長(zhǎng)的情況下，追求付費(fèi)用戶和ARPPU的增長(zhǎng)就成為了騰訊音樂在線音樂服務(wù)增長(zhǎng)的重點(diǎn)。2024年上半年，騰訊音樂的在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)凈增超過1000萬，付費(fèi)用戶總數(shù)也不斷創(chuàng)造了歷史新高。
為了促進(jìn)付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)，騰訊音樂采取了一系列措施。
比如QQ音樂官方此前發(fā)布公告，7月27日起，對(duì)會(huì)員服務(wù)中的設(shè)備登錄數(shù)量進(jìn)行調(diào)整。其中非會(huì)員可在五臺(tái)設(shè)備上登錄，出于安全考慮，將無法查看或移除已登錄的設(shè)備。統(tǒng)計(jì)口徑則由“同一會(huì)員賬號(hào)累計(jì) 7 天內(nèi)的登錄設(shè)備數(shù)量”調(diào)整為“同一會(huì)員賬號(hào)累計(jì) 24 小時(shí)內(nèi)的登錄設(shè)備數(shù)量”。
推動(dòng)付費(fèi)用戶數(shù)量增加的同時(shí)，騰訊音樂也在尋求提高ARPPU，并且效果顯著。在二季度，騰訊音樂在線音樂服務(wù)付費(fèi)用戶的每月ARPPU為10.7 元，同比增長(zhǎng)了10.3%。
在2023年，QQ音樂進(jìn)行了兩次變更續(xù)費(fèi)服務(wù)。在6月，會(huì)員的連續(xù)包月價(jià)從13元上漲到15元，連續(xù)包季、包年價(jià)也有10-20元上浮。2023年末，則針對(duì)此前有優(yōu)惠價(jià)格的用戶，綠鉆豪華版自動(dòng)續(xù)費(fèi)價(jià)由11.4元/月也來到15元/月。
但漲價(jià)畢竟會(huì)帶來一定程度的用戶反彈，在今年，騰訊音樂拉動(dòng)ARPPU的重點(diǎn)放在了價(jià)格更高的SVIP（超級(jí)VIP）上。據(jù)財(cái)報(bào)介紹，SVIP提供跨各種設(shè)備和場(chǎng)景的全方位聆聽體驗(yàn)，包括音樂和長(zhǎng)篇音頻內(nèi)容，以及優(yōu)先訪問數(shù)字專輯和預(yù)訂線下演出門票等額外福利。
騰訊音樂的高管在二季度財(cái)報(bào)會(huì)上表示，“ARPPU的增長(zhǎng)，最重要的因素是在于后續(xù)推出的SVIP的計(jì)劃，我們希望在SVIP的體系中，除了保持基礎(chǔ)的內(nèi)容特權(quán)，在其他特權(quán)模式上也給予用戶更高的價(jià)值?！?/p>
在營(yíng)收下滑的背景下，利潤(rùn)的增長(zhǎng)和成本控制息息相關(guān)。二季度騰訊音樂的毛利率從2023年同期的34.3%上升至42%，財(cái)報(bào)將其歸因于音樂訂閱和廣告服務(wù)收入強(qiáng)勁增長(zhǎng),以及原創(chuàng)內(nèi)容逐漸增加。
值得注意的是，二季度騰訊音樂的營(yíng)收成本為40億元，同比下降了14.8%，這主要是由于社交娛樂服務(wù)收入減少帶來的收入分成費(fèi)用減少，但被版稅、線下演出相關(guān)成本和支付渠道費(fèi)用等內(nèi)容成本的增加部分抵銷。
而二季度的總營(yíng)收成本則是同比下降8.5%至11.5億元，營(yíng)業(yè)費(fèi)用占總收入的比例從2023年同期的17.2%下降至16.0%。在銷售及營(yíng)銷費(fèi)用基本和去年同期持平的情況下，一般及行政開支同比下降了10.2%。
無論是成本的控制，還是對(duì)付費(fèi)用戶的挖掘，都還是在原本的業(yè)務(wù)模型之上，進(jìn)行各環(huán)節(jié)的優(yōu)化，由此達(dá)到轉(zhuǎn)變收入結(jié)構(gòu)，降本增效的結(jié)果。但從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)增長(zhǎng)來看，尋找新的增長(zhǎng)可能性也十分重要。
AI或許是騰訊音樂未來尋找增量的一個(gè)方向。騰訊音樂在財(cái)報(bào)中提到，平臺(tái)在應(yīng)用AIGC提升音質(zhì)和互動(dòng)流媒體體驗(yàn)。例如，推出了節(jié)省流量的AI增強(qiáng)型SQ Lite模式，并在酷狗音樂中推出了虛擬DJ功能。
不過AIGC在文娛行業(yè)的落地還處在摸索期，目前大部分應(yīng)用在改善用戶體驗(yàn)，能否帶來新的用戶增量和商業(yè)化可能，目前還沒有明確的答案。
對(duì)騰訊音樂而言，能在目前的音樂內(nèi)容的基礎(chǔ)上，為用戶拓展多少值得付費(fèi)的體驗(yàn)，將會(huì)是下半年收入增長(zhǎng)的關(guān)鍵。