文 | 家電網(wǎng)
對于家電業(yè)來說，以價格戰(zhàn)為代表的內(nèi)卷競爭是一個躲不過去的話題，每一次硝煙過后，都是留下一地雞毛，“苦價格戰(zhàn)久矣”，但是又不得不打，可謂擰巴，家電業(yè)究竟能否走出這一怪圈？
“低價是無能的表現(xiàn)”
媒體報道，在日前舉行的第十八屆中國品牌節(jié)活動上，格力電器董事長董明珠發(fā)表演講表示，制造業(yè)不能坑蒙拐騙、弄虛作假。低價是無能的表現(xiàn)，因為（你）沒有技術來支撐，只能靠偷工減料，用低價欺騙消費者。
董明珠進一步解釋道，如今，材料成本高企、市場競爭越來越激烈，要想爭得一個市場怎么辦，低價是唯一的選擇，但她認為低價是一個無能的表現(xiàn)?！爱斈銢]有足夠的技術實力去支撐產(chǎn)品時，就只能通過減少材料成本來達到低價的目標，這是對消費者的欺騙?！倍髦榕e例，此前原材料銅漲價，雖然采用高價材料可能導致短期內(nèi)成本上升甚至虧損，但這絕不能成為企業(yè)妥協(xié)質(zhì)量的理由。格力電器是一個最講誠信的企業(yè)，寧可自己吃虧，也要真材實料，堅決不用鋁代銅，絕不為眼前的一點利益而放棄誠信。
董明珠還強調(diào)，只有好的產(chǎn)品才能滿足消費者的需求，才能提高品質(zhì)生活。以空調(diào)為例，過去說空調(diào)的風越大越好，因為人們要吹風，甚至有的廣告說自己的空調(diào)可以送風15米，董明珠對此批駁稱這是刮臺風。對消費者來講，到底什么是好空調(diào)？他并沒有認真研究，但是他需要一個健康舒適的產(chǎn)品，這是需要企業(yè)來思考的。所以，格力從一個風吹人到風不吹人，有了今天這樣一個結(jié)果，研發(fā)出了一款全球獨一無二的風不吹人的空調(diào)。
對于自己的“網(wǎng)紅”身份，董明珠則表示，正是因為大家喜歡我的產(chǎn)品，我才能成為“網(wǎng)紅”。如果我的產(chǎn)品不好，你們用的都是格力，你們見了我就要罵我，我還能成為網(wǎng)紅嗎？成為網(wǎng)紅是有代價的，網(wǎng)紅是要品質(zhì)和技術來支撐的。特別是一個企業(yè)家，你想成為網(wǎng)紅，就要用實力干出來。
價格戰(zhàn)不息
奧維云網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，在消費降級和空調(diào)品類價格大幅下降的帶動下，整體白電市場呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)和價格雙雙下行特征。上半年白電市場零售額2319億元，同比下滑7.0%，零售量7774萬臺，同比下滑3.6%。其中，空調(diào)行業(yè)方面，分析認為，2024年整體零售端需求疲軟，疊加今年天氣因素影響較大，進入4月份行業(yè)進入急速調(diào)整周期，庫存高企動銷周轉(zhuǎn)下降以及618期間頭部主動發(fā)起價格競爭給整個行業(yè)帶來巨大焦慮和壓力。2024上半年空調(diào)市場全渠道銷量3315萬臺，同比下滑11.0%，銷額1114億元同比下滑14.5%。預測全年全渠道銷額同比下滑7.5%。
今年618年中大促期間，各電商平臺都通過低價占領用戶心智，線下特價機橫行，空調(diào)市場更是發(fā)生了“價格戰(zhàn)”。奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，W21-W25期間，空調(diào)線上均價為2604元，同比下滑6.9%，其中尤以1.5匹單冷空調(diào)打得最為激烈，有市場人士表示，部分產(chǎn)品已經(jīng)接近成本極限。
對此，有分析人士表示，在整體環(huán)境萎靡的情況下，價格戰(zhàn)或?qū)永m(xù)更長時間，長期的價格戰(zhàn)，對于無論處于第一梯隊還是第二梯隊的大部分品牌來說都不是好事情。從行業(yè)發(fā)展角度來看，市場下行往往也是“洗牌”的時候，技術創(chuàng)新才是更好地突圍手段。
事實上，并不止空調(diào)一家，包括彩電、廚衛(wèi)等等打起了價格戰(zhàn)。以彩電為例，奧維云網(wǎng)的推總數(shù)據(jù)顯示，100英寸的液晶電視2024年1月的均價為16954元，在618期間，某些型號100英寸液晶電視的價格相比年初行業(yè)均價近乎腰斬。有某彩電品牌的相關人士在接受媒體采訪時表示，國內(nèi)彩電市場銷量這幾年都在下滑，每年都打價格戰(zhàn)，"搶到銷量再算"的心態(tài)讓行業(yè)越來越差。在銷量下降的情況下，價值競爭才能走得更長遠。
不過，也有家電品牌相關人士表示，低價從來都不是公司的策略，現(xiàn)在消費者選購家電，價格只是一個方面，更多的是用戶需要真正能給生活帶來幸福感的產(chǎn)品，這才是家電真正的價值，公司每個品類都有一系列搭載顛覆性原創(chuàng)科技的產(chǎn)品。
多位分析人士均認為，過度飽和的存量市場疊加消費低迷，降價促銷并不能走出泥潭。唯有顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)新才能激活巨量換新需求，激活家電市場的新質(zhì)消費力。家電企業(yè)應該將目光放長遠，通過技術創(chuàng)新、技術研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)提升等，打造差異化競爭優(yōu)勢，提高高端產(chǎn)品比例。另一方面，還可以通過優(yōu)化供應鏈管理水平和成本控制能力，保持合理的利潤空間。
能否走出怪圈？
今年7月底，中共中央政治局召開會議，會議提出，要強化行業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”惡性競爭。強化市場優(yōu)勝劣汰機制，暢通落后低效產(chǎn)能退出渠道。此前，中央經(jīng)濟工作會議也指出，部分新興行業(yè)存在重復布局和內(nèi)卷式競爭。分析認為，聯(lián)系到此次的部署，不難看出，對于行業(yè)內(nèi)卷式惡性競爭的整治已經(jīng)釋放出了鮮明、堅決的信號。
有分析人士認為，內(nèi)卷式惡性競爭的一大表現(xiàn)就是“卷”價格，無序競爭，簡單粗暴的價格戰(zhàn)，最后只會殃及整個行業(yè)，“內(nèi)卷式”惡性競爭可能導致產(chǎn)品質(zhì)量下降，損害企業(yè)長期信譽和品牌形象，甚至影響品牌在國際市場的競爭力，從家電產(chǎn)業(yè)角度來看，在內(nèi)銷市場已經(jīng)成為了存量市場的當下，內(nèi)卷式競爭無法帶來整體規(guī)模的提升，反而將利潤越卷越少。與其爭奪有限的蛋糕，不如做大做強蛋糕。
分析人士還指出，破除內(nèi)卷式惡性競爭，需要從上到下的全方位配合，對于家電行業(yè)來說，反內(nèi)卷式惡性競爭的第一槍已經(jīng)打響，比拼硬實力才是未來行穩(wěn)致遠的關鍵。