文 | 酒管財(cái)經(jīng)
編輯 | 阿思
抖音，又對“低價(jià)游”出手了。
近日，抖音生活服務(wù)發(fā)布公告表示打擊違規(guī)“低價(jià)游“。公告顯示，2024年上半年平臺累計(jì)處理了2000多個(gè)“低價(jià)游”違規(guī)直播間，以及1000多名違規(guī)商家和達(dá)人創(chuàng)作者。
自今年8月起，抖音平臺禁止發(fā)布、宣傳、售賣不合理低價(jià)的旅行產(chǎn)品，并針對熱門旅游景區(qū)門票、目的地等售賣價(jià)制定指導(dǎo)價(jià)格。
《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，雖然抖音持續(xù)加大整頓力度，但除了旅游，在酒店、餐飲等板塊仍存在部分“低價(jià)”亂象。在小紅書、黑貓投訴等平臺，仍有不少消費(fèi)者曝光投訴抖音酒旅商家的“低價(jià)”亂象。
對于抖音平臺來說，在規(guī)范低價(jià)游之后，是否會(huì)騰出手繼續(xù)整治違規(guī)的超低酒店團(tuán)購？
從目前來看，這是大概率事件。
01 屢禁不止的“低價(jià)”亂象
“不合理低價(jià)游”是長期困擾酒旅市場的一大頑疾，也是滋生旅游亂象、誘發(fā)負(fù)面輿情的罪魁禍?zhǔn)住?/p>
實(shí)際上，這已不是抖音第一次出手整頓“低價(jià)游”了。
早在2022年，抖音就曾發(fā)布《關(guān)于開展旅游招徠治理行動(dòng)的公告》，限制不合理低價(jià)游和虛假宣傳旅游產(chǎn)品。
在小紅書、黑貓投訴等平臺搜索“酒旅低價(jià)”相關(guān)詞條，仍有不少消費(fèi)者曝光投訴抖音酒旅商家的“低價(jià)”亂象。
“4天桂林團(tuán)，兩人1600元”“港澳豪華游5天4晚，每人只需1080元”“2399元，6天5晚云南雙人游，包往返機(jī)票，高端純玩團(tuán)，全程無購物”。
這些誘人的低價(jià)團(tuán)，背后隱藏著不少“陷阱”。服務(wù)“縮水”和退款難，是消費(fèi)者反映較為集中的問題。
據(jù)旅客A小姐爆料，自己在抖音購買過一個(gè)低價(jià)云南6日游套餐。本來商家承諾安排市區(qū)酒店，但實(shí)際居住卻是距離市區(qū)30多公里遠(yuǎn)，往返市區(qū)要好幾小時(shí)，體驗(yàn)感極差。
另一旅客D先生爆料，自己暑假曾在抖音直播間看到“限時(shí)特惠”“名額不多”“不滿意可退款”等標(biāo)語后，立馬下單一個(gè)新馬泰雙人10日游套餐。結(jié)果由于有事一直未預(yù)約安排出行，商家卻表示已核銷產(chǎn)品無法退款，只能延期。再后來商家就不回復(fù)了，維權(quán)遇到難題。
最離譜的還是近期引發(fā)熱議的“40元4天3晚桂林低價(jià)游”事件。后續(xù)涉事旅行社因涉嫌組織不合理低價(jià)游、虛假宣傳兜售物品，已被立案調(diào)查。
一位旅行社從業(yè)者表示，推出低價(jià)游，旅行社肯定要平衡利潤和支出，自然是從消費(fèi)者購物、住宿、用餐標(biāo)準(zhǔn)里找空間。
除了旅游，酒店板塊目前仍存在不少“低價(jià)”亂象。
截至目前，抖音上仍存在不少號稱“超低價(jià)睡遍全國”的直播間，只需100+就能住上全季、漢庭、桔子等酒店，更有甚至宣稱79元就能讓你住上洲際旗下酒店。
酒店餐飲也難以幸免，很多游客以為能薅商家羊毛，結(jié)果反被商家薅了。
種種限制讓使用低價(jià)團(tuán)購券變得困難重重，而且最終解釋權(quán)還掌握在商家手中。
更有甚者，區(qū)別對待團(tuán)購顧客，服務(wù)態(tài)度冷漠，上菜速度遲緩，臨時(shí)加價(jià)——這些問題無一不在侵蝕著消費(fèi)者的信任與滿意度。
2023年9月，南京相關(guān)部門就曾向賓館酒店、餐飲飯店經(jīng)營者發(fā)布提醒告誡，提醒賓館酒店餐飲等不得虛假折價(jià)。
記得抖音酒旅團(tuán)購模式剛興起時(shí)，確實(shí)有不少價(jià)格低、誠意滿滿的套餐。
如今的酒旅團(tuán)購市場，看似優(yōu)惠多多，實(shí)則暗流涌動(dòng)，消費(fèi)者需要花費(fèi)大量精力謹(jǐn)慎甄別。
沒有無緣無故的“低價(jià)”，缺乏對訂單履約情況的跟蹤、無法對后續(xù)服務(wù)進(jìn)行及時(shí)保障，同時(shí)未能對商家起到監(jiān)管追責(zé)，是不少消費(fèi)者在抖音直播間購買酒旅產(chǎn)品后的切身感受。
對此，有業(yè)內(nèi)人士指出，“低價(jià)”是抖音等直播平臺出售的酒旅產(chǎn)品易出現(xiàn)問題的重要原因。線上平臺應(yīng)加強(qiáng)對各種酒旅產(chǎn)品的審核，對直播間上架的不合理低價(jià)團(tuán)購、虛假低價(jià)產(chǎn)品信息等要及時(shí)下架，斬?cái)嗖缓侠淼蛢r(jià)酒旅產(chǎn)品的線上傳播鏈條。
抖音目前雖然已多次出手，但酒旅領(lǐng)域的不合理低價(jià)亂象仍隱約有“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”的跡象。
02 低價(jià)加速“內(nèi)卷”，誰是受害者？
對于“低價(jià)”亂象，不少抖音酒旅商家也表示自己很“受傷”。
一位抖音酒旅商曾向某酒旅自媒體表示，客戶從下單到出行中間有一定的時(shí)間，核銷后錢款還不能快速進(jìn)入到賬戶，而是要等待30天以后才能提現(xiàn)，而商家還要交1—10萬的賬戶保證金，造成商家的現(xiàn)金流壓力很大。
他表示，對于酒旅這種決策復(fù)雜、高客單價(jià)、核銷率低、重服務(wù)需要強(qiáng)大供應(yīng)鏈支撐的業(yè)務(wù)來說，低價(jià)策略是行不通的。
一位酒旅行業(yè)觀察者指出，“低價(jià)”亂象屢禁不止，暴露了抖音在本地生活業(yè)務(wù)上最關(guān)鍵的問題。也就是一直以“團(tuán)購套餐”為運(yùn)營核心，引流方式單一，展示產(chǎn)品有限，始終沒能建立起用戶主動(dòng)在抖音平臺上找店的心智。
此外，直播的低價(jià)本質(zhì)源自薄利多銷。低價(jià)的初衷，其實(shí)是壓縮銷售鏈條中間商的空間。
而一旦直播帶貨的利潤分配出了問題，主播、酒旅商家、消費(fèi)者之間的矛盾會(huì)越來越大。
主播通過流量和銷量基礎(chǔ)獲得更高的議價(jià)能力，給消費(fèi)者帶來更低的價(jià)格。
但是直播帶貨對于酒旅商家來說，廣告費(fèi)用只是轉(zhuǎn)移卻沒有消失，以往高昂的廣告營銷費(fèi)用，變成了主播的坑位費(fèi)和抽傭，這就導(dǎo)致了消費(fèi)者的低價(jià)成本依然是商家來承擔(dān)。
消費(fèi)者持續(xù)被低價(jià)吸引，再加上算法的推薦，讓各酒旅商家上架的產(chǎn)品比價(jià)更加嚴(yán)重，價(jià)格更內(nèi)卷。
中原省會(huì)某高星酒店市場營銷部負(fù)責(zé)人向《酒管財(cái)經(jīng)》透露，他家是去年開始重視的抖音團(tuán)購，但以前是8.5折、9折，引流效果一般。隨著平臺的價(jià)格戰(zhàn)打響，看到越來越多的同行開始做起了5折團(tuán)購，并吸引了大量新客，今年他們也上了一批5折的自助餐團(tuán)購套餐。
雖然折扣效果立竿見影，人氣有了，但問題也隨之而來，不少團(tuán)購顧客因?yàn)樯喜寺⒎?wù)不太到位，給了差評，之前正價(jià)來餐廳消費(fèi)的老顧客，也開始不滿等位、上菜時(shí)間長。
最后一算賬，發(fā)現(xiàn)團(tuán)購賣了不少，營業(yè)額漲了，但水電、人力成本等都跟著上漲，團(tuán)購套餐反而是銷量越高，虧得越多。
他表示，平臺絕不會(huì)白白為你提供流量。想要獲取流量，要么價(jià)格比他人更低，要么向平臺、探店達(dá)人支付巨額推廣費(fèi)。
流量成本，已經(jīng)成為繼房租、人力、原材料之后，壓在酒店身上的第四座大山。
正因如此，越來越多的酒店清醒地認(rèn)識到，超低價(jià)團(tuán)購只是在賠本為抖音等大平臺賺吆喝。
對此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)短期爆發(fā)之后如何實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營、如何同時(shí)兼顧商家和消費(fèi)者的利益、如何構(gòu)建良性生態(tài)體系是擺在抖音面前的一道難題。
03 放棄“低價(jià)”，抖音要卷向哪？
或許是發(fā)現(xiàn)低價(jià)無法成為“萬能解藥”后，抖音開始在一些業(yè)務(wù)板塊調(diào)轉(zhuǎn)船頭了。
除了酒旅板塊，今年7月底，抖音電商就表示將對其比價(jià)系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整，不再追求絕對低價(jià)，8月取消比價(jià)的調(diào)整或?qū)⒙氏仍诜菢?biāo)品上落地。
目前已有部分商家發(fā)現(xiàn)，抖店的優(yōu)價(jià)推手后臺頁面發(fā)生了變化，過去“同款高價(jià)”、“同款低價(jià)”和“全網(wǎng)低價(jià)”的比價(jià)標(biāo)簽已經(jīng)消失。
一系列信號表明，抖音大概率不想再一味地低價(jià)內(nèi)卷了。
但曾有媒體詢問抖音是否會(huì)放棄“低價(jià)”策略，后者沒有給予回應(yīng)。
在酒旅領(lǐng)域卷低價(jià)，短期內(nèi)的確能提升流量與份額，但從長遠(yuǎn)來看，是商家利潤空間的壓縮，最終傳導(dǎo)到產(chǎn)品質(zhì)量上，極易進(jìn)入貨不對版與退貨率居高不下的惡性循環(huán)，同時(shí)導(dǎo)致用戶體驗(yàn)受損。
從上述高星酒店的遭遇來看，低價(jià)團(tuán)購的危害，并不僅僅在于做一單虧一單，還容易招來“羊毛黨”。
甚至酒店可能會(huì)丟失此前煞費(fèi)苦心培養(yǎng)起來的正價(jià)優(yōu)質(zhì)客群。并且，一旦過多的上架低價(jià)團(tuán)購，酒店花費(fèi)無數(shù)心血打造出來的產(chǎn)品，將很難再回歸正價(jià)銷售。
殺敵一千、自損八百的“低價(jià)”競爭，無疑會(huì)對酒旅行業(yè)的整體盈利能力造成沖擊，加速行業(yè)洗牌與整合，推動(dòng)酒店和旅行商創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型。
站在行業(yè)的視角來看，各酒旅商家也需要未雨綢繆，努力提升自身的議價(jià)能力和話語權(quán)。