文 | 價(jià)值星球Planet 竹銘
編輯 | 劉景豐
今年巴黎奧運(yùn)會(huì)，可能是品牌們競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一屆。
在奧運(yùn)會(huì)的競(jìng)技場(chǎng)上，各大品牌展開了如火如荼的營(yíng)銷競(jìng)賽，同樣獻(xiàn)了許多精彩的商業(yè)表演。比如，提前十年就簽下鄭欽文的耐克此次又火了一把，賽前才簽下鄭欽文的霸王茶姬被網(wǎng)友調(diào)侃為“贏麻了”。
一個(gè)核心問題是為何品牌要紛紛押注奧運(yùn)冠軍？這能給它們帶來哪些助力？在這條借助體育大賽押注奧運(yùn)冠軍的路上，又該注意哪些隱患？
巴黎奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)落下帷幕，但品牌押注奧運(yùn)冠軍的營(yíng)銷仍值得回味。
奧運(yùn)冠軍背后的品牌之戰(zhàn)
拿下女子網(wǎng)球單打冠軍的鄭欽文，無疑是今年最火熱的奧運(yùn)冠軍之一。
事實(shí)上，在她廝殺的網(wǎng)球賽場(chǎng)上，還同步進(jìn)行一場(chǎng)隱形的商戰(zhàn)。
早在九年前，耐克就簽下鄭欽文為代言人。不過，這次巴黎奧運(yùn)會(huì)上阿迪達(dá)斯簽約中國(guó)國(guó)家網(wǎng)球隊(duì)成為國(guó)家隊(duì)贊助商。在為國(guó)征戰(zhàn)的奧運(yùn)賽事上，個(gè)體球員通常要服從國(guó)家隊(duì)，鄭欽文需要脫下耐克贊助的網(wǎng)球服，穿上阿迪達(dá)斯的服裝。
本來，鄭欽文還應(yīng)該把耐克的鞋子換成阿迪的，但是運(yùn)動(dòng)員在長(zhǎng)期訓(xùn)練中，跟自己的網(wǎng)球鞋已經(jīng)磨合到最舒服的狀態(tài)，如果臨時(shí)換鞋極有可能影響比賽成績(jī)。于是，鄭欽文只能把耐克鞋的LOGO用膠布粘上蓋住。
這么一看，耐克還挺憋屈的。
有意思的是，耐克顯然不服氣，開啟了“曲線救國(guó)”的操作——雖然不能被賽場(chǎng)上的鄭欽文穿，但可以被場(chǎng)外的教練團(tuán)穿。所以能夠看到，鄭欽文比賽的時(shí)候她的整個(gè)教練團(tuán)隊(duì)全部換上了耐克的衣服，從阿迪達(dá)斯那里扳回了一局。
除了耐克，鄭欽文還握有螞蟻集團(tuán)、佳得樂、伊利、威爾勝、斯維詩(shī)、霸王茶姬、蘭蔻等代言。其中，霸王茶姬是今年4月才官宣鄭欽文為自家的健康大使，被網(wǎng)友調(diào)侃為“有先見之明”。
除了鄭欽文，潘展樂也是今年巴黎奧運(yùn)會(huì)上的人氣王。他獲得男子100米自由泳冠軍和男子4×100米混合泳冠軍，成為創(chuàng)造歷史的“中國(guó)飛魚”。
翻開潘展樂的商業(yè)版圖，他代言的品牌也已經(jīng)有六個(gè)，包括伊利、攜程、農(nóng)夫山泉、曼秀雷敦、清揚(yáng)、滴滴。
在網(wǎng)球和游泳之外，中國(guó)乒乓球隊(duì)照常正常發(fā)揮，拿下了全部的金牌。
乒乓男團(tuán)當(dāng)中樊振東挑起大梁，成為世界乒壇第11位“大滿貫”選手。商業(yè)世界里，他還手握安踏、伊利等品牌代言。今年6月，安踏官宣樊振東為品牌代言人。從當(dāng)時(shí)“出手不樊，巴黎揚(yáng)帆，歡迎樊振東加入安踏大家庭”的推介語(yǔ)來看，安踏簽下樊振東就是沖著巴黎奧運(yùn)會(huì)來的。
女團(tuán)中的孫穎莎，也在奧運(yùn)期間吸引大量觀眾的注意。從代言上看，她至少與可口可樂、伊利、萬和電氣、PICIO、寶潔等品牌進(jìn)行了合作。
運(yùn)動(dòng)員接商業(yè)代言的高潮是自2014年以后開始的。這一年，國(guó)家出臺(tái)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，為體制內(nèi)的運(yùn)動(dòng)員接個(gè)人商業(yè)代言開了路。
此后，在奧運(yùn)會(huì)上奪冠的運(yùn)動(dòng)員身后，出現(xiàn)了越來越多的品牌，押注冠軍似乎成為它們的必修課。在此熱潮下，品牌究竟有何種目標(biāo)？
押注冠軍背后的商業(yè)野望
對(duì)于眾多品牌來說，奧運(yùn)會(huì)是全球化的絕佳場(chǎng)地。
因?yàn)榛久恳粚脢W運(yùn)會(huì)，都會(huì)吸引全球三分之二人口的目光，從而可以形成一片巨大的流量高地，幫助品牌更高效地打響知名度。
商業(yè)圈流傳著一個(gè)共識(shí)：花1億美元用于贊助奧運(yùn)會(huì)，品牌知名度可以提高3%。同樣的錢花在其他營(yíng)銷領(lǐng)域，品牌知名度只能提高1%。
冠軍，在這片流量高地里占據(jù)著最?yuàn)Z目的C位。品牌通過冠軍代言人能夠帶來更強(qiáng)的頭部品牌心智，提高品牌的高溢價(jià)，助推業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，乃至推動(dòng)全球化進(jìn)程。此次中國(guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備的贊助商安踏，就有一個(gè)全球化野望：“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏?！?/p>
其實(shí)，押注冠軍推動(dòng)業(yè)績(jī)的玩法，在幾十年前的耐克身上就已經(jīng)得到驗(yàn)證。
在上世紀(jì)60至70年代，長(zhǎng)跑愛好者大多只能選擇一種合適的鞋：阿迪達(dá)斯，但耐克打破了這一僵局。在1972年俄勒岡的尤金舉行的奧林匹克選拔賽中，穿阿迪鞋的馬拉松運(yùn)動(dòng)員獲得前三名，而穿耐克鞋的運(yùn)動(dòng)員獲得第4至第7名，當(dāng)時(shí)還是小蝦米的耐克開始迎來更大關(guān)注。
1976年，才成立僅4年時(shí)間的耐克，成功押中蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)1000米選拔賽上的前三名，它向許多人傳遞出一種品牌認(rèn)知，即只有穿著耐克的奧運(yùn)選手，才能摘得金牌。果然，當(dāng)年耐克的銷售額實(shí)現(xiàn)翻倍達(dá)到1400萬美元，迎來了潑天的富貴。
現(xiàn)在，業(yè)內(nèi)把提前押注冠軍的策略稱為“養(yǎng)成系押寶”。這種策略不是按照等運(yùn)動(dòng)員成名后再簽約的傳統(tǒng)做法，而是用前瞻性的眼光和動(dòng)作押中嶄露頭角的運(yùn)動(dòng)員，通過陪伴他們一起成長(zhǎng)來提升品牌溢價(jià)，有點(diǎn)類似于創(chuàng)投圈的天使投資。
如何挑選目標(biāo)人選呢？方式有很多，比如通過體校教練或者賽事贊助或者第三方機(jī)構(gòu)觀察好苗子，同時(shí)也會(huì)參考運(yùn)動(dòng)員過往成績(jī)、個(gè)人形象甚至社會(huì)影響力等等，從而提升押注精準(zhǔn)度。
如果成功押注冠軍，除了提升品牌溢價(jià)擴(kuò)大品牌聲量，其實(shí)還可以帶來多個(gè)好處。
首先是可以花小錢辦大事。
運(yùn)動(dòng)員一旦奪冠成名，身價(jià)就會(huì)水漲船高。比如，在2022年北京冬奧會(huì)上一戰(zhàn)成名的谷愛凌，在2019年時(shí)就被安踏以100萬美元左右的價(jià)格簽下。隨著谷愛凌火遍全球，代言費(fèi)已抬升幾倍不止。如果等她成名后再簽約，品牌必然要付出更多的成本。
同樣，巴黎奧運(yùn)會(huì)之后不少運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值也大幅提升。據(jù)藝恩星數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月，樊振東商業(yè)價(jià)值從 600 多名攀升至自身最高的90位，孫穎莎也從500多名上升到119位。如果品牌等到這個(gè)時(shí)候再去簽代言，就要花費(fèi)更多的資金。
另外，提前押注運(yùn)動(dòng)員，可以在長(zhǎng)期的合作中讓品牌跟運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行更深度和全方位的磨合，積累營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。這樣在面臨大型賽事或者突發(fā)事件時(shí)，一方面可以實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)備更充分的策劃，另一方面可以打造出更優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷事件，實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷效果。
押注冠軍后
雖然很多品牌在押注冠軍推動(dòng)全球化上，做出了一番成績(jī)，但還是有些潛在的問題需要解決。
分為短期和長(zhǎng)期來看。
1、短期
當(dāng)押注的運(yùn)動(dòng)員獲得反響熱烈的成績(jī)時(shí)，其代言的品牌應(yīng)該迅速反應(yīng)過來，通過各種方式承接潑天的流量，然而有的品牌反應(yīng)卻慢了一拍。
今年巴黎奧運(yùn)會(huì)上，8月2日凌晨樊振東戰(zhàn)勝日本選手張本智和，上演“驚天大逆轉(zhuǎn)”，社交平臺(tái)上充滿了贊嘆聲。
然而，作為樊振東的品牌方，安踏的反應(yīng)較為拉胯，其擁有300多萬粉絲的微博主號(hào)直到當(dāng)天晚上才轉(zhuǎn)發(fā)跟樊振東有關(guān)的內(nèi)容。反觀同樣作為樊振東的品牌方，伊利第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)跟樊振東相關(guān)內(nèi)容，祝賀他獲得勝利。
有網(wǎng)友對(duì)安踏的表現(xiàn)調(diào)侃稱：“給你機(jī)會(huì)不中用啊”。要知道，在這種重要的賽事時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，搶先一步增加曝光就能獲得更多關(guān)注。
因此，對(duì)于眾多期望通過押注冠軍獲得成果的品牌方來說，應(yīng)該實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)當(dāng)下的輿論行情，通過大量動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷積攢起更多聲量，這需要品牌方對(duì)市場(chǎng)有深厚的洞察力和高效的執(zhí)行力。
2、長(zhǎng)期
當(dāng)然，品牌方在押注冠軍后，也不能操之過急只追求自己的眼前利益。業(yè)內(nèi)有個(gè)說法叫“一分錢花在贊助上，三分錢花在激活上”。對(duì)于品牌來說，押注冠軍只是拿到體育營(yíng)銷的入場(chǎng)券。如何在后續(xù)為用戶、運(yùn)動(dòng)員乃至賽事創(chuàng)造更長(zhǎng)期的價(jià)值，持續(xù)挖掘更多的營(yíng)銷空間、實(shí)現(xiàn)真正的長(zhǎng)期主義才是關(guān)鍵。
比如，品牌通過持續(xù)舉辦新的賽事活動(dòng)，能夠?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員打造更優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)，通過投資運(yùn)動(dòng)裝備助力運(yùn)動(dòng)員實(shí)現(xiàn)更出色的成績(jī)?？傊?，品牌方在押注冠軍后，跟運(yùn)動(dòng)員要成為相互奔赴的長(zhǎng)期關(guān)系——運(yùn)動(dòng)員通過奪冠為品牌創(chuàng)造更大聲量，品牌要通過各種助力幫助運(yùn)動(dòng)員向上攀登。
這種良性的互助關(guān)系，有利于品牌實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)期的、更深度的體育營(yíng)銷，最終為自身帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)的回報(bào)。