界面新聞?dòng)浾遼戈振偉
界面新聞編輯|崔宇
編者按：“跨境電商”正成為中國(guó)外貿(mào)增長(zhǎng)的新引擎?？缇畴娚踢M(jìn)出口總額占貨物貿(mào)易進(jìn)出口的比重，已從2015年的1%增長(zhǎng)到2023年的5.7%。由于各地的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、要素稟賦和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等存在較大差異，在推動(dòng)跨境電商轉(zhuǎn)型發(fā)展方面面臨著不同的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。界面新聞/界面智庫(kù)推出的“高質(zhì)量出?！袊?guó)城市跨境電商轉(zhuǎn)型案例庫(kù)”系列報(bào)道，將通過(guò)案例和數(shù)據(jù)分析的形式，聚焦重點(diǎn)城市的跨境電商政策體系、發(fā)展路徑和企業(yè)訴求等，并嘗試提出有針對(duì)性的政策建議。
當(dāng)歷史商貿(mào)名城與跨境電商這一外貿(mào)新業(yè)態(tài)碰撞會(huì)擦出什么火花？泉州或許可以提供答案。這座東南沿海的港口城市正以其獨(dú)特的地理位置和產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，成為跨境電商發(fā)展的新熱土、中國(guó)品牌出海的重要門(mén)戶(hù)。
界面新聞從泉州市商務(wù)局獲悉，自2019年12月成為全國(guó)第四批跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)以來(lái)，泉州市跨境電商累計(jì)出口額超700億元，出口年均增長(zhǎng)率超1倍，連續(xù)三年在商務(wù)部全國(guó)跨境電商綜試區(qū)考核中獲評(píng)“成效較好”。2023年，泉州市2個(gè)跨境電商產(chǎn)業(yè)園獲批國(guó)家電子商務(wù)示范基地。
“當(dāng)前，跨境電商已經(jīng)從傳統(tǒng)產(chǎn)品出口邁向了品牌‘出?！臅r(shí)代，泉州有條件、有優(yōu)勢(shì)、有機(jī)遇、有政策，更有環(huán)境大力發(fā)展跨境電商，推動(dòng)泉州外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)提質(zhì)增效?！比菔猩虅?wù)局局長(zhǎng)張小紅說(shuō)。
作為外貿(mào)新業(yè)態(tài)，跨境電商具有線(xiàn)上交易、非接觸式交貨、交易鏈短等優(yōu)勢(shì)，已成為越來(lái)越多海外消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)中國(guó)產(chǎn)品的首選。泉州海關(guān)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年上半年，泉州海關(guān)共監(jiān)管泉州綜保區(qū)跨境電商出口貨物789.74萬(wàn)件，同比增加7.4倍。“國(guó)潮泉州”品牌也通過(guò)跨境電商加速“出?！保蔀槿萃赓Q(mào)發(fā)展的一抹新亮色。
不再做“牛馬”，品牌出海正當(dāng)時(shí)
泉州是福建三大中心城市之一，地處福建省東南部。作為古代“海上絲綢之路”的重要節(jié)點(diǎn)，馬可·波羅筆下盛贊的東方大港，泉州自古以來(lái)商貿(mào)便很發(fā)達(dá)。如今，泉州也是全國(guó)知名的產(chǎn)業(yè)基地，晉江的鞋服、南安的水暖、安溪的藤鐵、惠安的石雕……泉州這座GDP超1.2萬(wàn)億的城市，擁有9個(gè)千億級(jí)的產(chǎn)業(yè)集群，是我國(guó)著名的“品牌之都”。
值得一提的是，泉州的品牌大多集中在鞋服領(lǐng)域。20世紀(jì)90年代開(kāi)始，安踏、 特步、361度、匹克、鴻星爾克等品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大放異彩，鞋服運(yùn)動(dòng)類(lèi)品牌也成為泉州唯一的一個(gè)世界級(jí)產(chǎn)業(yè)。在鞋服產(chǎn)業(yè)帶，泉州有望孕育出更多的跨境電商企業(yè)與出海品牌。
“泉州的跨境電商賣(mài)家很多是圍繞鞋服品類(lèi)展開(kāi)，畢竟泉州有作為鞋服之都的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)。此外，泉州賣(mài)家的品牌意識(shí)會(huì)比較先行，因?yàn)樗麄冊(cè)趪?guó)內(nèi)做出過(guò)很多知名品牌，這些經(jīng)驗(yàn)、模式放在跨境電商領(lǐng)域也可以被借鑒甚至復(fù)制。”泉州通沃網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱(chēng)“通沃網(wǎng)絡(luò)”）總經(jīng)理吳劍超對(duì)界面新聞?wù)f。
通沃網(wǎng)絡(luò)成立于2016年，是一個(gè)在亞馬遜等第三方平臺(tái)開(kāi)展跨境業(yè)務(wù)的公司，主要銷(xiāo)售鞋服類(lèi)產(chǎn)品。在2018年以前，當(dāng)時(shí)整個(gè)跨境電商還處于一個(gè)紅利階段，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展相對(duì)粗放，“初期大家基本都是以鋪貨模式為主，什么品類(lèi)賺錢(qián)就賣(mài)什么”。2018年-2022年，通沃網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展進(jìn)入到第二階段，開(kāi)始尋找一些更適合公司的品類(lèi)進(jìn)行聚焦。2022年之后，通沃網(wǎng)絡(luò)更加專(zhuān)注地去做品牌化的打造。
“每一家出海的中國(guó)企業(yè)，其實(shí)都背靠中國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品大差不差，但如果是非品牌化類(lèi)目，產(chǎn)品就很容易同質(zhì)化，同質(zhì)化就容易打價(jià)格戰(zhàn)，容易去卷，犧牲利潤(rùn)，所以我們很需要在品牌方面做一些突破?！眳莿ΤQ(chēng)。
跨境品牌研究機(jī)構(gòu)易勢(shì)的創(chuàng)始人陳雄認(rèn)為，很多國(guó)際品牌的生產(chǎn)都多多少少依賴(lài)于中國(guó)供應(yīng)鏈，但這個(gè)優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有被中國(guó)企業(yè)發(fā)揮好，大量的賣(mài)家只會(huì)盯住中國(guó)低成本的優(yōu)勢(shì)，大打價(jià)格戰(zhàn)，過(guò)度內(nèi)卷。
“所以，在跨境電商行業(yè)，中國(guó)賣(mài)家的規(guī)模占比很大，但利潤(rùn)卻很少，扮演著‘牛馬’的角色。大量的利潤(rùn)流向了品牌方和渠道商?！标愋蹖?duì)界面新聞表示。
目前，通沃網(wǎng)絡(luò)旗下有十幾個(gè)品牌，以產(chǎn)品的品類(lèi)特性或者屬性形成品牌矩陣。通沃網(wǎng)絡(luò)做了品牌之后，公司的利潤(rùn)率比之前提升了30-50%。
吳劍超還提到，公司在品牌出海的過(guò)程中，政府也有一些鼓勵(lì)措施，比如公司在海外注冊(cè)商標(biāo)，政府會(huì)有資金補(bǔ)貼，相當(dāng)于公司可以零成本去注冊(cè)商標(biāo)。
泉州嗒嗒科技有限公司（下稱(chēng)“嗒嗒科技”）總經(jīng)理蔣與政也體會(huì)到，具有品牌的產(chǎn)品，價(jià)格上更穩(wěn)健、更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，公司的利潤(rùn)更有保障。
“新冠疫情之后，整個(gè)跨境電商的形勢(shì)其實(shí)不是很樂(lè)觀，因?yàn)橐咔槠陂g備貨大，導(dǎo)致價(jià)格非常卷，但那些具有品牌的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)穩(wěn)健。”蔣與政對(duì)界面新聞表示。
作為一家主營(yíng)家居工藝品的跨境電商企業(yè)，嗒嗒科技2022年底開(kāi)始做品牌，做客戶(hù)粘性，專(zhuān)注提升產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率，“因?yàn)閺V告成本太高，所以只有做品牌附加值，才能增加產(chǎn)品利潤(rùn)”。目前，嗒嗒科技旗下品牌接近30個(gè)，重點(diǎn)打造的大概有5個(gè)。做品牌之后，嗒嗒科技的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率提升了約5%，整體利潤(rùn)率至少提升了大概3-5個(gè)點(diǎn)?！皬V告成本目前還是比較高，整體利潤(rùn)率仍然比較低，這需要一個(gè)過(guò)程。”蔣與政說(shuō)。
由點(diǎn)及面，打造新興跨境電商重鎮(zhèn)
進(jìn)入21世紀(jì)后，國(guó)內(nèi)電商逐步崛起，泉州的工廠和品牌也開(kāi)始擁抱電商。在這個(gè)大潮中，跨境電商作為一種更為直接面向海外消費(fèi)者的新業(yè)態(tài)，開(kāi)始在泉州這片熱土上生根發(fā)芽。
2015年前后， 在泉州市東海片區(qū)，以泉州師范學(xué)院、黎明職業(yè)大學(xué)在校大學(xué)生及畢業(yè)生為主體的創(chuàng)業(yè)者以燎原之勢(shì)發(fā)展跨境電商貿(mào)易。
如今，泉州已成為國(guó)內(nèi)新興跨境電商重鎮(zhèn)，泉州由點(diǎn)及面，孕育出越來(lái)越多的跨境電商企業(yè)與品牌。
“從企業(yè)類(lèi)型看，泉州主要有工貿(mào)一體型企業(yè)與跨境賣(mài)家兩類(lèi)，共1萬(wàn)余家，其中工貿(mào)一體型企業(yè)占6成，跨境電商賣(mài)家占4成。從出口商品結(jié)構(gòu)看，以鞋服、箱包、工藝品、對(duì)講機(jī)等輕工產(chǎn)品為主，其中鞋靴類(lèi)占比最大，約43%，其次是服裝類(lèi)約35%。”泉州市商務(wù)局電商科科長(zhǎng)黃凱對(duì)界面新聞表示。
據(jù)黃凱介紹，泉州產(chǎn)品的出口主要以美國(guó)、歐洲市場(chǎng)為主，約占80%，東南亞增長(zhǎng)快且是主要直播基地，俄羅斯及中亞五國(guó)等增長(zhǎng)也較快。從銷(xiāo)售平臺(tái)看，大部分企業(yè)通過(guò)第三方平臺(tái)銷(xiāo)售，新時(shí)穎服飾、道誠(chéng)集團(tuán)、亙古科技等企業(yè)則采用“獨(dú)立站+第三方平臺(tái)”方式銷(xiāo)售。
從產(chǎn)業(yè)園區(qū)看，實(shí)施“一帶一園”、“一縣一園”發(fā)展計(jì)劃，推動(dòng)跨境電商集聚化發(fā)展，泉州擁有豐澤東?？缇畴娚躺鷳B(tài)圈、石獅國(guó)際商貿(mào)城、晉江跨境電商洪山園等10多個(gè)跨境電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)。線(xiàn)上方面 ，打造1+N線(xiàn)上綜合服務(wù)平臺(tái)。升級(jí)上線(xiàn)泉州跨境電商綜試區(qū)線(xiàn)上綜合服務(wù)平臺(tái)2.0版本，創(chuàng)新開(kāi)通異地口岸數(shù)據(jù)落地、海外倉(cāng)供需對(duì)接、出口信保等公共服務(wù)功能，推動(dòng)絲路碼頭、領(lǐng)秀跨賦等縣區(qū)平臺(tái)與泉州公服平臺(tái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互聯(lián)互通。
此外，泉州還有一個(gè)顯著的特色，它是全國(guó)著名的僑鄉(xiāng)，擁有分布在170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的950多萬(wàn)海外華僑華人。為搭建海外華裔青年交流平臺(tái)，東南亞采購(gòu)集散中心在全國(guó)首創(chuàng)設(shè)立海外華裔青年跨境電商實(shí)訓(xùn)基地，并連續(xù)兩年舉辦海外華裔青年（小語(yǔ)種國(guó)家）跨境電商線(xiàn)上線(xiàn)下培訓(xùn)，被商務(wù)部評(píng)選為優(yōu)秀實(shí)踐案例。
界面新聞了解到，泉州當(dāng)前正在通過(guò)打造跨境電商產(chǎn)業(yè)園集聚樣板，來(lái)加強(qiáng)品牌的培育孵化。
2023年，泉州的東海跨境電商生態(tài)圈、石獅國(guó)際輕紡城跨境和直播電商產(chǎn)業(yè)園獲批國(guó)家電子商務(wù)示范基地。其中，東海跨境電商生態(tài)圈開(kāi)通了“泉州跨境電商綜合服務(wù)大廳”，搭建了領(lǐng)秀跨賦綜合服務(wù)平臺(tái)，目前已聚集跨境電商企業(yè)超1000家，就業(yè)人數(shù)超1萬(wàn)人，實(shí)現(xiàn)區(qū)域年產(chǎn)值超100億。??????
在石獅國(guó)際輕紡城跨境和直播電商產(chǎn)業(yè)園，建成了全省首個(gè)跨境電商公共服務(wù)中心，由政府購(gòu)買(mǎi)第三方跨境電商服務(wù)體系，免費(fèi)為企業(yè)拓展跨境電商新渠道提供一站式、連鎖化、全開(kāi)放的綜合跨境電商優(yōu)質(zhì)服務(wù)。目前已先后舉辦跨境平臺(tái)孵化培訓(xùn)、產(chǎn)業(yè)帶供需對(duì)接等多場(chǎng)活動(dòng)，已累計(jì)孵化跨境電商品牌超20個(gè)。
同時(shí)，針對(duì)泉州當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)帶，以亞馬遜為代表的跨境電商平臺(tái)企業(yè)也積極與政府合作，為產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)提供一對(duì)一指導(dǎo)、現(xiàn)場(chǎng)重點(diǎn)輔導(dǎo)、免費(fèi)跨境電商培訓(xùn)等專(zhuān)屬扶持，推動(dòng)泉州品牌揚(yáng)帆出海。
黃凱稱(chēng)，泉州當(dāng)下也在積極推動(dòng)跨境電商和實(shí)體產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展，助力泉州優(yōu)品快速出海。
一是組織舉辦有影響力的產(chǎn)業(yè)帶供需對(duì)接活動(dòng)。比如，組織泉州市企業(yè)參加第三屆中國(guó)跨境電商交易會(huì)、2023中國(guó)（廈門(mén)）國(guó)際跨境電商展覽會(huì)、全球數(shù)字貿(mào)易博覽會(huì)，推動(dòng)舉辦招商對(duì)接活動(dòng)100多場(chǎng)，參與人數(shù)超萬(wàn)人。
二是打造要素集聚、反應(yīng)快速的柔性供應(yīng)鏈。引導(dǎo)青創(chuàng)網(wǎng)開(kāi)辟跨境頻道，實(shí)現(xiàn)與亞馬遜等跨境電商平臺(tái)一鍵鋪貨、一件代發(fā)及訂單批量生產(chǎn)等服務(wù)功能。引導(dǎo)鵬泰等傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)與跨境電商平臺(tái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)直聯(lián)，打造數(shù)字化柔性快反智造供應(yīng)鏈平臺(tái)，提升企業(yè)快速響應(yīng)、定制化生產(chǎn)及小單快反能力，滿(mǎn)足外貿(mào)定制市場(chǎng)需求。
出臺(tái)三年行動(dòng)方案，錨定“520”發(fā)展目標(biāo)
在全球化的商業(yè)浪潮中，跨境電商品牌出海已成為中國(guó)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)的重要途徑，而行業(yè)的成長(zhǎng)繁榮離不開(kāi)政策的保障和助力。
為了進(jìn)一步推動(dòng)跨境電商的高質(zhì)量發(fā)展，2024年4月，泉州市出臺(tái)了《泉州市推動(dòng)跨境電商發(fā)展三年行動(dòng)方案》，提出錨定“520”跨境電商高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)：力爭(zhēng)到2026年，泉州分別培育20個(gè)以上跨境電商園區(qū)（集聚區(qū)）、20條以上跨境電商產(chǎn)業(yè)帶、20家以上龍頭（頭部）企業(yè)、20個(gè)以上國(guó)家（地區(qū)）公共海外倉(cāng)、20個(gè)以上有國(guó)際影響力的自主品牌。
今年5月出臺(tái)的《泉州市促進(jìn)跨境電商高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》則從加強(qiáng)主體培育、打造產(chǎn)業(yè)園區(qū)（集聚區(qū)）、強(qiáng)化倉(cāng)儲(chǔ)物流建設(shè)、引導(dǎo)合規(guī)化經(jīng)營(yíng)、提升服務(wù)生態(tài)等五個(gè)方面給予政策扶持。
在陳雄看來(lái)，中國(guó)企業(yè)在拓展國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中，若只有供應(yīng)鏈沒(méi)有品牌，相當(dāng)于單腿走路，走不遠(yuǎn)，還很容易摔倒。
“利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)出客戶(hù)喜愛(ài)的好產(chǎn)品，打造出自己的品牌形成溢價(jià)，再把合理的利潤(rùn)進(jìn)一步投入研發(fā)和生產(chǎn)，強(qiáng)化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。這樣的‘供應(yīng)鏈+品牌’才是一個(gè)完整的、良性的循環(huán)，才是可持續(xù)的。”陳雄說(shuō)。
泉州也提出若干政策細(xì)則，鼓勵(lì)品牌全球推廣。比如，鼓勵(lì)企業(yè)使用自主品牌開(kāi)展業(yè)務(wù)，借助社交媒體、搜索引擎等數(shù)字化平臺(tái)，跨境電子商務(wù)平臺(tái)（含獨(dú)立站），以及跨境電商展會(huì)開(kāi)展品牌推廣。
“對(duì)當(dāng)年度跨境電商出口銷(xiāo)售額超過(guò)5000萬(wàn)人民幣以上規(guī)模的工業(yè)企業(yè)、傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)，使用自主品牌進(jìn)行推廣服務(wù)，且推廣費(fèi)用超過(guò)50萬(wàn)元的企業(yè)，按不超過(guò)當(dāng)年度跨境電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用的20%，給予單個(gè)企業(yè)最高20萬(wàn)元的補(bǔ)助?！秉S凱介紹到。
同時(shí)，泉州還優(yōu)先辦理品牌電商企業(yè)海外倉(cāng)備案，為有條件的品牌電商企業(yè)量身定制AEO（經(jīng)認(rèn)證的經(jīng)營(yíng)者）認(rèn)證培育計(jì)劃。
在品牌出海的過(guò)程中，吳劍超也逐漸意識(shí)到，經(jīng)常會(huì)碰到一些知識(shí)產(chǎn)權(quán)上的糾紛。吳劍超表示：“希望政府部門(mén)能夠出臺(tái)一些相關(guān)政策，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)或者糾紛處理上面，讓我們能夠跟國(guó)外的投訴方、或者第三方平臺(tái)有一個(gè)平等對(duì)話(huà)的機(jī)制?！贝送猓Ｍ吣軌蛟谪?cái)稅合規(guī)方面進(jìn)一步優(yōu)化，提供更多的便利。
相關(guān)專(zhuān)題：高質(zhì)量出?！袊?guó)城市跨境電商轉(zhuǎn)型案例庫(kù)
