文｜紅餐網(wǎng) 安托萬
前不久，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了上半年的一組數(shù)據(jù)，今年上半年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)3.7%，餐飲消費(fèi)的增速則達(dá)到7.9%，仍是拉動(dòng)商品零售消費(fèi)的主力。
從大盤數(shù)據(jù)來看，全國(guó)餐飲業(yè)上半年的表現(xiàn)似乎并不差。但細(xì)扒一下各大城市上半年餐飲消費(fèi)數(shù)據(jù)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一些不尋常。
首先是一線城市的餐飲寒冬，還在繼續(xù)。
北上廣深這四個(gè)本應(yīng)充當(dāng)餐飲消費(fèi)“火車頭”的一線城市，在全國(guó)餐飲大盤增長(zhǎng)的情況下，或陷入負(fù)增長(zhǎng)，或增速低迷，竟然成了“拖后腿”的存在。
作為全國(guó)餐飲第一城的上海，今年1-5月住宿和餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額609.34億元，同比下降3.1%；北京更糟糕，上半年餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)收入637.12億元，同比下滑3.5%。
飲食文化發(fā)達(dá)的廣、深二市情況稍好一些，深圳上半年餐飲收入同比微增1.3%，廣州住宿和餐飲業(yè)零售額同比增幅為3%，距離7.9%的大盤增速都相去甚遠(yuǎn)。
一線城市的餐飲消費(fèi)降溫，對(duì)實(shí)體商業(yè)的影響是巨大的。
紅餐網(wǎng)近期走訪調(diào)研就發(fā)現(xiàn)，幾個(gè)一線城市的熱門商圈、街區(qū)餐飲店連片倒下，空置率高企，觸目驚心。部分CBD核心商圈，有門店一年內(nèi)數(shù)次易主；一些知名的網(wǎng)紅商圈，則淪為餐飲店“收割機(jī)”。
比如廣州的網(wǎng)紅商圈江南西，無論是臨街商鋪還是購(gòu)物中心的黃金鋪位，都出現(xiàn)不少空置，招租廣告隨處可見，由于餐飲店更替頻繁，空置率居高不下，更是直接收獲了“艱難西”的稱號(hào)。
北京的昌平萬優(yōu)匯購(gòu)物中心，背靠全亞洲居住人口最高的超級(jí)社區(qū)天通苑，卻未能將人流轉(zhuǎn)化為客流，空置率一度高達(dá)7成。
高端餐飲云集的上海，情況也不樂觀，大批高端餐廳門庭冷清，閉店倒下的不在少數(shù)。紅餐大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，截至今年4月，上海在營(yíng)人均單價(jià)500元以上的高端餐飲店數(shù)量同比減少約900家。無論是號(hào)稱“最有性價(jià)比米其林”的喜粵八號(hào)，還是入滬已整整16年的老牌米其林餐廳Osteria，都難逃厄運(yùn)。
△圖片來源：小紅書
其次，與北上廣深的低迷形成對(duì)比，重慶、武漢、蘇州等新一線城市的餐飲消費(fèi)態(tài)勢(shì)都令人眼前一亮。
比如重慶，今年上半年餐飲消費(fèi)同比大漲11.9%，遠(yuǎn)超一線城市的餐飲消費(fèi)增速，同時(shí)也跑贏全國(guó)增速。
蘇州、武漢、成都等新一線城市上半年的餐飲消費(fèi)同比增速都在6%以上，雖不及全國(guó)大盤，也足以秒殺四大一線城市。
成本壓力、消費(fèi)下沉，餐飲瘋狂內(nèi)卷
種種跡象表明，一線城市的餐飲確實(shí)陷入少見的“寒冬”之中。
冰山之下，是幾個(gè)長(zhǎng)期累積，終到爆發(fā)時(shí)刻的老問題。
第一，一線城市的開店成本水漲船高，很多中小品牌難以為繼，大品牌也倍感壓力。
房租、人工、原材料這“三座大山”，無論什么時(shí)候都是餐飲業(yè)最沉重的負(fù)擔(dān)，一線城市的成本要比下沉市場(chǎng)高得多，尤其是房租和人工這兩項(xiàng)。
當(dāng)然，一線城市除了高成本還有高定價(jià)，兩者某種程度上是呈正相關(guān)的。畢竟在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，一線城市的消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)意愿、消費(fèi)頻次都要遠(yuǎn)高于低線城市，只要餐飲店的定價(jià)能提上去并維持相應(yīng)的客流量，倒也能覆蓋成本的部分。
只不過過去幾年，情況大不一樣了，高成本、高定價(jià)和高客流的平衡被打破了。這就不得不提我們將要談到的第二個(gè)問題——成本飛漲的同時(shí)，門店的營(yíng)業(yè)額也面臨很大的挑戰(zhàn)。營(yíng)業(yè)額承壓，和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)意愿有關(guān)系。
一線城市的消費(fèi)者越來越精打細(xì)算了。經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好疊加通貨膨脹，打工人對(duì)自己的職業(yè)前景感到擔(dān)憂，自然要學(xué)會(huì)省錢。大環(huán)境承壓，影響的當(dāng)然不止一線城市，只不過一線城市的消費(fèi)者反應(yīng)更靈敏，也更激烈罷了。
歸因到底，首先是一線城市和下沉市場(chǎng)之間存在信息差，北上廣深的中產(chǎn)、白領(lǐng)們接收信息更快，對(duì)各個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)也更了解，所以憂慮更深，只能節(jié)省日常開銷為未來儲(chǔ)備應(yīng)急資金。其次，此前的消費(fèi)升級(jí)同樣以一線城市為基地，花唄、白條、信用卡等各種渠道讓消費(fèi)者養(yǎng)成了“先花未來錢”的習(xí)慣，如今大環(huán)境風(fēng)云突變，變得“摳門”也是在為此前的超前消費(fèi)買單。
消費(fèi)者可不會(huì)管餐飲店的成本，哪里有低價(jià)，哪家店的套餐便宜，就去哪里消費(fèi)。正因如此，低價(jià)成為了餐飲業(yè)今年上半年引流獲客的黃金法則。除了卷入價(jià)格戰(zhàn)之外，餐飲店好像別無他法?？墒莾r(jià)格戰(zhàn)的后遺癥，也比預(yù)想的更為嚴(yán)重。
這就是我們要說的第三點(diǎn)，為了應(yīng)對(duì)成本、消費(fèi)下降等多重壓力，“9塊9”價(jià)格戰(zhàn)、線上線下的流量戰(zhàn)愈演愈烈，過度內(nèi)卷已經(jīng)讓一線城市的餐飲業(yè)偏離了健康發(fā)展的軌道。
紅餐網(wǎng)此前的報(bào)道里提到，“9塊9”價(jià)格戰(zhàn)正在席卷餐飲業(yè)，就連一向高傲的星巴克都開始在直播間、小程序上瘋狂派券。
降價(jià)當(dāng)然能在某種程度上吸引人流，但房租、人工和原材料成本不會(huì)因此而同步下降，這部分差價(jià)只能由商家來承擔(dān)。商家期望的，是借降價(jià)先推高人氣、攢下一批忠實(shí)消費(fèi)者，繼而提高復(fù)購(gòu)率，靠薄利多銷來攤薄成本。
問題在于，同行都基于一樣的原因、目的搞降價(jià)，一線市場(chǎng)餐飲門店數(shù)量又領(lǐng)跑全國(guó)，競(jìng)爭(zhēng)者眾，試問誰有絕對(duì)自信可以擊穿地板價(jià)？到頭來，“9塊9”價(jià)格戰(zhàn)更像是一場(chǎng)殺敵八百自損一千的“絞肉戰(zhàn)”，成為壓垮門店的最后一根稻草。
到下沉市場(chǎng)，會(huì)更好嗎？
一線城市餐飲業(yè)的生存競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，去廣闊的下沉市場(chǎng)淘金，就能一本萬利嗎？
也未必。下沉市場(chǎng)雖然開發(fā)空間大，且具備低租金、低人工等優(yōu)點(diǎn)，但也存在分散性、封閉性和很強(qiáng)的地域化特點(diǎn)，并不是所有品牌、業(yè)態(tài)都適合下沉開店的。
首先說分散性。有消費(fèi)潛力的二線及以下城市不在少數(shù)，但很少聚集或呈帶狀分布。很多時(shí)候，一個(gè)省份只有那么幾個(gè)城市具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力，而且其消費(fèi)總量和一線城市相比還有很大差距，或許只有人均收入水平遠(yuǎn)高于全國(guó)平均線的長(zhǎng)三角地區(qū)例外。
這就意味著，一個(gè)品牌很難在臨近的省份、城市布局大量門店，這必然會(huì)增加供應(yīng)鏈的壓力和總部管理難度。有鑒于此，部分品牌以開放加盟的方式在下沉市場(chǎng)擴(kuò)張，只不過這又會(huì)引入新的問題——出品質(zhì)量和食品安全很難得到保障。
封閉性和地域性的挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在不同省份、城市的營(yíng)商環(huán)境，以及飲食習(xí)慣的差異上。
一線城市的每一家商場(chǎng)幾乎都能找齊國(guó)內(nèi)八大菜系和日韓美泰等各種美食，因?yàn)檫@里有來自全國(guó)各地的打工人，大家也都熱衷于嘗試新口味。但在下沉市場(chǎng)，人員流入較少，當(dāng)?shù)厝说目谖断鄬?duì)固定，他們當(dāng)然也樂意嘗鮮，但未必會(huì)把陌生菜系當(dāng)做日常選擇，尤其是那些不算太熱門、和當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣差異較大的特色菜系。
客觀地說，一線城市餐飲市場(chǎng)雖然正面臨許多挑戰(zhàn)，但其價(jià)值還是無可取代的：
這里年輕人更多，更能讀懂未來的消費(fèi)趨勢(shì)；
這里包容性更高，鼓勵(lì)門店模型、菜品、經(jīng)營(yíng)方式的創(chuàng)新；
這里也離資本更近，有潛力的項(xiàng)目更有機(jī)會(huì)得到資本支持。
成本上漲、消費(fèi)下沉和價(jià)格戰(zhàn)會(huì)延續(xù)多久，沒人能說清，陣痛也是真實(shí)存在的。但遇到困難就逃跑，也不是長(zhǎng)久之計(jì)。大環(huán)境很難改變，餐飲玩家能做的就是從自身出發(fā)，調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)策略，熬過這個(gè)非常時(shí)期。
餐飲業(yè)雖然不算一個(gè)周期性很強(qiáng)的行業(yè)，但每隔一段時(shí)間總會(huì)遇到一段艱難歲月。這次一線城市的餐飲消費(fèi)負(fù)增長(zhǎng)和門店倒閉潮，放在歷史坐標(biāo)上來看并不算什么大型災(zāi)難，也很難真正顛覆整個(gè)行業(yè)。
對(duì)餐飲從業(yè)者而言，應(yīng)該從這一輪調(diào)整中學(xué)到很多東西——不要盲目自信、盲目擴(kuò)張，消費(fèi)者的態(tài)度很容易發(fā)生180度大轉(zhuǎn)彎，健康的資金鏈很重要；不能過度沉迷內(nèi)卷，餐飲業(yè)不是一場(chǎng)你死我亡的零和博弈，價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)傷人自傷；此外，下沉并非萬能公式，也不是所有品牌都適合下沉。
總而言之，唯有謹(jǐn)記教訓(xùn)，及早做出改變，才有機(jī)會(huì)越過寒冬。