文 | 鋅財(cái)經(jīng) 陳妍
編輯 | 大風(fēng)
今年夏天，高價雪糕們賣不動了。
過去幾年，以鐘薛高為代表的高價雪糕，一度是雪糕界的頂流，把中國雪糕產(chǎn)業(yè)的高端化，撕開了一條裂縫。很多品牌開始效仿鐘薛高，各種高價雪糕像雨后春筍般冒出來，出現(xiàn)了像一盒59元起步的茅臺冰淇淋等等。
但自從去年10月以來，鐘薛高陷入了欠薪、裁員，拖欠供應(yīng)商的款項(xiàng)等一系列危機(jī)。最近，鐘薛高又新增一條執(zhí)行標(biāo)的為542萬余元的信息，截至目前，公司有5條被執(zhí)行人記錄，被執(zhí)行總金額超過1840萬元。
鐘薛高走向落幕，逐漸離開了主流市場和大眾視線。與之對應(yīng)的是，今年小賣部便利店冰柜里的雪糕，重新回到5元時代，過度營銷下的高價雪糕成了過去式。
本質(zhì)上，這是市場和消費(fèi)者用腳投票的結(jié)果。幾年下來，消費(fèi)者已經(jīng)對鐘薛高們編的故事失去興趣了，反而傾向于口感不錯、價格適中的雪糕品牌。
雪糕市場也回到了健康和理性的狀態(tài)。
高價雪糕，盛大的虛火
回過頭來看，高價雪糕的消失其實(shí)并不意外。
就拿鐘薛高來說，從曾經(jīng)的“國貨之光”，到現(xiàn)在落得一地雞毛，僅僅只用了6年的時間。但它跌落神壇一點(diǎn)也不冤枉，甚至可以說，當(dāng)初鐘薛高的成功，本身就埋藏隱患。在一個畸形繁榮的商業(yè)模式下，泡沫破碎，可能是遲早的事。
鐘薛高的崛起，和新消費(fèi)領(lǐng)域迎來大規(guī)模融資熱潮脫不開關(guān)系。
當(dāng)時正值消費(fèi)升級的時候，消費(fèi)結(jié)構(gòu)從過去的生存型消費(fèi)轉(zhuǎn)向發(fā)展型、享受型消費(fèi)。90后、00后開始成為消費(fèi)主力軍，他們對高品質(zhì)、個性化和差異化的產(chǎn)品和服務(wù)有了更高的追求。這種圈層化的消費(fèi)趨勢，為各種新消費(fèi)品牌的火爆提供了大環(huán)境。
反映到資本這端，資本市場對新消費(fèi)品牌也給予了高度關(guān)注和支持。各種投資機(jī)構(gòu)和投資人，手里熱錢一大把，正愁找不到合適的項(xiàng)目。
那個時候茶飲賽道已經(jīng)有喜茶、奈雪的茶，美妝賽道有完美日記，但雪糕賽道還沒跑出個典型案例。鐘薛高的橫空出世，確實(shí)讓投資人們眼前一亮。
鐘薛高的創(chuàng)始人林盛，早年?duì)I銷出生，操盤過東北兩大雪糕品牌馬迭爾和中街，過程中總結(jié)出一套打造網(wǎng)紅品牌的方法論——高端化、品牌升級和網(wǎng)紅推廣。他把這些招數(shù)，照搬到鐘薛高身上，給它講了一個“高定價、高顏值、高配方”的故事。
于是資本蜂擁而來，根據(jù)天眼查，從2018年到2021年，鐘薛高共完成4筆融資，其中不乏有真格基金、經(jīng)緯創(chuàng)投這些大機(jī)構(gòu)的身影。2021年最后一筆融資，更是高達(dá)2億元人民幣。
那幾年，鐘薛高也混得風(fēng)生水起。
2018年雙11，一支售價66元的“厄瓜多爾粉鉆”橫空出世，上線15個小時賣了2萬根，成為網(wǎng)紅爆款。據(jù)報(bào)道，從2021年5月至2022年5月，鐘薛高賣出了1.52億根雪糕，同比增長176%，營收也達(dá)到8個億。
但不難發(fā)現(xiàn)，支撐鐘薛高走紅的邏輯，是高價策略，是獨(dú)特的營銷方式，是資本的持續(xù)輸血。
換句話說，只是鐘薛高的故事撩撥了市場，至于它的產(chǎn)品好不好，是什么，都不重要?！岸蚬隙酄枴笨梢允茄└?、可以是巧克力，可以是任何東西。
有營銷沒渠道，護(hù)城河不穩(wěn)固
靠著營銷走紅后，以鐘薛高為代表的高價雪糕，又沒做好渠道經(jīng)營這件事。
跟其他新消費(fèi)品牌不一樣，雪糕賽道有天然的局限性，注定是條更難走的路。雪糕的線上銷售非常考驗(yàn)品牌的冷鏈能力，鐘薛高曾透露過，其冷鏈方面的成本占比達(dá)到46%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的32%。
跟普通物流相比，冷鏈的運(yùn)輸費(fèi)用要高出40%到60%。這些開銷最終都要分?jǐn)偟界娧Ω叩慕K端零售上。
更重要的是，雪糕消費(fèi)的即時性很強(qiáng)，嚴(yán)重依賴線下渠道。相比起各大電商平臺，遍布在大街小巷的超市、便利店、小賣部，才是像毛細(xì)血管一樣的存在，向雪糕品牌們持續(xù)供給輸送新鮮的資金血液。
作為線上走紅的品牌，鐘薛高網(wǎng)上營銷重拳出擊，線下門店卻不見蹤影。直到2020年，鐘薛高才首次進(jìn)軍線下，2年時間里，在上海、深圳、杭州等200多個城市，擠進(jìn)了接近40萬個終端冰柜。
問題是鐘薛高的線下渠道，又不像哈根達(dá)斯那樣有自己專門的冷柜，而是和3塊、5塊的平價雪糕混在一起賣。很多門店冰柜的雪糕標(biāo)價不清，不認(rèn)識鐘薛高的消費(fèi)者，一不小心就成了買高價雪糕的大冤種，這才有了網(wǎng)上對“雪糕刺客”的口誅筆伐。
無奈之下，鐘薛高又花了大量時間精力和財(cái)力去推十幾萬臺專有冰柜。
但即便如此，鐘薛高的線下布局，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上伊利、蒙牛這些傳統(tǒng)雪糕品牌。根據(jù)《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報(bào)告（2022版）》，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕品牌的線下市場份額，分別占到19%、15%、9%和8%，已經(jīng)占據(jù)了半壁江山。
當(dāng)鐘薛高只有接近40萬個冰柜的時候，伊利的終端網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到了600多萬個。
高價雪糕原本就是相對低頻消費(fèi)的產(chǎn)品，線下渠道又是雪糕最主要的銷售方式。鐘薛高線下布局的缺失，也限制了它的發(fā)展。
高價雪糕開始賣不動了。
追求平替，消費(fèi)者不當(dāng)冤大頭
進(jìn)一步來看，鐘薛高們配不上它們的高價。
對于大部分消費(fèi)者來說，雪糕是沒什么技術(shù)含量的產(chǎn)品，解暑消遣而已。這種時候，鐘薛高們偏偏去教育消費(fèi)者，雪糕就應(yīng)該那么貴，本質(zhì)上是故意創(chuàng)造需求，去讓消費(fèi)者買單。
一開始沒見過這種架勢的消費(fèi)者，在鐘薛高們的兇猛營銷下，確實(shí)被唬住了。但幾年下來，消費(fèi)者早就對各種高價雪糕脫敏了，“營銷換銷量”的打法不再湊效。眼下消費(fèi)者更在意的是，雪糕本身的品質(zhì)。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在“2023年中國消費(fèi)者購買單支冰淇淋或雪糕的可接受價格”調(diào)查中，有將近80%的消費(fèi)者，對購買冰淇淋或雪糕的單價接受度在3到15元之間。也就是說，平價雪糕仍然是大部分消費(fèi)者的首選。
可以看到今年夏天，性價比高的雪糕更受歡迎了，各大品牌的定價也基本集中在5到10元的中位區(qū)，很少再見到高價雪糕。有雪糕批發(fā)店主告訴媒體：“今年大眾口味、平價的雪糕最好賣，多的時候一天能賣上千支，貴的賣不動，我們進(jìn)貨都很少了。”
雪糕價格的下探，是市場回歸理性后，適應(yīng)消費(fèi)者需求的一種體現(xiàn)。
“雪糕刺客”的消失也不算意外。